《广告学》媒体计划的基本概念

1、广告学 10-2:媒体计划第二节媒体计划媒体规划不是一个简单的过程。除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体外，它还包括户外广告、交通广告和电子广告牌等户外媒体。还必须考虑各种辅助媒体，如直销、互动媒体、促销产品广告和市内销售点广告。媒体选择之所以复杂，部分原因在于媒体本身的性质。电视能把音频和视频结合起来，这是它的独特优势；杂志可以传递更多的信息，让潜在的购买者在更长的时间内可以得到这些信息。因此，应该考虑每种媒体的特点，也应该考虑许多其他因素。一、媒体计划概述(一)基本术语和概念媒体计划。媒体策划指的是一系列决策，包括向产品和品牌的未来买家或用户传播促销信息。媒体规划也是一个过程，这意味着做出

2、许多决策，随着规划的进展，每一个决策都可能被修改甚至放弃。媒体计划是选择媒体的指南，它要求制定具体的媒体目标和设计具体的媒体策略来实现这些目标。一旦做出了一系列决定，制定了目标和策略，这些信息将有组织地形成媒体计划。媒体是可用通信系统的一般类别，包括广播媒体(如电视和广播)、印刷媒体(如报纸和杂志)、直邮、户外广告和其他辅助媒体。媒体载体是媒体的具体载体。例如，时代和求是是印刷载体，“新闻30”是无线电载体。由于每种交通工具都有其自身的特点，因此必须根据其在传播信息方面的优势做出具体决定。到达率是指在给定时间内至少接触媒体车辆一次的不同受众的数量。报道是指那些可能通过媒体接收信息的潜在受众。覆

3、盖面与潜在受众相关，而到达率则是指收到信息的实际受众。联系频率是指在特定时间段内与媒体载体联系的次数。(2)媒体计划从基本含义来看，媒体策划的目标是找到一种媒体组合，使营销人员能够以最有效的方式和最低的成本向最有潜力的客户传播信息。下图显示了制定媒体计划的活动：图11-1制定媒体计划的活动情况分析目的：识别营销问题。在以下基础上分析公司及其竞争对手：1.所有市场的规模和份额。2.销售历史、成本和利润。3.分销实践。4.营销方法。5.广告的使用。营销战略计划目的：计划可以解决一个或多个营销问题的活动。包括关于下列项目的决定：1.营销目标。2.产品和支出策略。3.分销策略。4.应该采用哪种营销组合

4、因素？创造性战略计划目的：确定通过广告传播的内容，包括以下项目：1.产品如何满足消费者的需求？2.产品在广告中的定位。3.广告文案的主题。4.每个广告的具体目标。设置媒体目标目的：将营销目标和策略转化为媒体能够完成的目标。确定媒体策略目的：将媒体目标转化为总体指导，控制规划者对媒体的选择和使用。我们应该选择最好的策略。选择广泛的媒体类别目标：确定最符合标准的各种媒体类别。包括比较和选择广泛的媒体类别，如报纸、杂志、广播和电视。受众规模是用来比较各种媒体类别的主要因素之一。在媒体类别中选择媒体目的：根据预定的标准比较和选择这些媒体类别中的最佳媒体。1.如果你推荐一本杂志，你应该推荐哪种杂志？2.

5、如果推荐电视，那么收音机是有线电视吗？广播电视或直播电视如果是联播，是什么样的节目？如果是现场直播，是哪个市场？3.如果推荐广播或报纸，那么我应该使用哪个市场？购买当地媒体应该采用什么标准？媒体使用决策电视和广播1.什么样的发起方式(独资、合资、合伙或其他)？2.到达率和联系频率的标准是什么？3.时间安排：商业广告出现的具体日期。4.位置布局：在程序中还是在两个程序之间？媒体使用决定印刷品1.广告数量及其出现的日期和月份。2.广告职位：媒体中的任何首选职位。3.特殊处理：折叠茶叶、颜色等。4.期望到达率或联系频率的标准。媒体使用决策其他媒体1.广告牌。市场地位和销售计划。要使用的l种永久性广告

6、牌。2.直邮或其他媒体：特别适用于这些媒体的决策。(三)媒体策划中的问题信息不充分。当有大量关于市场和媒体的信息时，媒体规划者所能获得的信息往往不能满足他们的需求。有些数据是可以测量的，要么是因为它们无法测量，要么是因为测量它们太昂贵。例如，尽管对无线电听众的数量进行了连续测量，但由于样本量和成本的限制，只报告了对听众数量的定期研究。测量时间也是一个问题。一些观众只在一年中的特定时间被测量。排序后的信息将被用来猜测下个月的情况，因此进一步的决策必须基于过去的数据，这些数据不能反映当前的行为。对于小广告商来说，信息的缺乏甚至更成问题。因为小广告客户可能没有足够的钱来购买他们需要的信息。因此，他们

7、的决策只能基于一些有限或过时的数据。术语不一致。由于不同媒体的成本基础不同，用于确认这些成本的权重和度量也不一致，因此存在一些问题。例如，印刷媒体可以提供每千人的成本数据(cpm，每千人的成本)、无线电媒体的每收听率成本(cprp)以及户外媒体的展览数量。时间压力。广告商似乎总是很忙，有时是因为他们必须这么做，但有时他们认为他们应该这么做。竞争对手的行动(例如，降低某个运营商的广播成本)需要立即采取应对措施。但有时这种紧迫感会错误地给时间造成压力。因此，在某些情况下，媒体选择决定是在适当的规划和市场或媒体分析之前做出的。有效性测量中的问题。一般来说，因为很难衡量广告和促销的效果，所以很难确定各

8、种媒体或媒体载体的效果。因此，在规划过程中(特别是在“直接反映”广告领域)，媒体规划者通常不得不猜测这些选择的影响。(4)制定媒体计划媒体计划的制定与媒体战略的制定非常相似，只是特别强调确定传播信息的最佳方式。下表所示的过程包括以下几个阶段：(1)市场分析；(2)媒体目标的确立；(3)媒体战略的制定和实施；(4)评价和实施。图11-2制定媒体计划市场分析确立媒体目标媒体战略的制定和实施评价和实施二、市场分析和目标市场确认(一)广告目标市场尽管通过环境分析可能会有许多目标市场，但仍有必要决定哪个特定群体支持媒体策划人，以便策划人能够与客户、客户代表、营销部门和创意总监一起发挥作用。许多因素可以帮

9、助媒体策划人做出这个决定。有些因素可能需要第一手研究，而其他因素只能从出版物(二手资料)中获得。对于原始数据、百分比和指数，媒体规划者更注重百分比和指数。这在很大程度上是因为他们可能从其他来源获得自己的数据，这些来源既有主要的，也有次要的；提供的数字可能不足以满足他们的需求；或者数字的收集方法让他们怀疑数字。通常，西蒙和核磁共振提供的所有(原始)数据都与媒体策划人自己的数据结合使用。另一方面，该指数能够更好地反映市场潜力，这可以通过以下公式得到：人口部分的消费占总消费的百分比指数=33333335433543354333333334333334333333333333333 * 100。该细分

10、市场的人口占总消费人口的百分比指数值超过100意味着该细分市场中的产品消费比例大于指数为100或更低的产品。虽然索引值非常有用，但它不能单独工作。为了更准确地描述市场，我们还需要产品使用的百分比和数字；人口中某个细分市场的极高指数值并不意味着它是一个有吸引力的目标市场；高指数值可能是小分母的结果(也就是说，这个细分市场的人口只占总消费人口的一小部分)。西蒙和核磁共振成像提供了人口统计、地理和心理信息，但在确定具体目标市场时，其他因素可能更有用。(二)内外因素的影响媒体战略受到内部和外部因素的影响，这些因素在任何时候都发挥着一定的作用。内部因素包括媒体预算的大小、管理者和管理者的能力或代理人的组

11、织结构。外部因素包括经济(媒体成本上升)、技术更新(新媒体的适用性)、竞争因素等。尽管其中一些信息需要第一手的研究，但大部分信息可以通过二手材料获得，包括杂志、广播服务甚至日报。(3)晋升地点。向何处推广的问题与地理因素有关。我们使用指数法来确定在哪里促销：除了西蒙指数和核磁共振指数，其他三个指数也很有用：1、购买力指数测量。该索引由销售与营销管理（sales and marketing management）杂志每年出版。它针对美国的每个大城市市场，涵盖许多因素，包括人口、有效购买收入和该地区的总零售额。每个因素独立影响购买力指数。该指数以图表的形式显示了特定大区域、县或市相对于整个美国的潜

12、力。通过最终指数，媒体计划可以发现该市场的相对价值。当相对价值与其他市场信息相结合时，购买力指数的测量有助于营销人员确定目标地区。2.品牌发展指数(bdi)有助于营销人员在决策过程中使用区域产品利用率。计算公式如下：某个市场的品牌销售额占所有地区销售额的百分比BDI=335433543354335433543543 * 100市场人口占所有地区总人口的百分比通过这种计算方法，可以确定该品牌在该市场的销售潜力。指数越高，市场潜力越大。3.类别发展指数(cdi)的获得方法与计算bdi的方法相同，除了它使用分子中的产品类别(与品牌相对)的信息。计算公式如下：某个市场的类别销售额占所有地区销售额的百分

13、比CDI=3333354335433543543 * 100市场人口占所有地区总人口的百分比Cdi提供所有产品类别的发展潜力信息，而不是某个特定品牌的信息。当这些信息与bdi相结合，一个更有见地的推广策略就可以制定出来。当这些指标是人们对企业产品/品牌的深刻理解时，这些信息对在促销决策过程的早期阶段确定的整体战略起着补充作用。事实上，大量的这类信息已经提供给了媒体策划人员。由于这些指标通常用于确定分配给每个地区的媒体比例，因此这一决定最终将影响分配给每个地区的预算支出，还将影响其他因素，如研究、曝光频率和时机。图11-3 BDI和cdi指数的使用高bdi低bdicdi的市场份额很高市场潜力大，

14、市场份额低良好的市场潜力低cdi和高市场份额监控销售下降和市场份额的能力很低市场潜力差高bdi和高cdi产品类别和品牌在该市场通常具有良好的销售潜力高bdi和低cdi类别的销售情况不佳，但品牌状况良好；这可能是一个很好的广告市场，但它应该监控销售额的下降低bdi和高cdi产品类别显示高潜力，但品牌表现不佳；我们应该寻找原因。低bdi和低cdi产品类别和品牌表现不佳；这似乎不是做广告的好地方。第三，确定媒体目标通过媒体分析建立具体的媒体目标。媒体目标旨在实现沟通和营销目标。媒体目标是为媒体节目设定的目标，应该仅限于那些可以通过媒体策略获得的目标。以下是一个媒体目标的例子：通过以下步骤让人们了解目

15、标市场的产品：六个月内无线电媒体提供80%的目标市场覆盖率；在六个月的时间里，至少有三次达到60%的目标受众；我在冬天和春天专注于广告，但是在夏天和秋天变弱。第四，媒体战略的制定和实施为实现这一目标，有必要制定和实施一项媒体战略，该战略直接从实现目标所需的活动演变而来，并涉及以下标准。图11-4媒体规划中需要考虑的重要标准l媒体组合l目标市场覆盖率l地理覆盖范围l时间表l到达率和联系频率创造力和情感l灵活性(灵活的空间)l .预算考虑1.媒体组合对于广告商来说，许多媒体和他们的载体都可以被采用。虽然只能采用一种介质和一种载体，但更有可能采用多种选择。广告商追求的目标、产品或服务的特征、预算规模

16、和个人偏好只是决定采用何种媒体组合的一些因素。因为每种媒体都有其独特的优势，广告商可以通过采用媒体组合来使他们的媒体策略多样化。通过媒体组合，营销人员可以提高达到整体沟通和营销目标的可能性，同时提高覆盖率、到达率和联系频率水平。2.目标市场覆盖面媒体规划者应该决定媒体应该关注哪些目标。媒体策略的制定涉及到这样一个问题，即“我可以使用什么媒体和媒体工具来最有效地向未来的购买者传递信息？”从而将最合适的媒体与市场结合起来。媒体规划者的目标是最大限度地增加目标受众的数量，同时最大限度地减少报道的浪费。这种情况通常涉及到均衡问题，也就是说，有时人们不得不在覆盖率低于目标的情况下做出妥协；有时候，最有效的媒体应该接触到非目标人群。在这种情况下，由于采用的媒体可能是现有传输模式