生活方式与消费者行为1课件

1、,生活方式与消费者行为,1,PPT学习交流,案例导入,十一的黄金周到了,三个好友有着不同的选择.尽管有着共同的人口统计特征,选择差异却巨大.每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品/服务及活动.,2,PPT学习交流,什么是生活方式(lifestyle),3,PPT学习交流,一、消费者的生活方式,1 、什么是生活方式(lifestyle) 人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”菲利普科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式所罗门,4,PPT学习交流,一、消费者的生活方式,1 、什么是生活方式(lif

2、estyle) 指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。,5,PPT学习交流,一、消费者的生活方式,有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17）；成功的专家（21）；奉献于家庭的男人（17）；萧条工厂的工人（19）；退休的家庭主男（26）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。,6,PPT学习交流,生活方式与相关变量之间的关系,人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个性,7,P

3、PT学习交流,生活方式与个性,联系生活方式很大程度上受个性影响 区别前者关心的是消费者如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和知觉特征。,8,PPT学习交流,2、作为群体身份的生活方式,生活方式还是个人在生活中是哪种人和不是哪种人的声明。群体成员的自我界定源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语来描述。如：生活方式（lifestyle）、公众品味（taste public）、消费者群体（consumer group）、象征性群体（symbolic community）、身份文化（status culture）。,9,P

4、PT学习交流,一、消费者的生活方式,3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective) 我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位.使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。,10,PPT学习交流,3 、生活方式营销观点,如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一起。,11,PPT学习交流,3 、生活方式营销观点,生活方式营销的标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一

5、部分.,12,PPT学习交流,这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即将产品与社会情境相结合。,13,PPT学习交流,3、生活方式营销观点,生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。,14,PPT学习交流,产品在创造生活方式中的作用,15,PPT学习交流,3、生活方式营销观点,采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.正如一项研究中所说的

6、-所有的产品都承载着含义,但单独的一个产品并无意义这些含义存在于所有产品的相互关联中,16,PPT学习交流,产品是生活方式的积木,实际上,很多产品看上去是”配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中.因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念里与特定生活方式相关的产品和服务.,17,PPT学习交流,产品是生活方式的积木,如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。,18,PPT学习交流,产品是生活方式的积木,当不同产品的象征意义彼此相关

7、时,便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这一系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定传播和扮演社会角色.,19,PPT学习交流,生活方式营销的一个主要任务：,找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。,20,PPT学习交流,消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。 20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳

8、酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。,21,PPT学习交流,联合品牌营销(co-branding ),例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍力健身馆 动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院,22,PPT学习交流,联合品牌营销的其它案例有： 广州电信公交公司 招行白金卡中国国航 招行央视 麦当劳可口 肯德基百事,23,PPT学习交流,24,PPT学习交流,墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生,最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美国美泰玩具公司和德国大众联手

9、指出的，粉红色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的售价是24368美元。两家公司都相信，这款车不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲的女性。,25,PPT学习交流,德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”,芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆度身定做的座驾芭比版新款甲壳虫BeetleBarbie。这辆粉红色的迷人小车不是玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款甲壳虫“BeetleB

10、arbie”。设计师说:“芭比是一个注重细节的优雅女生，所BeetleBarbie的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上还带有“芭比”的标识。,26,PPT学习交流,肤色各异的雅芳小姐,珍藏款“雅芳异域佳人”,27,PPT学习交流,白衣黑裙典型干练的雅芳小姐装扮,28,PPT学习交流,“珍藏款”雅芳春季芭比之一粉红色调，有没有春的味道？ （包装盒右上方能见“”字样）,29,PPT学习交流,美国雅芳公司与美泰玩具公司联手推出“雅芳小姐”芭比娃娃,Avon Representative Barbie雅芳小姐芭比于1999年上市，这次

11、芭比的身份是雅芳公司的直销员雅芳小姐，世界上有着数以千计的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真实的表现出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模样。让人好像回到了 “门铃叮咚响，知音雅芳到”的50年代。 雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。,30,PPT学习交流,美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳小姐”到近年来新推出的“

12、异域佳人”，这些漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点，从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市场上大受欢迎。,31,PPT学习交流,2002年北京汽车展,32,PPT学习交流,2002年北京汽车展,33,PPT学习交流,2002年北京车展,34,PPT学习交流,2002年日内瓦车展,35,PPT学习交流,2002年日内瓦国际车展,36,PPT学习交流,二、心理描述法,仅仅知道消费者的人口统计特征是不够的.营销者需要寻找一种方法为人口统计数据注入活力,以真正地识别理解和瞄准那些对产品和服务有着一系列共同偏好的消费者细分市场. 这种工具就是心理描述

13、法(psychographics),37,PPT学习交流,二、心理描述法,1 、内涵 使用心理学、社会学和人类学因素来确定如何根据市场内各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。,38,PPT学习交流,二、心理描述法,心理描述法帮助营销者对产品和服务进行精确定位，以满足不同细分市场的需要。 如：探索频道（discovery channel）对观看电视节目的观众研究发现，存在娱乐者、实践者、学者、逃避现实者等八个动机和偏好的群体，由此量身定做节目。,39,PPT学习交流,2 、心理描述法的根源,20世纪六七使年代发展起来的,其出

14、现是为了弥补两种消费研究(动机研究和定量调查研究)的缺陷.,40,PPT学习交流,我们用很多细分变量来细分整个市场，不过他们有个共同的原则超出表面性了解消费者购买及使用产品的动机。 人口统计特征描述“谁购买”，心理描述法则描述“为什么购买”,41,PPT学习交流,3 、生活方式的测量与分类,AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 VALS(values and lifestyles systerm)方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。,42,PPT

15、学习交流,(1)测量生活方式的AIO方法,AIO问题清单 清单结构,43,PPT学习交流,AIO清单结构,44,PPT学习交流,两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。,45,PPT学习交流,AIO调查中的问题陈述,一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、整洁,与特定产品有关的心理陈述（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营,46,PPT学习交流,基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以个人

16、护理产品为例）,47,PPT学习交流,基于AIO调查的一般性生活方式分类,威尔士与泰格特公司分类 价格意识型 我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价 我为了寻找有关降价处理的信息而看广告 一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱 时尚意识型 我通常至少有一件用品是最新款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适 我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时 当最新的发型出现时，我经常要试一试,家中工作型 关心社会型 子女中心型 强迫家务劳动型 自信型 自作主张领导型 厌恶家务型 信息搜索型 裁缝型 罐装食品依赖型 节食者（或减肥型） 财

17、政上的乐观主义者,48,PPT学习交流,与特定产品购买有关的生活方式特征个人护理品消费创新者生活方式特征,（占样本的14%） （占样本的86%） 风度和仪表意识/自我放纵 39 28 隔绝/保守 25 32 社会化/自信 44 27 寻求廉价商品者 28 30 户外型 31 32 新产品/社会沟通者 39 26 寻找节约时间的产品 39 25 根据厂商名称做出选择 26 20,生活方式特征 创新消费者 其他消费者,49,PPT学习交流,上表是一个根据焦点小组和深度访谈法得到的一个针对个人护理品的生活形态特性.根据消费者对个人保养品购买的先后,营销人员将消费者分为创新者和非创新者两种.可以看出,

18、创新者会比较偏向式样意识和外表意识,较具有自信,也较可能传达新产品的迅息,并偏向寻找省时产品.(Assael, 1998),50,PPT学习交流,心理描述法分析的步骤,第一步哪一种生活方式产生了对某种产品的需求 第二步找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据80/20原则确定重度、中度、轻度使用者。营销目标就是确定重度使用者。,51,PPT学习交流,第三步考虑如何将自己的品牌与目标消费者建立联系。弄清楚目标消费者所重视的产品或服务的利益 如：步行鞋的营销,52,PPT学习交流,(2)VALS2生活方式分类及其在营销中的应用(P141林建煌),从两个维度进行分类 资源多寡：涉及金

19、钱、教育、自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求 ）,8种生活方式 实现者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奋斗者（Strivers） 体验者(Experiencers) 制造者(Makers) 挣扎者(Strugglers),53,PPT学习交流,VALS2生活方式分类,54,PPT学习交流,实现者与完成者,实现者：约占美国人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富

20、，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。,完成者：约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、富于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般为已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不太有兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。,55,PPT学习交流,信奉者与成就者,信奉者：约占人口的26%。他们采取原则导向

21、，是传统、保守、信守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国造产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。,成就者：约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。,56,PPT学习交流,信奉者与成就者,信奉者：约

22、占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、信守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国造产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。,成就者：约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。,57,PPT学习

23、交流,制造者与挣扎者,制造者：约占人口的13%。拥有资源较少，他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。,挣扎者：约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。

24、在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。,58,PPT学习交流,4 、生活方式研究在营销中的应用,(1)市场细分：如对英国1544岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。,59,PPT学习交流,化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择,零售店

25、铺* 化妆品使 口红使 Wallis Miss Etam C&A 年龄* 社会 用指数 用指数 Selfridge (15-44) 阶层# 自我意识型 162 188 228 189 151 102 51% 60% 时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56 绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64 良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62 注:*100表示平均使用水平；*表示15-44岁年龄的人在该组占的比例；#表示该组人员在工薪和中低收入 阶层中占的比例。,60,PPT学习交流,4 、生活方式研究在营销中的应用,(2)定义目标市场:使营销人员超越简单的人口统计数据或产品使用情况来定义市场 化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。,61,PPT学习交流,(3)创造市场新视角:,有时营销者是根据头