万科顾村项目客户分析报告PPT课件

1、1,宝山菊太路项目客户分析报告,2007.7,2,研究背景,基于万科品牌力的塑造，菊太路地块本身地价上涨因素，以及对项目自身综合属性的考量，未来项目售价预计会在10000元/平米（精装修）以上，这与当前整个板块的售价存在较大的差异。因此，要保证项目有效、合理的去化目标，产品力的提升和客户升级换代将面临严峻压力。 为了更好把握市场需求，以客户的产品需求导向为出发点，捕捉客户关注的价值增值点，突破价格提升导致的客源认知不足，特组织进行本次消费者研究。,3,研究目的,了解消费者对板块的价值认同度 了解消费者购房时主要关注因素 了解消费者对产品的具体需求偏好 了解消费者对配套设施的具体需求偏好 了解消

2、费者对产品附加值的理解（开发商品牌、智能化设施等） 了解消费者对跳脱区域价值的项目是如何看待的,4,技术手段,本次消费者研究主要采取深访（In-depth interview）形式进行,参考项目访谈 通过对跳脱区域价值案例的研判，探讨产品力对价格提升的影响和作用，如何通过产品力的提升转化地段等劣势因素的影响。,宝钢客户访谈 探讨东城/宝钢客户对顾村区域的认知性，对中高端项目产品力的需求，以及未来导入的可能性。,大华客户访谈 了解大华客户对顾村区域的认知性，对未来项目产品力配套的综合需求，以及未来导入的可能性。,5,样本选择,6,研究思路,项目分析 借鉴中环凯旋宫跳脱区域价值的经验 寻求顾村地块

3、附加增值点的项目突破,目标客户定位 合理有效定位产品 精准锁定目标客源,客户研究 以消费者实际需求为思考出发点 以消费者关注因素为价值提升点,7,主 要 发 现,8,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,动迁基地概念影响板块价值形象提升 看好板块发展前景未来成长空间较大,内外环境综合配套同步提升 产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能结构 关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施 开发商品牌影响进行合理引导,9,顾村动迁基地概念影响板块中高档形象定位的提升，对外部客户的快速导入形成一定心理障碍； 轨道交通和未来规划导向带来发展契机； 目前市场价格优势较明显，未来成长空间较大；

4、区域缺少标杆领导型项目，以重塑板块价值体系。,区域价值概述,10,区域价值概述,宝钢、东城、大场、大华板块客户对区域的认知接受度逐步加强 地段产生的购买抗性逐步减弱，板块价值得以体现 高性价比的产品力将是未来客户导入的最大诱因,11,区域价值认识宝钢客户,区位 工作生活的原因，客户对北区已经有很深的认知，区域抗性较弱； 交通 目前区域交通不便，关注点集中在居住地至市区的便捷程度上，希望引入宝钢通勤班车； 动迁基地 对于顾村作为北部地区最大的动迁配套基地，客户尚有稍许抗性，但并未过多涉及，初步判断影响程度有限（有客户表示如果动迁以上海本地客户为主尚可接受）； 环境 希望区域大环境有所改善，比较关

5、注生活质量方面的因素，需要有一个良好的生活环境（空气质量、环境绿化多次提及）； 配套 区域生活配套缺乏，客户希望可以满足日常生活需求，多次提及重点学校，就学环境占据很大比重。,12,区位 看好区域未来发展前景，认为区域房价有一定的上涨空间； 交通 交通体系不便，希望能加强和市中心区域的交通联系； 动迁基地 对于动迁配套问题，导入客户的抗性明显高于宝钢客户，期望动迁基地和社区之间有明显有效的分隔。 环境 部分客户以数年前的莘庄来看待现在的顾村，认为虽然目前区域环境较差，但随着7号线的建设开通，未来区域前景较为乐观 配套 期望区域生活配套建设可以跟上，认为半小时车程里应该有完善的生活配套：学校、医

6、院、买场等。,区域价值认识大华客户,13,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,动迁基地概念影响板块价值形象提升 看好板块发展前景未来成长空间较大,内外环境综合配套同步提升 产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能性结构 关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施 开发商品牌影响进行合理引导,14,价格,产品户型,配套服务,购房主要关注因素,综合环境,大堂、电梯档次感 空间布局功能特色化,关注区域发展前景 轨道交通改变认知,水景绿化 层次绿化 无大污染,生活配套、教育配套 智能化设施、物业服务,注重综合性价比 能够接受以产品力 换取价格的提升,关注因素,15,关注因素对比分析,16

7、,关注因素结论,注：引用自客户访谈原话,17,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,内外环境综合配套同步提升 产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能性结构 关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施 开发商品牌影响进行合理引导,动迁基地概念影响板块价值形象提升 看好板块发展前景未来成长空间较大,18,保证基本舒适性前提下，更为关注室内空间的功能性合理布局； 以改善型客户为主，房型面积需求略微偏大； 空间变化感较强的跃层和复式相比大平层产品更受欢迎； 户型富于变化，有类似转角凸窗一般的特色化设计； 入户大堂装修精致而不奢华，一梯一户或两梯三户，体现项目品质； 小区内部绿化景观自然生

8、态，具有多元层次感，休闲小品种类丰富； 拥有足够的车位配备， 设置综合性的时尚运动会所； 愿意接受装修房，但希望能有装修菜单选择，以体现差异化特色； 注重朝向采光，房型要求南北通透；,产品偏好概述,19,产品偏好对比分析,宝山本地高端客户宝钢,市区导入客户大华,关注点：功能、空间、安全、会所,关注点：实用、绿化、装修差异化,区域客户以改善型为主，面积在130-150之间，看重产品功能性，在满足日常居住 功能的同时，对书房等功能性空间有一定的需求，同时希望空间富有变化，以跃 层、复式需求为主 小区安全因素不容忽视，对物管有很高要求，同时对于社区会所有极大需求，希望 拥有运动型会所 ps: 宝钢每

9、年给每位员工1250元的健身费用，多数员工缺乏合适的消费场所,导入客户中，以婚房需求为主，兼有部分市区改善型客户，他们注重产品实用性， 同时对小区环境有一定要求，高绿化率，多小品类型 装修产品方面，在接受装修房的同时，期望装修能富有变化，千篇一律的装修并不 受欢迎，菜单式装修需求明显，同时有部分客户期望可以参与前期装修,20,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,内外环境综合配套同步提升 产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能性结构 关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施 开发商品牌影响进行合理引导,动迁基地概念影响板块价值形象提升 看好板块发展前景未来成长空间较大,21,国

10、际先进居住理念，铸就科技生态豪宅 24小时社区中央空调系统 、每户独立新风交换系统 、中央直饮水系统 、中央生活用水系统 、24小时中央热水系统、冰蓄冷节能新技术 高标准配置打破传统地域认知概念 超五星级酒店式双大堂、地下车库精装修、首创地下立体交通体系 西南面大型市政景观绿化增添亮色 市中心、中环板块愈加稀少的大型绿化资源成为项目的一大卖点,项目价值,参考案例分析中环凯旋宫,22,参考案例分析中环凯旋宫,从客户来源上看： 1、区域高端客户占一定比例； 2、市中心外来客户，其对上海的了解不受传统区域概念影响，项目以产品力 首先导入这部分客户； 3、港澳、海归人士，景观绿化资源和生态科技智能化倡

11、导的生活方式成为主 要吸引点； 从购买目的来看： 1、基本全以自住为主，投资回报空间较小； 2、二房/三房主要是小夫妻与三口之家购买，一房多为父母为单身子女或子 女为父母购买； 从年龄层次来看：主要年龄段集中在35-50岁,23,增值突破概述,颠覆板块传统认知 跳脱项目区域价值,消费者所认可的项目附加值突破口在哪里？,24,所有的被访者都无一例外地提及了引进重点学校配套对其购房决定的 重大影响，部分宝钢客户往闸北市中心买房的主要动机也是为了选择 一所好的学校； 现代工作的压力使得消费者需要一个离家较近的释放场所，时尚、休 闲、运动型会所的需求显得较为迫切； 随着消费者对生活品质追求的逐步提升，

12、高科技智能化便利设施的需 求也越来越大； 万科品牌影响力本身就是项目价值突破与提升的一大主力诱因；,增值突破探寻,25,重点学校配套 时尚/休闲/运动型会所 高科技智能化产品塑造 开发商品牌影响力,增值突破结论,26,客 户 研 判,27,目标客户属性,以顾村当地高端客户为启动客群，首先获得板块自身的认可度 以宝钢/东城/西城平行板块和大场/大华板块依托7号线延伸辐射区域 的客户为后期主力导入客群 以30-45岁之间改善型客户为主，兼顾少量25-30岁以刚性自住需求为 主的首次置业客户 生活、消费习性以北部地区为主，看好未来区域发展前景 注重生活品质的提升，关注产品的性价比和差异特色化,28,

13、目标客户定位,29,本案,附：杨行地块客户导入动线,市区客户导入,区域自住客户需求,东侧私营业主,宝钢客户导入,依靠轨道交通优势，引导市区自住型客户，通过轨道交通概念淡化区位劣势,引导区域自住改善型客户，用产品弱化价格劣势,通过产品和品牌的双向引导，创造区域市场标杆，吸引私营业主购买,以高品质产品吸引宝钢地区婚房需求客户,30,客户特征分析,31,产 品 建 议,32,1、户型演示 2、装修 3、景观打造,33,户型配比,34,设计要点一：发展 考虑到“90政策”为过渡阶段措施，平面设计时充分考虑了业主户型变化和可持续发展的需要。 1、水平同层并户 设计可水平并套的套型时应考虑并套的方便性和并

14、套后房型的适用性，防止和降低并套后的浪费。两种单元设计的一段户同相邻中间户均以走道或起居室相临，拆除设计时安排的填充墙洞，即可较容易的完成平面同层并户。 2、垂直上下层并套 设计上下并套时还要考虑合时的套内楼梯位置，同时在设计时充分考虑并户后的适用性。 其他设计细节： 单元并接 本设计方案的各单元最大总面宽均在30米以内，为考虑每栋可以由二个以上的单元组合（不同单元也可方便组成合），在平面设计时给以充分考虑，端套山墙上不开窗，并保证山墙长度大于东西立面总宽度的23，可以非常方便的组合。,拼户说明,35,设计要点二：宜居 1.单元形体设计。 上海地区居民讲究通风和采光，本设计根据上海地区特点采用

15、单元标准层4户的板式设计。 2.采光。 本设计所有空间均为直接采光，两端弧形保证有2个卧室朝南开窗，中间户型4个空间朝南开窗，采光充足。 3.通风。 为确保中间户型也能获得南北通风，将中间户型的进户门设计正对前室的通风窗，中间户型的近乎防盗门采用门中门或设置通风窗，使中间户型也能获得南北通风。房型设计考虑前后门窗的对应，确保每户都有“穿堂风”。,拼户说明,36,小高层二梯四户型拼户案例一,户型示意,拼户前,37,水平拼户后,A+B=78+54，并套后的套型面积为137.25，不论套型建筑面积和并套后的房型都非常适用。,上下拼户后,A+A=78+78，并套后的套型面积为157，,户型示意,38,

16、将标准层公共交通面积压缩到最低限度。 如利用防烟楼梯楼层平台和前室做走廊等。,尽可能减少套内过道。 在多居室套型的设计中通常都会出现一定面的只有过道作用的“过道”，这些面积其实被浪费了。,充分利用过道，将过道同客厅和餐厅结合一起，客厅和餐厅通过借用过道的面积，使客厅和餐厅的面积在满足资料集基本空间尺度和规范要求的前提下最小。,多功能供用空间。 以多功能共用空间的形式确保中套型有两个卧室（不包括起居室）时仍可拥有读书和学习的空间，以软隔断划分各功能空间。,确保各空间无浪费。 例如根据现代夜景和等离子电视机厚度明显减小了，将主卧室和客厅的净宽控制在3000。,户型示意,39,小高层四变二户型,户型

17、示意,40,装修需求类型,63%,提及率,一般装修,毛坯房,菜单式装修,精装修,全装修并带常用家具,仅是厨卫高档装修,在对于交房标准的选择方面，绝大部分客户希望可以是一般装修和毛坯房交付，提及率分别高达62.91和59.27，菜单式装修位居第三，从中可以看出，绝大部分客户比较希望能在装修中体个性，全装修并带家具的提及率只有11.59。,41,装修分类客户装修偏好汇总,42,装修智能化,安 保:家庭防盗报警系统 、天然气探测系统、七寸触摸式安保系统 。智能网络:一卡通系统、GSM移动通讯楼宇（室内）覆盖和无线寻呼系统、三 表远传系统 、楼宇设备自控系统 。,43,装修入户大堂,中庭一层全通透的架

18、空花园大堂,电梯入户大堂的绿色植物,电梯入户大堂墙面装饰,入户花园大堂,44,功能至上，生活第一,儿童才艺室,咖啡吧,装修会所建议,桌球室,层高高度适应未来物业装饰 中央部位设置中庭，提升项目形象 留有商务功能通讯接口 会所功能主要设棋牌室、咖啡吧、书报信息阅览区、儿童 才艺室、桌球室等 外立面预留门头展示区域 门口预留车辆停车场 设置对内、对外双入口,45,整洁、漂亮、温馨。在传统的停车场管理技术上增加人工图像对比功能，并采用感应卡，使车辆出入更便捷，还能防止在小区内旧车换新车、不同品牌车辆的调换等车辆失窃事件发生。,下沉式阳光内庭地下车库,装修地下车库,46,景观设计原则,以创造人与自然和谐共处的人居环境为景观立意，设计构思体现人 性化、多样化与趣味性的布局，居住建筑与绿化相协调； 力求大部分住宅单体拥有最佳景观视野，营造内涵丰富、文化底蕴生态型内部空间； 小区以绿化、水景、庭院、小品相结合，随空间形成多层次景观。 通过小品设计，增加社区邻里活动空间，体现和谐社区氛围。,