品牌个性.ppt

1、第四章 品牌个性,一、 品牌个性的定义 二、 品牌个性的特征与价值 三、 品牌个性描述 四、 品牌个性塑造,“她是谁？ 她是一位现代美人。 她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。 她有令男人倾倒的魅力。 她有让女人羡慕的自信。”,一、 品牌个性的定义,品牌个性案例： LEVIS（牛仔裤）结实的、强壮的 诺基亚（手机）人性化的、科技的 哈雷（机车）爱国的、自由的 招商（银行）关爱的、灵活的,品牌个性是什么？,品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，

2、与他人的行为的差异性。,个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力 个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,品牌个性,品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。,相关概念,品牌个性 与 品牌定位 品牌个性 与 品牌形象,品牌个性是品牌的核心价值,二、 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征： 品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独

3、特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性,品牌个性的效用,品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流,品牌个性的价值,品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性激发消费者购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现,人总喜欢符合自己观念的品牌。 个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。 品牌的个

4、性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。,三、 品牌个性描述,品牌有哪些个性？,个性特质- 5维度模型（Big Five）,外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信 随和性（agreeableness）:随和、合作、信任 责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向 情绪稳定性（emotional stability）:和平、热情、安全、 或紧张、焦虑、失望和不安全 经验的开放性（openness to experience）:幻想、聪明及艺术敏感性。,品牌五大个性要素1,纯

5、真： 柯达 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,品牌五大个性要素2,刺激： 保时捷 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,品牌五大个性要素3,称职： IBM 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相

6、：领导者的、有信心的、有影响力的,品牌五大个性要素4,教养： 凌志、奔驰 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,中国品牌个性维度,仁 诚/家：温馨的、诚实的、家庭的 和：和谐的、和平的、环保的 仁义：正直的、有义气的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、怀旧的 智 稳：沉稳的、严谨的、有文化的 专业：专业的、可信赖的、领导者 创新：进取的、有魄力的、创新的,勇 勇德：勇敢的、威严的、果断的 勇形：奔放的、强壮的、动感的 乐 群乐：吉祥的、欢

7、乐的、健康的 独乐：乐观的、自信的、时尚的 雅 现代之雅：体面的、有品位的、气派的 传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的,四、 品牌个性的塑造,有哪些因素影响品牌个性的塑造？ 如何打造品牌个性？,驱动品牌个性,与产品相关的特征 产品类别 包装 价格 产品属性,与产品无关的特征 使用者形象 公共关系 象征符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁特质 名人背书,品牌行为与品牌个性,品牌行为 品牌个性 常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的 常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的 密集广告 外向的、受欢迎的 强势服务、易使用包装 易亲近的 特性、包装的延续 熟悉的、舒适的 高价、独占的流通

8、、 势利眼、世故的 在高档杂志做广告 友善的广告、担保人 友善的 与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的,投其所好 塑造品牌个性,“物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法 建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致！ 烟草与 工人自由时间、妇女独立,A 消费者研究,确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点,B 企业研究,往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤： 公司的远景和使命是什么？ 它们对公司未来的识别特征