平面媒体受众研究报告书(ppt 48页).ppt

1、框架电梯平面媒体受众调研报告,敬呈 上海框架广告发展有限公司 提交人 尼尔森媒介研究 2005年11月,研究背景及目的 研究设计 研究发现 研究结论,目 录,研究背景及目的,为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值, Framedia希望通过第三方对媒体进行规范的调研, 主要了解Framedia所覆盖的写字楼和住宅楼的受众： 电梯平面广告接触习惯 电梯平面广告形式的喜好度 对电梯平面广告的信息关注情况来自 . 中国最大的资料库下载 电梯投放广告的品牌回忆率 电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比 受众人口特征(年龄, 性别, 职业, 个人收入, 教育程度),研究设计,研究设计（1）,调查范围

2、覆盖城市：北京、上海、广州 覆盖楼盘：发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘，其中： 北京381个楼盘、上海921个楼盘、广州514个楼盘 来自 . 中国最大的资料库下载 楼盘类型：针对住宅楼和写字楼，其中： 住宅楼：1329个楼盘、写字楼：487个楼盘,*注：楼盘分布及类型划分依据Framedia提供清单,研究设计（2）,楼盘抽样 根据楼盘清单以随机抽样方式抽取楼盘 每城市抽取45个楼盘（写字楼10个、住宅楼35个） 三个城市共1800个样本量，每城市600个成功访问 每城市35个住宅楼，进行400个访问 每城市10个写字楼，进行200个访问,研究设计（3）,受众选取 访问员在楼盘出入口, 对离开

3、楼盘的受众进行拦截, 甄别后进行访问 受访者的抽样以固定间隔方式进行（间隔10位） 受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作 年龄15岁以上,研究设计（4）,执行时间 调查期间：2005年10月14日11月4日 调查时间：每日8时19时 住宅楼在周间/周末分别进行访问 写字楼在周间进行访问 最终完成访问 北京:611个, 上海: 600个, 广州:608个,结论概述,结论（1）,电梯内平面媒体的关注程度 十次坐电梯中有多于五次会关注该媒体 特别在北京15-24、25-34、女性受访者表示特别关注该媒体 电梯内平面媒体的喜欢程度 接近50%的受访者表示喜欢或比较喜欢 低于3%的受

4、访者表示不喜欢 情况在三个城市基本一致 喜欢程度的特别高的人群有24-34岁、女性,结论（2）,电梯内平面媒体的认同程度 大概80-90%的受访者认同该媒体的效果和其他竞争媒体相同 提供足够和清晰的咨询 影响品牌选择 刺激购买欲望 可信 从佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告研究中得到 40%-50%受访者能提高他们的购买欲望 该媒体的效果也被大部分受访者认为等同于其他竞争媒体,Part 对电梯平面广告的态度,样本量: 所有受访者（1819）,城市,年龄,性别,十次当中有几次关注电梯内平面广告？(1),十次当中有几次关注电梯内平面广告？(2),样本量: 所有受访者（1819）,学历,个人月收入,喜

5、欢程度?(1),样本量: 北京(611),上海(600),广州(608),喜欢程度?(2),样本量: 北京(611),上海(600),广州(608),性别,年龄,个人月收入,喜欢原因？,样本量: 非常喜欢/很喜欢电梯平面广告的受访者( 916),%,90.3,92.7,93,94.4,不喜欢的原因?,注: 其它只有1人提及的原因没有被列出 样本量: 不太喜欢/很不喜欢电梯平面广告的受访者（49）,Part 广告信息的接触和需求,最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示广告回忆),样本量:所有受访者（1819）,%,最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/

6、服务的广告？(不提示, 北京),样本量:北京(611),%,最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示, 上海),样本量:上海(600),%,最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品/服务的广告？(不提示, 广州),样本量:上海(600),%,希望看到哪些类型产品/服务的信息？(1),样本量: 所有受访者（1819）,希望看到哪些类型产品/服务的信息？(2),样本量: 所有受访者（1819）,男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显 男性：高需求品类较少，集中于汔车、手机、电脑类/IT/数码 女性：对较多品类有需求，有护肤/化妆品/洗染发用品、旅游信息、食品

7、饮料、服装/钟表/手饰等,希望看到哪些类型产品/服务的信息？(3),样本量: 所有受访者（1819）,不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同 较受年龄影响的品类为：手机、旅游信息、电脑/IT/数码产品电信，年轻群体更感兴趣 55岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣,希望看到哪些类型产品/服务的信息？(4),样本量: 所有受访者（1819）,教育程度某程度上与个别品类广告需求有关系 教育程度越高，需求越大：汽车、旅游信息、电脑/IT/数码产品、房地产 教育程度越低，需求越大：食品饮料、护肤/化妆品/洗染发用品,希望看到哪些类型产品/服务的信息？(5),样本量: 所有受访者（1819）,由于并

8、非由一个决定或负担，个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有关系,Part 佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告,最近一个月有没有在电梯间看到“佳洁士深层洁白牙贴”的平面广告?,样本量:“有”安装佳洁士广告楼宇受访者（1328）,在其它哪些媒体看过/听过相同“佳洁士深层洁白牙贴”的广告？,样本量: 所有受访者（1819）,看过会有多大的可能会进一步提高你购买这产品的欲望?,(大大提高/提高),样本量: 北京(231),上海(323),广州(374),电梯平面媒体与电视广告的印象比较,样本量:亦从电视得知同一条广告的受访者(459),64%,73%,67%,73%,电梯平面媒体与广播广告的印象比较,

9、样本量:亦从广播得知同一条广告的受访者(30),66%,90%,80%,86%,电梯平面媒体与报纸/杂志广告的印象比较,样本量:亦从报纸/杂志得知同一条广告的受访者(93),90%,93%,91%,94%,电梯平面媒体与楼宇液晶电视广告的印象比较,样本量:亦从楼宇液晶电视得知同一条广告的受访者(85),84%,93%,88%,91%,电梯平面媒体与户外广告的印象比较,样本量:亦从户外广告得知同一条广告的受访者(65),87%,88%,90%,84%,Part 受众构成,受访者年齡构成,样本量: 所有受访者（1819）,受访者性别构成,样本量: 所有受访者（1819）,受访者教育程度构成,样本量: 所有受访者（1819）,受访者个人每月总收入构成,样本量: 所有受访