战略品牌-黑天鹅蛋糕品牌资产化分析 PPT课件

1、,黑天鹅蛋糕品牌案例分析,组员：陶依梅 沈梦丹,品牌故事介绍,2009年 11月 1日，北京迎来了当年的第一场瑞雪。鹅毛大雪纷扬在晚秋的天空，把本该木叶金黄的大地瞬间变得雪白，人们欣喜地沉浸在这提前到来的诗意中，身为摄影家的罗红先生在雪地里拍摄了一组美仑美奂的黑天鹅作品。 一个多月以后，在圣诞节前夕，由罗红先生担任艺术指导的二十几款带着黑天鹅高贵气质的蛋糕作品，由几位蛋糕大师共同创作完成。罗红先生为它们创建了一个全新的品牌：黑天鹅蛋糕她诞生在平安夜的祝福中，要让每一个纪念日都尊贵无比，让每一个生命都尊贵无比！,我的一生，只想做好两件事：把大自然最美丽的瞬间拍摄下来和更多的人分享；做出最美、最有

2、品质的蛋糕，给人们的生日带来快乐，我生命的意义即在于此。,黑天鹅品牌定位,中国最顶级蛋糕 标榜着味蕾上的文艺复兴蛋糕的第二次革命The Renaissance On Taste buds The Second Revolution of Birthday Cake P.S.第一次革命来自于1992年好利来革命性地提升了生日蛋糕的品质，并把它们设计为传递情感的温馨元素，为中国家庭带来了全新的生日体验,黑天鹅品牌定位 -界定并沟通竞争参考系,目标市场：城里25%的富人 较高的生活品质追求 较高的品牌文化的感知及解读能力 竞争对手：属性层次竞争者：各种国内外品牌蛋糕店 （21cake 元祖 克里斯汀

3、） 利益层次竞争者：各类奢侈品 （豪车，珠宝，服装，香水等）,黑天鹅品牌定位 -界定并沟通竞争参考系,黑天鹅 满足你对蛋糕的所有 14cm*14cm 想象 399元 （最便宜）,黑天鹅品牌定位 -界定并沟通竞争参考系,黑天鹅品牌定位 -界定并沟通竞争参考系,列举,黑天鹅品牌定位 -相同点与差异点识别与建立,相同点（相对于奢侈品而言）：,绝对的优秀品质 高昂的价格 非功能性 传奇的品牌故事 稀缺性和独特性 高级美感和多级情感,黑天鹅品牌定位 -相同点与差异点识别与建立,差异点（相对于烘焙类而言）：,精致的雕花艺术 社会化营销造势 电商模式销售 知名摄影师的罗红先生 以及，与奢侈品的每一个相同点都

4、将黑天鹅从普通蛋糕中独立出来,黑天鹅品牌定位 -相同点与差异点识别与建立,黑天鹅品牌定位 -相同点与差异点识别与建立,黑天鹅品牌定位 -相同点与差异点识别与建立,黑天鹅品牌定位 -相同点与差异点识别与建立,微博 营销,电商 模式,基于顾客的品牌资产分析,品牌认知的深度 ,营销手段： #the very moment#， #至爱至美#，#爱分享#，#致爱# 情人节期间，“晒晒咱爸妈的爱情”为主题发起送价值2999元的玫瑰谜语蛋糕的有奖活动。,品牌识别：它是一个什么样的品牌？,品牌认知的深度 效果：,用户在未提示的情况下主动且完整的提及“黑天鹅蛋糕”ID的次数,品牌识别：它是一个什么样的品牌？,品

5、牌认知的广度 ,营销手段：结合特殊时点，定期举行活动，把活动主题与爱、礼物、黑天鹅蛋糕联系起来，让客户在表达爱送礼物时就能够想到黑天鹅蛋糕，而不仅仅局限于生日，如情人节、母亲节、七夕节、圣诞等等。,品牌识别：它是一个什么样的品牌？,品牌认知的广度 效果：,在luxury cake这个品类里面，黑天鹅蛋糕品牌出现在消费者脑海中的可能性非常大，几率、频率非常高。,品牌识别：它是一个什么样的品牌？,功效,蛋糕师 原料 质量保障 设计 口味 服务 美学 价格,形象,用户形象 购买以及使用情境 个性与价值 品牌联想,品牌含义：它有什么用途？,功效,蛋糕师：法国的美食家吉罗德玛里第特（Gerald Mar

6、idet）、八位好利来金牌蛋糕师 原料：全球顶级原产地原料。如尊贵系列：以委内瑞拉、多明尼加、秘鲁等地仅占全球1%产量的可可豆制作的、珍品级单一产地巧克力在欧洲，是贵族才能享用的巧克力。 质量保障：采用最纯正的工艺与最严苛的质量保障体系 设计：黑天鹅的肚子里面是一只鲜艳欲滴的红樱桃，而樱桃的长梗被巧克力包裹着形成了天鹅的脖子，以及天鹅的红喙。 口味：黑天鹅蛋糕均是经过很多蛋糕师的调试，设计出的最适合中国人的口味和口感的系列。 服务：官博和客服微博之间无缝连接，负责一切客户业务需求的响应。实体店服务人员形象气质佳。 美学：源自国际知名环保摄影家罗红先生唯美之作“黑天鹅摄影系列”的创意灵感。 价格

7、：高定价，399-2000000元。,形象,用户形象 中高消费水平 热爱美食，追求“奢侈” 的美好生活态度。 购买以及使用情境 特定的节日，送祝福、表达爱，线上订购、送货上门或在实体店黑天鹅艺术蛋糕消费。 个性与价值 尊贵、高雅、愉快、可靠 品牌联想 品牌名字黑天鹅的尊贵、高雅关联，品牌logo黑天鹅的唯美形象，国际知名摄影家CEO的黑天鹅系列照片、广告语至美送给至爱、奢华的蛋糕包装、尊贵的黑天鹅系列蛋糕、气质优雅的服务员,品牌判断,品牌态度 品牌信誉 品牌考虑 品牌优势,品牌感受,温暖感 社会认同感,品牌响应：我对它的产品的感觉？,品牌态度 感知质量：技艺精致、工艺精湛 顾客满意度高 品牌信

8、誉 专业性：好利来连年获得劳动部签发的”全国劳动技术能手“称号。 可靠性：好利来被中国保护消费者基金会授予“深受消费者信得过产品” 吸引力：在中国商业统计学会的调查中由于品质价格比、质量满意度等指标名列前茅，被誉为同行业十大品牌。,品牌考虑 紧抓热点，在圣诞销售旺季期间，打造爱的憧憬、爱的细节、爱的传播三部曲，努力让黑天鹅蛋糕成为粉丝不得不有的圣诞礼物。 品牌优势 黑天鹅蛋糕不在任何好利来门店制作，而是由更专业、制作环境更好的专业制作中心制作，门店仅代售黑天鹅蛋糕。 “举世倾慕”蛋糕共99只天鹅，每只天鹅的形态各异，凭借蛋糕大师的灵感和高超的记忆，用2小时才能完成一只。,品牌判断,温暖感 内容

9、机制“the very moment”,七夕活动、情人节活动等。将至美给至爱的广告语。 社会认同感 借助于意见领袖的合作，让粉丝通过意见领袖的分享更加认同黑天鹅蛋糕的产品和品牌。,品牌感受,从品牌认知到品牌响应之间的转化。顾客对于黑天鹅品牌有了积极的反应，并且转化成了积极的购买行为。,顾客积极的品牌响应：,品牌关系：它和我的关系？,行为忠诚度 在用户忠诚度管理以及CRM管理的基础上，让每一个与品牌有关联的用户成为品牌的传播大使，并成为二级或多次消费者。 态度依附 通过电商模块、线下CRM基础模块、社会化模块的建立和打通融合，智能化地指导用户进行购买行为。 社区归属感 以品牌账号为核心，建立起黑

10、天鹅“大社群”系统，并且分析、研究社交网络用户行为，依据用户行为制定相应的产品策略以及渠道策略 主动介入 微博等粉丝的回馈、互动、分享。,建议：成立黑天鹅蛋糕俱乐部，构建黑天鹅品牌社区。,缺：没有后续的品牌营销活动，没有通过品牌集合客户关联，止步不前,黑天鹅蛋糕品牌案例分析 完，感谢观看！,组员：陶依梅 沈梦丹,主要食材： 法国顶级巧克力，新西兰大黄油，土耳其榛子，美国山核桃和大杏仁。,黑天鹅蛋糕尊贵版,黑天鹅艺术蛋糕门店,任职要求：（1）女性身高：1.68米以上 （2）学历：中专同等以上学历，如果自身条件好，可放宽。（3）年龄：18-23周岁。（4）普通话流利，语言表达能力强。无饮食禁忌疾病，并且热爱食品行业。（5）相貌端正、身材纤细、体形匀称（女性腰围1.82.0）；站姿挺拔