如何促进广播广告的发展论文

1、如何促进广播广告的发展近年来，我国的广播广告取得了很大的进步，但仍有一些地方广播电台从经营理念到具体运作都还不成熟，因此广告增长并不大。正因为如此，广播广告仍有很大的发展空间。只要我们重视吸收其他广播电台的先进理论和经验，确立市场定位，精心包装和打造广播电台的品牌形象，狠抓节目质量，提高创意策划水平，就能找到一条成功的广告管理之路。浅谈如何促进广播广告的发展“近年来，全国的广播广告如雨后春笋般遍地开花，呈现出突飞猛进的发展。广告量从2000年的15.2亿元增加到xx年的38亿元。去年，北京无线电研究中心完成了对xx包括中央电视台在内的60多个广播电台的跟踪和监测。广告收入上亿元的广播电台已达1

2、8家，北京、广东、上海、天津、中央、深圳的6家广播电台超过2亿元，其中北京广播电台广告收入5亿元。”这是第一财经日报的留言。据统计，在过去的五年里，全国广播广告的年均增长率一直保持在20%左右，在传统媒体中排名第一，广播也由“弱”变“强”。广播广告收入小幅增长的主要原因的确，从听众的角度来看，收音机有许多优点，如方便收听、方便携带、设备便宜和通讯及时；从商业角度来看，广播广告具有成本低、效益好、针对性强、见效快等优点。但是，在一些地方，广播广告收入并没有增加多少，仍然处于广告的“弱势”一面。这与当地经济发展水平有一定关系，但主要问题在于广播广告媒体本身。1、对于观众的情况还没有真正的把握。节目

3、是广告赖以生存的土壤。只有当节目的收听率高的时候，才能吸引更多的广告商来这里投资他们的广告费，这是毫无疑问的。在当前的广播改革中，许多传统做法是所谓的从其他电台高收听率的节目中学习，不经过当地实地调查就直接拉进强行搬入。因此，这些节目在其他地方很受欢迎，但这里的收听率并没有提高。有些人甚至认为某些节目的听众可能会喜欢它是理所当然的，他们直接继续下去，没有任何市场调查。不了解受众的构成、他们的聆听习惯和生活方式，不准确地对受众进行分层，忽视广告商的各种需求，以及通过主观判断设置栏目和评估结果，当然很难说服广告商。2.广播广告的整体创作和制作水平有待提高。不可否认，广播广告可以无处不在。更不用说机

4、关枪式的播出方式在广告中仍然占了相当大的比例，更不用说主持人的嘉宾同时出现几个角色的假话，更不用说平淡无奇的音乐和声音。就创造力本身而言，很少有人在过去的十年里表现得如此惊人。即使是一些获奖作品，大部分都挖掘出了广播媒体的特点(音乐和声音)，但在情节上几乎没有什么突破，很难给人留下回味的空间。这与广告创意所要求的“出乎意料、合理”的境界相去甚远。当然，这不仅仅是电台广告部员工的责任，他们在正常工作之余根本没有太多的时间和精力投入到电台广告的创意上。与此同时，广告主未能提供足够的产品特征、市场状况和消费者特征等信息，这也是创意平庸的原因之一。恶性循环的结果是，广告商不愿意投资于广播广告。3.广播

5、媒体缺乏“大广告意识”。一些广播电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要的合作，广告部门只限于吸引客户，没有从更高的层面考虑广播媒体资源的开发。这反映在广播节目改革期间，广告部门没有得到应有的重视，他们不知道他们可能比一些业务部门更了解听众和顾客的需求。同时，广告部一般局限于被动地播放广告，很少从宏观角度在媒体组合和现场推广中扮演播放广告的角色。如何促进广播广告的发展首先，进行科学准确的听力调查。_ _电视台广告部主任对节目有否决权！没有收视率的节目和不能吸引广告的节目应该坚决取消。央视十二演播室和倪萍主持的访谈节目相继被淘汰，这是一个很好的例证，广播节目也是如此。现在不是我可以做任何节目，你可以

6、听任何节目的时候。广播面临的竞争不仅仅是电视、报纸和互联网，广播内部的竞争也很激烈。在xx，中国广播电台的两个频率，中国之声和经济之声，与调频一起落地。如果我们继续使用程序就是程序的系统，广告就是广告，两张皮，老的和死的互不影响，那么就没有发展。美国大学的杜立特尔教授说：“广播电台应该与所在社区紧密联系，应该为社区贡献自己，报道社区人民关心的话题，关心社区人民的得失。”如果你能做到这一点，那么观众将继续，广告将继续。”因此，广播电台应该做的第一件事就是进行听力调查。这里的“听力调查”不同于我们过去所说的“听力调查”。过去，在广播电台的自我推销中，吸引力往往在于听众的数量，即收听率有多高。事实上

7、，这不是一个准确的统计数字。有些人把覆盖等同于倾听，而不计算实际的运行速度。至于每个节目的观众构成，人们对他们的收听习惯、生活方式以及更重要的消费能力知之甚少。没有对受众构成的清晰分析，很难说服广告商。今天的广告商想要的不仅仅是收听率。他们更关心的是，首先，有多少人被广泛宣传；其次，这些广为宣传的人不是他想要的人，也不是他产品的目标消费者。也就是说，考虑到听众的注意力价值和消费力价值，广告商更关注听众的消费力。在经济方面，针对有强大消费能力的人的项目显然比只为没有消费能力的人服务的项目更有价值。基于此，今天，我们更注重听众的质量，而不是听众的数量。例如，中国中央广播电台覆盖全国，拥有8亿听众，

8、在xx的广告收入不到2亿。北京广播电台的观众人数为660万，xx的广告收入为2.4亿。广告商更注重受众的质量，即受众是否有消费能力和购买其产品的能力。因此，当我们制作节目时，我们并不意味着收听率越高越好。我们不仅要追求观众的数量，还要追求观众的质量。第二，重新定位电台的整体风格，重新编排个别节目，根据市场需求打造专业电台和优秀节目。在进行了相对科学、准确的收听调查后，广告部应与节目部一起分析调查结果，根据当地听众的收听习惯和生活方式重新定位整套广播节目，并设立有针对性的栏目，找出问题和机遇。只有这样，项目设置才能更有针对性，带来更多的经济效益。江苏电视台经营的一个城市频道，是城市频道的一个节目

9、，因为经营得好，已经成为一个著名的品牌节目。仅这个节目就给江苏广电总局带来了1.6亿的广告收入。这个项目驱动一个渠道，影响一个市场。因此，提高节目质量，推出名牌节目非常重要。另一个例子是，北京交通站被定位为一个小观众，用他们的话来说，它是专门针对那些有权在车里有钱的人。根据这部分观众的要求，交通站对节目进行了精加工，并根据他们的喜好给予“贴身”服务，从而赢得了市场。北京交通站成为全国第一家广告收入3亿元的广播电台。以987福建城市生活广播为例，它自推出以来影响力越来越大。987在2000年成立之初，观众主要是15-35岁的年轻消费者，所以国内和国际品牌如孔大师、百事可乐、可口可乐和统一都选择了

10、987。随着中国经济的增长，汽车进入了更多的家庭。正如中国传媒大学广告学院教授黄所说：“移动人群引爆了广播媒体。”这时，987也在时间上发生了变化。一些太年轻的项目逐渐被取消，并增加了针对车主的项目。与此同时，987自动驾驶俱乐部成立了。找到受众意味着广告商宣传的价值。全新的定位带来了更多的客户群体。汽车和汽车用品、房地产、餐馆和餐馆的顾客，以及许多以中高端人群为主要目标群体的顾客选择了987。该节目以987的第一栏速度生活为例，关注城市中日益壮大的私家车家庭，创造性地为听众创造了一个互相帮助的媒体平台。其服务的普遍性和及时性使该节目在听众心中不可替代。自推出以来，它已成为福州和泉州白领和车主

11、必听的节目，也吸引了广告商的广泛关注。每天，广告插播量占节目时间的1/4，直接和间接广告收入占总频道广告的40%。未来的听众不仅能接收30到40个频道，还能接收数百个频道。只有在其他媒体之前不断开发新的形式和特殊服务，并对它们进行提炼，广播才能保持自己的地位。俗话说，“人无所有，人有我，人优于我，人对我来说是特别的。”三、品牌第一，做可视广播。现代市场经济是注意力经济，好的节目应该得到很好的推广。俗话说，“酒怕巷子深”。如今，我们不怕没有好东西，也不怕没有营销手段。对于广播来说，良好的品牌效应意味着稳定的广告收入。有必要建立一个独特的品牌识别系统，能够反映自己的广播媒体理念，如频率识别、呼号、

12、宣传语言、平台标识、平台歌曲、节目名称、包装、主持风格等。这些是最传统和最基本的品牌运作方式。更重要的是，要通过平面广告、户外广告、现场活动等，向受众全方位、立体地灌输广播品牌理念。管理好一个渠道就是打造一个媒体品牌。以1954年在国外成立的“欧洲一号”为例。经过20年的广播，这是第一次通过广告来促进它的发展。在其户外广告中，选择了“请喝酒，欧洲是一个自然的地方”的口号。在广告屏幕上，一对年轻男女正津津有味地通过两根天线“吮吸”着收音机。这个想法简单而巧妙，欧洲成为当时法国最时尚的音乐电台。在竞争日益激烈的媒体大战中，电台将不再躲在默默无闻的混音器后面，而是越来越多的电台和电台主持人出来，将节

13、目与现场活动和业务无缝连接，成为相互依赖的“可视广播”，使电台的“形象”生动起来。这里强调的“可视广播”不仅体现在平面广告上，而且有两个重要的方面：一是现场节目，二是现场活动。就直播节目而言，珠江经济站是中国最早设立公众可见的固定直播室的地方。1992年10月，珠江经济站与南楼联合组织了“南大客厅”，这是国内第一个以活动来宣传主持人，将主持人和记者推到前台，并始终将其作为珠江经济站的门面和招牌。这不仅扩大了他们的知名度，也巩固了珠江口品牌的影响力。在现场活动中，仍以987福建城市生活广播为例。“运行可视广播”是987开通以来一直坚持的方向。“要举办大型户外活动，就找987吧！”它也成为许多顾客

14、的最佳选择。许多大品牌来到这里，并认为987是他们唯一的合作媒体。“987移动之星大学巡回演出”、“987拖拉机大赛”、“987自驾俱乐部”等数百个有影响力的现场活动，让福州人可能从未听说过987节目，但绝对不可能从未听说过987这个名字。这些丰富多彩的“看得见”的现场活动发展了广播的视觉功能，来到现场的顾客也使987的经济收入发生了“看得见”的变化。各广播电台现场活动的成功运作证明，在正确把握定位的基础上，通过各种视觉手段对广播进行包装和宣传，同时策划和开展各种宣传个性的活动，已成为全面发挥广播产业功能、提高广告收入的重要手段。第四，发挥广播在媒体组合中的作用。根据世界上最大的广告公司电通公

15、司的调查，电视在迅速增加其受欢迎程度方面是无与伦比的，但如果同时投入广播，它将发挥更大的作用。例如，电视首次发行后，“商品再认”率达到66.5%，广播首次发行后达到67.5%；电视第二次发行后达到73.8%，第二次播出后达到76.3%。因此，有必要说服客户在进行媒体创作时使用广播。此外，使用广播还可以防止电视获得的“意识”被遗忘。目前，在国外，许多电视广告和广播广告都播放同一个版本。这不是为了节约生产费用而偷工减料，而是有其科学依据的。据调查，广播有“转发”图像的作用，而且关联率很高。如果电视里的语言再次播放，会更容易记住；70%的人在商业广告中听到音乐时会想到图片。因此，许多顾客以较低的价格

16、在收音机上播放同样的想法，从而通过广播来补充电视，唤起对品牌更深的印象。电视建立品牌力量，广播维护和提供更详细的信息，它们相辅相成，缺一不可。第五，提高广播广告质量1、不断提高创造力水平。就创意而言，广播广告与电视广告和报纸广告没有本质区别。这就像优秀的报纸编辑到达电视台后仍然可以制作出好的节目。虽然在表达方式上有所不同，但法律是相互联系的。然而，不可否认的是，与报纸和电视相比，广播广告的整体创作水平确实有一定的差距。突出表现在枯燥、空洞的内容、虚假的情节、不恰当的隐喻、不一致的思维等方面。因此，广播广告创意人员应该借鉴其他媒体的经验，根据自己的媒体特点进行创造性的思考，从而逐步提高自己的创作

17、水平。同时，我们应该说服顾客认识到非语言文字越多，广告效果越好。低劣和平庸的想法不仅无助于产品和服务，还会产生负面影响，至少会导致广告费的浪费。只有当顾客意识到创造力的重要性时，一些优秀的大创意才能实现。2.充分发挥声音和音乐的作用。在目前的广播广告中，声音和音乐还没有被充分利用。由于缺乏成本，广播广告通常没有钱来创作音乐，而且很难找到适合特定广告的音乐。更少的人在广播广告中使用音频，但音乐和音频是广播广告的生命力。众所周知，“托派曲酒”是一个家喻户晓的名字，从来没有被著名演员和排场所宣传。他们在广播电视上的主要话语是“托牌曲酒，岁月悠悠”，但人们对产品的印象很深，这就是音乐塑造的个性。目前，在谈论“CI”时，大多数人只关注视觉图像识别(VI)的重要性，而没有关注音乐和声音这两个听觉识别系统对