营销策划课件

1、、营销策划实务、授课时间： 2013年第二学期授课人民教师：高红艳，授课小打标机，大哥大振动静音，保持教室安静100%共同参加100%身心投入休息时，不要在走廊高声地喧闹，拥挤，破坏公物，影响班级形象，教育理念课程定位以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为基础。 课程定位与教育理念，营销策划实务作为市场营销专业基础专业课程，旨在介绍规划基础知识，为市场营销专业高等院校学生提供全面规划知识，提高营销学能力。 课程内容介绍、课程目录、一、营销策划概要二、营销策划中的创新原理和方法三、营销策划书的修订和编制四、营销学企业规划五、产品和服务营销规划六、创新营销学方式规划七、营销策划管理和特罗尔、第一章

2、营销规划概要、策略、辞职的含义：“谋略”。 画、辞源的意思：将“分断”“修订画”结合起来，对策略、策略、修订画、对策等进行解释。 讨论：规划的概念，第一节营销策划的含义和作用，规划不仅是现代企业在快速变化的市场环境和激烈竞争中追求生存、发展的管理利器，也逐渐成为“我们这一代的一个核心思维方法”，被视为战胜竞争的法宝和企业经营活动的高圈套，在社会经济生活的各个方面广泛应用讨论：什么是规划的概念、营销策划？营销策划-企业对从此往后发生的营销学行为进行先进性的策划、设定、修订，提供有关企业营销学的一系列未来方案。 该方案是实现以企业为中心的营销目标，解决营销学活动的具体行动措施。 企划-立足于现实面

3、向未来的创造性企划活动。 企划和订正计划的区别：企划的3个要素？ 创造力：企划内容独特新颖，值得称赞。 淡淡无味，没有新鲜，就谈不上企划，只不过是订划的安排。 目标(方向):创造力必须有利于实现预定目标，必须为目标服务，否则更好的创造力也不值得。 操作性：策划的构想必须能够实现。 要做到这一点，创意必须与企业目前的人力、物资、财力合理结合，最终才能落到现实，不产生负面作用。 不能实现的想法不是真正的企划，而是更好的点，如果不能实施，只能启发人们的思维方法，不会产生利益。 在可行性的日子里利用人和营销策划的特点？ 你的营销策划使命是什么？ 卖点(销售)、卖点(顾客)、布兰德产品服务、产品定径套服

4、务、生活体验、社会尊重、营销策划的使命：卖点越来越大、卖点到营销策划过程、营销策划的概念本质和理论原理、 总结营销策划的作用，营销策划的理论原理，客户维度：1)制定营销策略是对以消费者为中心的地位的尊重解释：以客户为原点2 )研究客户的需求、认知、偏好和购买过程的解释：洞察客户的需求，市场维度：1) 按市场细分根据公司实力和目标选择最佳细分市场解释：细分市场选择策略2 )通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场获得优势解释：细分市场差异竞争策略、营销策划理论原理、营销策划理论原理、以客户需求洞察为出发点，发现、创造、实践价值发现客户需求的发掘和观察客户价值的受益点，为产品力提供输入条件项

5、目价值的实现提供通过价值的体验、传播，为价值的实现在两者之间通过价值的营销学通讯端口客户需求和项目价值之间的对接的通道(营销策划)， 营销策划的概念本质和理论原理，营销策划的作用和总结，实现价值的创造价值，二，以营销策划的基本逻辑，房地产为例，一，发现价值营销策划的基础，前期：全面整理项目工程现有的显性价值(地区，土地，产品价值)， 根据客户需求，深入挖掘项目工程的潜在隐形价值(客户价值)，或不被一盏茶察觉的价值(如生活价值、投资价值)，3、实现价值营销策划的终端，销售阶段：以体验营销学为主线， 通过让顾客事先感受到发展阶段创造的生活价值，认同价值，认同营销策划的概念本质和理论原理，营销策划的

6、基本逻辑， 营销策划的作用营销策划是强化企业从劣势发展为优势营销策划的营销学目标营销策划的企业可以更好地定位于营销策划的营销学活动修订，营销策划在一定程度上可以降低营销费用在实践过程中，着重实现价值实现的基本要求：顾客价值识别(差异化)、可测(价值标准与支持点)、参与(体验与交流)、三、营销策划角色与总结、第二节营销策划的基本类型、客体、企业自主营销策划、即差异化战略集中战略案例， 优势：布兰德优势，成本优势，销售网优势，技术优势，质量优势IBM，香奈儿盒，短期、中期、长期恒茂盒，2，营销学战术规划，营销学战术战略五个环节，市场调查，细分市场，市场2，市场机会分析： 3，网络冲突对手分析：希望

7、网络冲突对手，属类网络冲突对手，产品形式竞争对手， 布兰德网络冲突对方4、企业所有资源分析： 5、营销学总体规划信息帧工作： 6、营销学总体规划行动方案制定：酿酒、科学运营过程、营销策划总体信息帧工作、1、营销学调查规划2、营销战略规划(1)确定战略目标(2)市场细分(3)。 第三节营销策划基本计程仪计划和内容、二、营销策划基本内容1、营销学调查计划： 2、营销学分析： 3、营销策略计划： 4、营销策略计划、1、营销策略计划2、营销战略计划3、企业形象战略计划4 1、产品计划2、价格计划3， 流通企划4，营业推广企划，第四节实训演习，1，实训项目工程：某工商企业或者一个经营企划者2，实训目的：

8、通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣3，实训内容：了解并收集该企业的某些项目或者某方面的营销学4、实训组织：分为四个小组，各组组长5，实训考核：访谈报告，进行课堂交流，第二章营销策划创新原理和方法，引文：网际网络的邮件营销和创新思维，第二章营销策划创新原理和方法，报纸广告的主要优点，(1)。 也可以互相传阅。 (2)传播速率快，反映及时。 (3)可以通过报纸的信用加深广告效应。 (4)报纸具有特殊的版结构空间和语言，对广告信息具有较强的表现力，可以对广告信息进行比较详细的描述和介绍。 能够组织广告特辑和回形针广告。 (5)易于保存和检索。 (6)报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。 (1)

9、报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又扩大了读者的层次范围，缺乏一定的目的。 (2)由于报纸时效性短，隔日报成为历史，所以广告内容反复阅读的可能性很小。 (3)报纸每天的版结构多，广告分散的时候，读者的注意力经常受到数量多，没有联系的广告的影响，容易出现“看漏”现象，超过刊登广告的版结构，影响广告的阅读率。 (4)单调呆板，不能传播商品的动作和声音，不能自由使用彩色印刷，生活气息、兴趣等情报服务不如广播电视，读者流失很多。 (5)受刊载条件等的影响，自由度小，预定的广告日程多变。 杂志的主要优点是： (1)杂志自动阅读率高，经常被广泛传阅，有时也会被反复阅读。 (2)可以登载在杂志广告上

10、的信息很多，可以比较自由地使用文字、摄影图片、色彩等手段来表现广告内容。 杂志可以打开页面和折叠，扩大版结构空间，还可以用特殊的形式表现广告商品，引起画面的震撼力。 (3)杂志印刷精美，能提高表现对象的美观和价值感，制作也容易。 (4)杂志有较强的保存性，重读机会多，可以长时间重复阅读，继续广告的传播效果。 (5)广告效应容易测量。 杂志广告的缺点是： (1)周期长，时效性差，发放间隔长。 (2)杂志发行范围有限，读者水平狭窄，接触对象不广，市场展望率低。 (3)制作复杂，成本高。 电视广告媒体的主要优点有： (1)语音、图片、色彩、上通告四大功能相结合，将商品的特性反映得直观、逼真、生动，使

11、消费者无需进一步讲解即可了解商品，给观众留下深刻的印象。 (2)电视普及率高，观众层次广，信息可以在极其广阔的地区迅速发布，便于协助全新产品发售、销售等营业推广活动。 (3)可以灵活运用演员和名人的推销。 (4)容易成为人们讨论的话题，有意识地或无意识地对广告商品进行评价。 (5)由于观众一般是以比较结账台的状态收看电视，容易引起无意识的注意，也可能传播到不想看广告的人。 (1)观众的层次不稳定，难以控制不同商品的不同视听对象。 (2)广告内容和图像瞬间消失，无法保存，只有大量购买电视机的时间，反复播放，才能达到预期的传播目标，播放次数少，传播效果不明显。 (3)因为娱乐型的观众很多，观众的看

12、看电视状况也经常给传播效果带来负面影响。 电视只能按顺序选择节目，而电视频道的遥控特罗尔装置的应用使得观看者的观看节目的注意力不集中，尤其是在观看广告节目时，注意力就会分散、随意改变或离开，从而影响实际的收视率。(4)编辑复杂，电视广告的制作费用也高，拍摄完照片后，暂时很难修正。 因此，决定发送电视广告，需要高额的媒体购买费用，特别不利于中小公司的市场开拓。 (5)广告播放时不同种类的广告交错播放，相互干扰作用，削弱了广告播放的效力。 (6)广告效应测定困难。 广播媒体的主要优点是： (1)广播传播速率快，时效性强。 (2)听不限于时间、地点，听起来自由、灵活、方便。 (3)广播广告语言口语化

13、程度高，听众不受文化水平的影响，比较庸俗，感性诉求强。 (4)广播媒体可以全天候提供服务，及时调整广告内容，随时播放新信息。 也可以容易地选择在不同节目的前后广播，可以更积极地选择广告对象。 (5)制作过程比较简单，广播费用不高。 (6)发展无限的想象空间，即听众丰富的想象力。 正如人们所说，“要描写天下第一的美女，最好用收音机。 (7)广播可以有很多主持人，每个节目可以形成个性化的特色，通过热线服务等方便进行双向交流，激发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。 (8)营销对象性强，可收听的对象特性明显，地域性格广播电台能有效地进行地方性广告，营业推广效果明显。 广播媒体的主要缺点有： (

14、1)声音看不见，只能用声音告诉观众，缺乏视觉感知印象，看不到商品的外观，印象淡薄；(2)声音稍微纵着消失了；(3)广告遗忘度大，广播而且时间短，保留性差，吸引了观众(4)很难正确掌握和测量听取效果。 巴德合十礼啤酒霓虹灯广告，生啤低端广告，西夏啤酒灯箱广告，动感数码灯箱广告，上海外滩户外广告，上海南京路户外广告，上海外滩户外广告，上海外滩户外广告，户外广告，斜拉式单柱户外广告，灯箱广告地铁广告，地铁广告，飞机机身男低音车站的站牌广告、男低音车站的站牌广告、北京站的候车室广告、百事达的形状扶手、男低音内的车载电视广播广告、各式各样的车内广告、汽车和厕所，这些车身广告的设计在某种程度上有所夸张，但

15、不容否认受到关注。 5.2.2广告媒介选择、1、广告媒介选择原则(1)目标原则广告目标、广告策略(2)适应原则调整(3)优化原则选择优化(4)一致原则(5)利益原则最有限的资源、最多2 .广告媒介选择方法(1)市场法律目标市场(当地、华南、华北) (2)产品法律产品的性质(灵活性、硬性、 (3)目标法律使用对象(消费组) (4) (1)应有助于广告媒介组合原则媒体的组合广告的参与者总量媒体的组合广告信息的适当重复的交叉补贴媒体的组合广告应有助于媒体的周期性组合利益最大化原则(2) 广告媒体组合的方法经验法筛选法水平支出法先多后少的方法分阶段强化法，5.2.3广告媒体组合和公布，1、广告媒体组合在广告预算确定的情况下，选择两个以上的媒体组合，达到最佳的传播效果。(2)广告媒体组合的方法经验法筛选法水平支出法先