电子商务 第4章new.ppt

1、第4章 B2C与网络营销,学习目标,了解电子零售的主要商务模式 描述电子零售业中的去中介化、再中介化问题 了解网络广告的主要形式 描述电子商务中一对一营销与个性化的手段 解释电子商务中客户服务是如何进行的 描述电子商务中的消费者市场调查,主要内容,电子零售（B2C）商业模式 直销 完全电子零售商 开设网站的传统零售商 网上商城 网络营销 网络广告 CRM与一对一营销 网上市场调查,iResearch艾瑞市场咨询根据来自ACNielsen的数据显示，中国网民网上购物的比例为63%，低于亚太地区和全球比例。（2006/01/04）,iResearch艾瑞市场咨询根据来自ACNielsen的数据显示

2、，中国最受欢迎的网上商品主要为书籍、影碟、衣物和机票。网上购物者选择最受欢迎的网上商品中，书籍达到了56%的比例，比全球比例高出22%。,来自ACNielsen的数据显示，全球最受欢迎的网上商品主要为书籍、影碟、机票和衣物。 网上购物者选择最受欢迎的网上商品中，书籍达到了34%的比例，影碟、机票及衣物的比例分别为22%、21%、20%。,iResearch艾瑞市场咨询根据CNNIC资料整理显示，有购物经验的网民中，66.4的网民认为网上购物方便快捷，61.3的网民认为网上购物价格便宜，感觉好奇而想尝试一下的网民比例是20.3。,iResearch艾瑞市场咨询根据资料整理显示，有购物经验的网民中

3、，在问到选择购物网站的考虑因素时，61.4的选择知名度高，55.1的网民选择信誉好。,能带来更高在线销售额产品的特点： 品牌认知度高 由知名供应商提供的可信的担保 数字化的产品，如书籍、音乐和影片 相对便宜的产品 频繁购买的产品（如日用品、处方药） 有标准规格的商品，使得查看实物变得不重要 大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品,Internet Marketing and E-Tailing,电子零售商业模式,根据渠道类型分： 直销制造商：Direct marketing from manufacturers 戴尔 完全电子零售商：Pure-play e-tailers 亚马逊 开设网

4、站的传统零售商：Click-and-mortar retailers 沃尔玛 网上商城：Internet (online) malls 新浪,15,Dis-intermediation（去中介化） 1994年春他在互联网上冲浪时，偶然见到了一个网站预测互联网的增长率每年将超过2000。这种爆炸式的需求激发了他考虑在线零售机会的灵感。在从多角度分析了20多种产品后包括市场容量规模、存货单位数量和传统的利润率、分销方式以及竞争者，还包括通过互联网怎样能比传统商业模式增加价值，贝佐斯决定定位于图书上。 1995年在西雅图建立亚马逊网络书店;,29,A 亚马逊,1995年7月售出了它的第一本书。199

5、5年当年的销售额达到50万美元，1996年迅速上升到1600万美元。 1996年底，拥有近20万个客户，年收入攀升到1560万美圆，同时对外宣布的亏损为$624万； 1997年5月Amazon股票上市（Go Public）($9)，融资$5000万; 1997年底，客户达到100万，年收入$1.48亿，但亏损扩大为$3100万； 1998年，扩大了产品经营线，增加了CD/VCD/DVD等，收入增加到6.1亿美元，但亏损达到了1.25亿美元；,30,A 亚马逊,1999年2月，Amazon融资10亿美元，以此来扩展规模和弥补运营亏损； 同年，产品线新增电子产品、玩具、家居用品、软件和视频游戏，还

6、有网络拍卖等；为了提高分销能力，新增8个分销中心，面积近400万平方英尺； 1999年底，营业收入达到创记录的16亿美元，但亏损也达到7.2亿美元。 2000年， Amazon不再是华尔街的宠儿，人们开始怀疑它到底是否能够盈利。 （修建了越来越多装满商品的仓库，雇佣了越来越多的雇员（到2000年底有9000人），这些表明Amazon与最初的设想（成为极少库存，少量雇员，以及低成本的虚拟零售商）越来越远）；,Stocks:97年初上市每股9US$;98.11每股209US$;99.1,冲破400US$大关. 市值达300亿US$, 比拥有1000余家分店的美国最大的庞诺书店的市值高出8倍().,

7、31,32,33,亚马逊公司是网上商店吗？,亚马逊公司自1995年创办经来，共亏损12亿美元，而且有一半的亏损是在最近两个季度（2000年）里发生的。 据分析家苏里亚称亚马逊为了运销更多的商品就建立了更多的仓库。这将很大程度地减少商品的流通速度。速度的降低使得亚马逊与传统的零售商的差别进一步缩小。这就使得其与原旨-建立更有效的虚拟零售商-相背离。,亚马逊公司是网上商店吗？,苏里亚报告将亚马逊这位新经济偶像与传统零售商相提并论，他的理由很简单；亚马逊需投入巨资建立仓储及配送中心，用以存放不断增多的销售货品；依靠品牌认知度及巨额投入来刺激营业额增长。从这种意义上说，它面对的管理问题与传统零售商并无

8、二致。 雷曼兄弟公司报告还认为，亚马逊所做的与传统经营商没有什么分别，但如果以传统经济的标准来衡量，该公司的经营状况甚至比三流零售店还糟糕。,亚马逊公司是网上商店吗？,有鉴于此，苏里亚用衡量传统零售商经营状况的最常用指标创造正现金流的能力来评估亚马逊。这种能力取决于对市场需求及价格定位的正确评估，控制压库量是关键，一旦库存失控，零售商就将面临巨额亏损。偏偏在此领域，亚马逊交上的答卷不能令人满意，去年第四季，公司销售额达676亿美元，但却被迫冲销3900万美元的库存，在购物季库存失控被苏里亚称为零售界的经典错误。,亚马逊公司是网上商店吗？,苏里亚同时指出，自1998年底以后，亚马逊的存货周转速度

9、不断下降，这也是他怀疑亚马逊零售管理能力的又一证据。 亚马逊1998年的存货周转率为85倍，但到今年首季已下降至29倍。去年亚马逊的营业额较前一年增加近190，但其库存上升速度更快，高达650。 自1997年公司成立至发布业绩的最新一季，亚马逊共实现29亿美元营业额，但其现金投入达28亿美元，这意味着公司每实现1美元的产品销售额就需投入095亿美元的成本。,电子商务物流,电子商务物流配送特点 批次多而批量小，范围广，覆盖群体复杂，服务要求高 物流体系的建立 电子商务与普通商务活动共用一套物流系统（西单商场 ） 建立新的物流系统，如Amazon 利用社会化的物流、配送服务（第三方物流），如Del

10、l,39,网络营销,网络广告 CRM与一对一营销 网上市场调查,40,网络广告,41,网络广告,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。 2005年网络广告首次超过杂志广告18亿元，逼近广播广告34亿元。根据报告，2005年中国广告市场的“大盘子”为680亿元左右，其中电视广告占据半壁江山为324亿元，报纸位居第二为272亿元。 房地产行业的在线广告开销额为6.0906亿元，占总开销额的19.5%，位居榜首。紧随其后的是IT行业，所占比例为18.9%；网络服务业占18.2%，排名第三；交通服务业占8.3，通信服务业占6.7%。,42,2

11、005年在线广告开销额排名前10位的企业：1.三星，6035万元2.中国移动，4110万元3.eBay，3913万元4.联想，2790万元5.IBM，2775万元6.厦新电子，3675万元7.TCL，2648万元8.惠普，2633万元9.戴尔，2515万元10.LG，2021万元,43,在中国互联网的代表性公司新浪的2005年第四季度财报中，网络广告收入已经达到2500万美元，近年来首次超过其移动增值服务收入(本季为2480万美元)。而另一传统门户搜狐的同时期收入中，网络广告也已经占到总收入的67%。,44,网络广告,广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、

12、单向的大众交流或大众营销。 电话营销和直接邮寄广告是个性化广告的尝试，这些直销手段效果虽好但价格不菲。邮寄促销活动的成本约为每人1美元，而回应率只有13，这使得每名回应者的成本上升到33100美元。 交互式营销：消费者可以用鼠标点击广告以获得更多情息，或者通过电子邮件来提问。因特网为广告主提供了双向交流和使用电子邮件的能力，还允许他们针对特定的人群做广告。因特网使得真正的一对一广告成为可能。,45,网络广告与传统广告,46,网络广告的特点 互动性，双向沟通； 快捷性 ，制作、发布、反馈快捷； 丰富性 ，信息量大，表现丰富； 广泛性 ，突破地域限制； 可控性 ，受众目标可控、评估反馈好； 经济性

13、 ，成本低；,47,48,2005 年中国网络营销细分市场（不含渠道代理商收入）中，网络广告占31.3 亿元，搜索引擎占10.4 亿元；中国网络营销各细分市场均保持快速增长。,49,50,2005 年中国网络营销市场规模为41.7 亿元，中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成。,51,网络广告,网络广告术语 ad views（广告浏览量）：The number of times users call up a page that has a banner on it during a specific time period; known as impressions or pa

14、ge views（网页浏览量或印象）。,52,CPM (cost per thousand impressions，千人印象成本): The fee an advertiser pays for each 1,000 times a page with a banner ad is shown 点击(click)：每次来访者点击广告横幅并访问广告主的网站就算一次点击。 点击率(click ratio):说明了横幅吸引访问点击者的成功程度。例如一条横幅有1000人浏览过，点击数是100，那么点击率就是10,53,网络广告的类型,按钮型广告（Button） 120 X 60、88 X 31像素等

15、旗帜型广告（Banner） 468 x 60（或80）像素 主页型广告（Homepage） 赞助式广告（Sponsorships） 分类广告（ Classified Ads） 邮件列表广告（Electronic mailing lists） 文字链接广告 电子公告牌广告（BBS）,54,网络广告的类型,电子邮件广告（ Electronic Mail） 互动游戏式广告（Interactive Games） 插播式广告（Interstitial Ads） 墙纸式广告（Wallpaper） 竞赛和推广式广告(Contest predictions can be extended to other c

16、ustomers with similar profiles 在协同过滤方式下，预测是建立在基于向量的相似性计算、相关系数或贝叶斯统计方法的基础上的。许多个性化系统都是建立在协同过滤的基础上的。,85,86,Collaborative filtering,下面是一些例子： B可以根据用户提供的信息向他们建议一家餐厅。（输入的信息越多，建议就越准确） C5solutions. com通过移动电话向用户发送一对一的短消息，这些个性化的短消息是基于用户当前所在位置和用户档案的。 伦敦时报会将用户感兴趣的当地最新新闻发送到用户的电脑或无线设备上。 P基于用户提供的个人信息帮助他们做出购买决策。,87,

17、Collaborative filtering,基于规则的过滤 公司而消费者问答一系列是非题或多选题。问题范围从个人信息到该顾客在网上寻找的信息。使用这些收集到的信息可以预测一定的行为模式。这基本上是借助专家系统实现的。其得出的行为规则可能类似这样：如果 35岁10订美元，则显示诺基越野车；否则显示马自达经济型轿车。 基于内容的过滤。 采用这种技术，供应商要求用户指出喜欢哪些产品。根据这些用户偏好，供应商的销售系统会向用户推荐其他产品。这种技术相当复杂，因为必须预先为各类产品建立关联。,88,Collaborative filtering,基于约束条件的过滤 与基于内容的过滤相类似这种技术要求

18、用户提供关于其偏爱产品的信息；不同之处在于它不是询问许多关于特定产品的问题，而是要求输入一系列人口统计数据以及其他约束条件，从而表现出用户的偏好。 学习代理技术 使用这种方式，用户不用回答任何问题，因为在他们上网冲浪时cookie和其他技术会收集偏好。通过学习代理技术可以获得一些重要的个人情况，如浏览持续时间、花在网上的时间，以及浏览顺序。,89,Collaborative filtering,Legal and ethical issues in collaborative filtering Invasion-of-privacy issues Permission-based perso

19、nalization tools to request customer permission,90,客户服务,客户服务的形式 提供搜索和比较功能 提供免费产品和服多 提供专门的信息和服务 允许顾客订购定制化的产品和服务 允许顾客跟踪帐户或订单状态,91,客户服务,客户服务工具 个性化网页 常见问题解答（FAQ） 跟踪工具 聊天室 电子邮件和自动应答 帮助系统和呼叫中心（call center） 问题解决工具,92,客户服务,尺度（Metrics: Standards of performance） 响应时间 网站开放时间 下载时间 更新速度 安全和隐私 履行 退货条款 导航方便性,93,电子

20、商务中的市场调查,Conducting market research online faster and more efficient than off-line methods accesses a more geographically diverse audience large studies done much more cheaply not well developed at this time,94,电子商务中的市场调查,网上市场调查的特点 无时空限制 高效率 组织简单、费用低廉 更加准确的统计 时效性强 更加方便 更好的保密效果 调查结果受制于调查对象 调查对象群体受到限制

21、,95,电子商务中的市场调查,Online market research methods 电子邮件问卷：优点是可以有选择性的控制被调查者，缺点是易遭到反感，有侵犯隐私之嫌 网上焦点团体座谈 ：直接在上网人士中征集与会者，并在约定时间利用网上视频会议系统举行网上座谈会 在网站上设置调查专项 ：所获得的调查对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体，它可反映调查对象对所调查问题的态度，但不能就此推论一般网民的态度 利用BBS或新闻组进行调查 ：及时跟踪和参与新闻组和BBS，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，缺点是信息不够规范,96,电子商务中的市场调查,Transaction log（交易日志）

22、 A record of user activities at a companys Web site Clickstream behavior（点击流） Customer movements on the Internet; and, what the customer is doing there,97,电子商务中的市场调查,Cookies, Web Bugs, and Spyware Web bugs: Tiny graphics files embedded on e-mail messages and in Web sites that transmit information about the user and their movements to a Web se