14产品策略.ppt

1、开头的案例中，松下电器公司的电熨斗有一段时间日本松下电器公司的电熨斗卖不出去，发展部长打起精神，邀请十几位女性到公司，亲切地招待她们。 有位女性开玩笑说“如果能制作出没有电线的电熨斗就欢迎了”，一句话，开发部长赞不绝口，马上组织研究、设计。 马上，没有电线的充电式电熨斗上市，很受欢迎。 6.1产品的整体概念(1)、一、整体产品的概念是什么两个产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动产物。 营销学的概念：提供给市场，以满足人们的某种欲望和需求。 产品包含有形无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 1、产品的整体概念：整体产品是指满足消费者的某种需求和利益的物质产品和非物质形式的服务的

2、总和。 有三个级别： 核心产品(效用、利益、服务)形式产品(产品的实体形式包装等)追加产品(追加服务、运输修理等)讨论问题：产品整体的概念对实现企业经济效益有什么意义？营销学产品概念图、整体产品由三个层次和10个主要要素组成。附加产品、形式产品、核心产品、产品整体概念三个层次，2、整体产品概念的意义，1、明确客户要求的核心利益2、企业必须特别重视产品的无形面、产品形象、服务等3、企业产品上的竞争可以在多个层次展开，6.2产品市场生命周期081128 注意：产品市场的生命周期和产品的生命周期不同。 产品的生命周期分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。 使用生命周期是使用价值的消失过程，市场

3、生命周期是交换价值的消失过程。投入期、成长期、成熟期、衰退期、销货收入、利润额、时间、导入期、成长期、衰退期、典型的产品周期曲线、二、产品周期四个阶段分别用(1)、产品周期曲线表示(图)。 产品市场寿命周期格拉夫OA称为投入期，AB称为成长期，BC称为成熟期，c点以后称为衰退期。 产品周期的四个阶段的划分通常是根据销售量的变化来衡量和划分的。 1销售生长率分析。 首先，计算产品的销售生长率，计算销售生长率=(本年度的上一年度的销售量) /上一年度的销售量100，从销售生长率的大小来判断属于哪个阶段。 其标准不足10且不稳定，大于投入期间10，不足成长期10则为成熟期不足0则为衰退期。 例如，某

4、企业甲产品4年的销售量在1989年为1000件，1990年1百件，1991年1 240件，1992年为400件。 让我们看看这个产品从1989年到1992年处于生命周期的哪个阶段。销售生长率是1990年的销售生长率=(11001000)/1000100=10 1991年的销售生长率=(12401100)/1100100=13年的销售生长率=(1400120 ) 由1240100=13可判断出该产品在1989年的1992年处于市场生命周期的成长期，处于产品周期的4个阶段(2)、2个产品普及率分析。 可以利用产品普及率的指标来分析生命周期的不同阶段。 对于不同的产品，人口平均普及率=某产品的社会所

5、有量/人口总数100家庭平均普及率=某产品的社会所有量/家庭数100家庭数100这两个口径可以计算550点，长期前期为5080，长期后期为8090，超过成熟期90就会衰退。 需要注意的是普及率越高需求量就越低。 产品周期的4个阶段(3)，3种产品的分析计程仪。即，比较一个产品的生命周期的变化规律，分析另一个产品的生命周期。 例如，可以用彩电的发展趋势分析冰箱的发展趋势。 这两种产品属于高级耐用消费品，而且很像拥有这种产品的购买心理，可以做安娜计程仪分析。 三、影响产品生命周期的因素，1科技进步。 技术进步快，生命周期短，技术进步慢，生命周期长。 2产品的性质和用途。 3产品供求关系的变化。 4

6、产品的价格和质量。 5政府政策和干预。 四、产品周期各阶段的特点和策略，四、产品周期各阶段的特点和对策(1)、(1)投入产出1的高额促销策略。 也就是说，使用大量的宣传工具(广播、电视、公平等)进行大规模的销售推进活动，以高价格销售的战略占领市场。 产品是需求弹性小、营业推广弹性大的产品。 2高值低促销策略。 也就是说，为了快速回收，成本很高，但为了减少成本，限制了销售活动。 产品是需求弹性小，促销弹性也小的产品。 3价格低廉、促销策略高。 这一战略的特点是配合低价格集中的促销活动，重点占领某个目标市场。 适用于需求灵活性大、促销灵活性也大的产品。 4低价格低促销策略。 该战略的特点是以低价格

7、、低营业推广进入市场。 需求灵活性大，促销灵活性小的产品。 四、持续开发产品周期各阶段的特点和对策(2)、(2)增长期1新市场。 由于产品处于繁荣阶段，潜在需求大，为客观开发新市场提供了保证。 改良2个产品品质。 也就是说，是一般所说的改良旧产品。 提高3品牌信誉。 具体做法是宣传厂名、布兰德和商标，重点介绍产品改善后的质量水平、样式等新优点。 降低4价格。 对竞争对手压力很大，有助于打败竞争对手。 研制5个全新产品。 着手研发新一代更新产品，保证不断为市场提供全新产品。 四、产品周期各阶段的特征和对策(3)、(3)成熟期成熟期的市场特征综合表现为“二大一长”。 也就是说，这个阶段生产量多，销

8、售量多，持续时间长。 因为这个阶段持续的期间长，市场处于成熟期的产品最多。 1市场扩大。 从广阔的范围和深度开拓新的市场，扩大现有的市场。 所谓广度就是指从城市到农村，从国内到国外等的深度，就是指使产品只适应顾客的一般要求，缩小营销对象，使产品能适应同类顾客的特殊要求。 2产品的改良.包括耐久性、可靠性等品质改良在内的性能改良，新特性的发展，如产品的适应性、便利性的扩大等风格改良，使产品的外观更加美观，使产品在市场上独特。 3、营销学组合手段的改革。 四、产品周期各阶段的特点和对策(4)、(4)衰退期(1)持续战略。 公司将继续保持以往的营销策略，保持现有的市场细分、销售渠道、定价和销售方式，

9、直到该产品完全退出市场。 (2)集中战略。 企业将各种资源集中在最有利的细分市场上，使云同步减少广告推广规模和营业推广活动，保持一定的销量。 (3)收缩战略。 大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，增加现在的利润。 (4)放弃战略。 产品生命周期的延长，理由： 1、利用企业现有的生产能力，防止损失2、有的产品虽然处于衰退期，但仍有一定的经济效益。 方法： 1增加产品功能。 牙膏由普通牙膏发展为药物牙膏。 2开拓新市场。 一是同一地区的新目标市场；二是去新地区占领市场。 3发现产品的新用途。 美国杜邦公司正在开发尼龙：残奥滑道的绳索(尼龙绳索尼龙袜轮胎与地毯)。 4搬迁生产场所。日、美部分企业将

10、把处于成熟期的电视、音响转移到香港、福摩萨、韩国、新加坡等地生产。 6.3全新产品的研发，一、全新产品的概念是什么？讨论：你认为哪些产品属于全新产品范围？请举例说明。 全新产品的概念，1，营销学中的全新产品是从市场和企业两个角度来定义的，是指在某个市场上第一次出现的产品或者是某个企业第一次生产销售的产品。 1、全新产品标识语：前所未有(变质) 2、世代更迭产品标识语：性能如电视机变化一样显着提高。 3、改善产品的标识牌：质量、结构、品种、材料等方面(量)如各种饮料。 4、仿造产品的标识语：模仿或仿制现有产品(法律规定)。 全新产品必须具备以下特点： 1、新原理、新结构。 根据普通伞的化学基做成

11、的自动伞。 2 .新的构成零配件和材料。 用塑料代替木材，用玻璃代替钢材。 3 .新的实用功能。 例如，带日历表的手表，与一般的带手表相比，功能被追加。 大哥大、二、全新产品的设计与开发、(一)设计与开发的要求1以满足消费者的需要为出发点。 符合两国的技术经济政策。 3使用方便。 市场需求、国家产业政策、企业发展三项原则。 (2)设计和开发的方式，1多功能化。 扩大产品使用范围，增加产品功能。 把收音机变成收音机2的小型化和小型化。 小型化和小型化的发展的起点，是小型电视机和手持设备等的设置操作等，便于携带运输保管。 3多样化。 即发展多品种多门类产品，满足市场多样化需求。 4简化。 改革产品

12、结构，在保留基本功能的同时，删除次要和不需要的功能。 5节能化。 节约用电产品、节约煤、节约油、节约水、节约蒸汽和瓦斯气体，是全新产品设计开发的重要方向。 (3)全新产品开发失败的原因、全新产品失败的原因百分比市场判断错误30技术发展判断错误20生产制造费用判断错误20组织控制错误15研究失败5生产失败5共计100，3全新产品开发战略(1) (1)领导风格战略是指企业在其他企业的全新产品尚未成功开发或投入市场之前， 是先研发全新产品，投入市场，引领企业某产品，然后扩大数千人的战果，立即扩大垄断面。 这是一种攻击型的全新产品发展策略。 (二)引进遵从超越性策略的技术和自我发展相结合。 这一策略是

13、以追随为先导，以超越性为目标，利用外界条件达到工作一半的最有效方法。 服从超越策略的最大好处就是大幅度缩短全新产品的开发周期，降低开发费用。 日本在1945年到1970年期间，引进了60亿美元的海外技术，但是这些个的技术开发费达到了2千亿美元，日本支付的费用还不足研究费用130。 这些个技术研发周期一般为1215年，而日本掌握这些个技术仅23年，相当于研发周期的1525年。 “先引进，后改进，不发明”已经成为日本企业的主要开发战略。 全新产品发展战略(二)、(三)转型战略就是在旧产品的基础上，采用新技术、新材料，开发技术经济性能更高的全新产品。 (四)系列扩张战略全新产品的出现，往往会扩张与该

14、产品使用密切相关的一系列定径套需求。 例如，冰箱的使用增加了冰箱的电源切断保护器、冰箱的除臭剂、缠绕膜、冰箱的需求等。 四、全新产品开发流程，6.4产品组合策略(1)081205，一、产品组合概念产品组合(product mix )是指企业向市场提供的所有产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品项目是指记载在企业产品分类计程仪中的各产品，是生产线的具体构成部分。很多企业有很多产品项目。 比如，汽车制造厂的轿车有8种，男低音有5种，卡车有3种，雅芳化妆品公司有1300多个产品项目。 所谓产品线，在技术上和结构上都是密切相关的，具有相同的使用功能，规格不同，是满足同类需求的一组产品。 汽车制造厂制造轿车、卡车和男低音，这家工厂的生产线有三条。 雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝饰品和日常用品3条。 冰箱、榨汁机、脱排油烟机、燃气灶等产品为满足烹饪所需的产品，构成了厨房设备的产品线。 6.4投资组合策略(2)，1投资组合的广度。 所谓广度，是某企业所持有的产品线数的多少，也称为产品线，产品线越多，产品线越宽，反而越窄。 有的电子公司有厨房产品的产品线、电视的产品线、空调的产品线等。 2投资组合的深度。 深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。 项目越多，产品线越长，产品组合越深，反而越浅。 上述厨房产品生产线有冰箱、榨汁机、脱排油烟机、