康师傅案例分析.ppt

1、,康师傅案例分析,Logo,第一组：洪德鑫 林立 陈熙 张思燕 蔡婷婷 李彦君 刘晋仰,陈述时间：2016.10.17,CONTENTS,前言 Introduction,微观行业市场环境分析 Industry Market Environment Analysis,企业自身分析 Target Market Environment Analysis,竞争者分析 Competitive Analysis,消费者分析 Consumer Analysis,建议 Suggestions,落地方案 Implementation plan,“,”,Introduction,Introduction,前 言,

2、康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。目前康师傅控股有限公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据AC Nielsen 2014 年12 月零售市场研究报告的调查结果显示，以销售量为基准，在2014 年1 月-12 月本集团于方便面、即饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为46.8%、53.9%、20.8% 及18.3%，稳居市场领导地位；整体果汁的市场占有率为23.9%，居市场第二位。康师傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。,-14.8,-64.8,-13.9,-23,营业收入,净利润,方便面收益,饮料收益,康

3、师傅饮茶市场（含奶茶）之销售量市占率达53.1%，较去年同期下降2.3个百分点，但仍继续稳占市场第一。果汁饮料凭借康师傅旗下果汁品牌及百事纯果乐品牌，整体果汁市场的市占率达17.0%，居市场第二位。包装水市占率为14.5%，居市场第三位。,康师傅,PLEASE,方便面,中国方便面行业连续五年持续下跌，而康师傅作为行业老大自然首当其冲，方便面主营业务也是连续几年大幅度下降,饮料,微观（行业）环境分析,Industry Market Environment Analysis,消费者 分析,竞争者分析,3C分析,自身优势 自身劣势,统一 农心辛拉面 日清食品,顾客群体的行为变动 互联网O2O模式的兴

4、起 城镇化提速，中国进入消费升级时代,企业自身分析,Their own advantages,自身优势,康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。,“康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首 。,不仅是在大商场，更多的是在小商场，超市，及各种小卖部都可看到康师傅方便面及饮品。,康师傅拥有强大的品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。,市场占有率高,产品种类齐全、口味丰富,产品销售渠道广,国内知名度高,1,3,2,4,价格优势不明显,产

5、品的绿色环保理念不够明显,质量监管不足安全问题频发,墨守陈规缺乏创新,对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，价格便宜，吸引了许多中低层消费者，对康师傅构成了重大的威胁,相对于统一在2015年的积极推出新品迎合市场，康师傅则表现出截然不同的一面，有点墨守成规，不思进取,目前所采用的包装多为塑料纸，回收利用难度大，且不易分解，容易造成污染。,比如地沟油事件、馊水油事件、自来水事件等一系列事件。直接导致康师傅失去了大量的消费者,自身 劣势,统一,农心 辛拉面,日清食品,统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大

6、力度。,全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。,日本食品公司，开发了世界最早的方便面， 以推出各种即食食品著名。拥有一系列不同口味的方便面，比如在中国的“合味道”与“开杯乐”系列。,互联网背景下的O2O模式外卖兴起，在便利性上不亚于方便面，作为方便面行业的龙头，康师傅不可避免被波及,消费者分析,消费者的消费观念升级，方便面 没营养 不健康 的标签深入人心，导致其销售受阻,80,20,建议,消费升级是中国经济发展的大趋势，营养美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所在。传统的方便面和饮

7、料品因不健康的负面认知和其他品类（如O2O外卖）强有力竞争渐渐不被消费者接受。康师傅业绩的大幅下滑其根本原因是创新升级欠缺。康师傅要进行业绩自救就要进行产品创新，要加大高端产品研发投入力度。在各个产品线的高端化协同发展的情况下，才能最终实现康师傅品牌升级。,对产品进行创新升级 加大高端产品的研发投入力度,必要性,01,02,产品健康，消费放心 面饼营养处理 调料膳食均衡 粉包配置合理,产品环保，造福你我他,产品包装，做到真正方便 可以引进手风琴式杯身造型 可以把传统的叉子变成折叠轻重叉 可将杯盖设计成泡面完毕后可折叠成分食器,方便面 围绕“健康、环保、包装”三方面进行创新,改进包装设计,01,02,研发低卡无糖健康茶饮,在审美时代，产品的外包装很大程度上决定了产品的受关注度。康师傅多年来虽几度更换经典产品的包装，但多是换汤不换药，瓶身并未做太多的变动，只是包装纸做了微小的改变，无法给消费者留下深刻的印象。,目前康师傅茶饮料的主要客户群为10代20代的青年。但总有一天，这些人会长大。甜茶终有一天会不在他们选择饮料的首选范围内。更健康更解渴清淡的低卡无糖茶饮会是他们通勤、休闲的首选。,中国的茶饮料市场90%被以冰红茶为代表的甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液）占据。无糖茶（