刘贤华眼镜零售店营销策划论语

1、1,CBS 黄埔军校北京,军队营销 刘贤华,刘贤华眼镜零售店营销策划论语,2,军队营销三问,3,1.卖给谁？ 2.谁来卖？ 3.怎么卖？,4,卖给谁？-找客户 A、客户是上帝 今天每一位零售店老板都在慨叹，今年金融危机生意难做，而且现在客户很难有优质及忠诚的了。,5,要知道自己店的客户究竟在哪里？ 客户想要的究竟是什么？ 那就得扪心自问：你是谁？ 你有什么？ 你能给客户带来些什么？,6,所以卖给谁？-就是找准客户。 营销-就是与客户打交道。 找准了客户-是关键。,7,B，找客户就是找男人（MAN原则）,8,客户和男人有什么关系？ 客户为什么不是女人？ 客户为什么不是情人？,9,思考？ 我们心中

2、最理想的客户应该符合 那几个特征？,10,1.有购买力（有钱）； 2.有需求； 3.有决定权。 这些是不是眼镜零售店朝思暮想的客户特征？,11,M：money,代表“金钱”，所选择的顾客必须有一定的配镜购买力。 A：authority,代表购买“决定权”,该顾客有对配镜行为有决定的权力。 N：need,代表需求，该顾客有这方面（配镜产品、服务）需求。,12,MAN：中文翻译-男人,13,C、营销的根本问题就是： 【定位】,14,定位,市场定位,产品定位,市场定位-是零售店自己决策的。 产品定位-是零售店根据市场定位自己选择整合的。,15,根据目标消费群进行市场定位 市场定位,专业-眼科医院,品

3、牌-,1.国际：亮视点,2.国内：宝岛、吴良材、茂昌,3.区域：大明、精益、毛源昌、宝视达、大名府,学生-,1.大学店：,2.普通学生店：乐普生，乐为普通学生，山西怀仁,3.店内学生区店：,时尚-Dis-cover,社会-大众传统店、平价超市,B2C-网上店,老花店-年轻态眼镜店-如年轻时代一样用店（北京丰台）,16,案例： 丝绸之路上的武威医视明 “专业+时尚”的策划,17,产品定位： 案例： 青春地带镜片-68分钟永不脱膜,18,谁来卖？-带团队,19,“团队精神、合作共赢”-常见商业用语。 当团队关系与营业额有矛盾时， 就会出现内部“团队疲软”综合症。,20,夫妻老婆店有团队吗？ 案例：

4、 “苦打苦拼型”夫妻团队；廖长光，何永智，重庆人。 发展简介： 小天鹅小吃店1990年 重庆小天鹅火锅大酒店1992年 四川绵阳小天鹅1994年 加盟路线（天津）-1995 飞越西洋 美国西雅图小天鹅,21,团队就是-老婆-（WIFE）原则： W: workmates,代表伙伴而不是领导与员工； I : idea，代表思路与创意，思想统一； F: family,代表亲密无间的合作关系； E: educate,代表在工作中带着问题学习； WIFE中文翻译-妻子,22,要用找老婆的心态来找团队，要用夫妻关系来处理团队关系，团队的战斗力就会大大地增强。 找团队就是找老婆 当你正在为团队成员关系发愁的

5、时候，你有没有反思：我把团队当成“老婆”来呵护了吗？有没有将团队后顾之忧解决了吗？像对待老婆一样的吗？ 所以我们要时常反思：我的团队具备“WILE”原则吗？,23,军队营销的本质： 将同样的产品卖出不同来（与众不同） 意大利CBS营销眼镜公司； 青春地带镜架-【佩戴舒适更标准】,24,怎么卖？-定规则,25,军队营销较量的是-表达。 （谁表达的好，谁就卖得好）,26,规则就是： 消费者、团队（营业员、技术员）与零售店三者行为规范与准则。规则必须是平衡的，共赢的，可制约的。,27,一、策略组合; 二、销售技巧； 三、借脑整合。,28,一、策略组合： 从满足消费者需求晋升到赢得客户的信任； 1.产

6、品策略-青春地带； 2.市场定位-学生市场（初高中）； 3.目标市场-“标准学生镜架”概念； 4.价格策略-11种材质，11种价位，价 位 在30-208元不等，不断推出“学生佩戴舒适 更标准”优惠促销活动。,29,5.广告策略： “用标准关爱学生，中国首副标准镜架诞生”（软文+网络+终端展示）广告形式； 6.品牌策略： (1)CBS只研究标准； (2)青春地带-学生视力标准专家； (3)CBS-将成为行业标准代名词。,30,二、销售技巧： 从自夸式会说到会问 产品不会变了，但是消费者态度是无限弹性的，只有找到产品和消费者的利益联系点，该产品就叫量身定做。,31,PSSFABESPIN PSS

7、七步骤： 准备接近询问说明 演示 建议成交 FABE： F:产品属性 A：产品作用 B：益处 E：证明 SPIN： S状况询问 P问题询问暗示询问 N需求满足询问,32,三、借脑整合： 1.借外界的头脑为自己创造价值。 2.整合外界资源一起分享利润。,33,军队营销较量的是-【表达】 品牌4S表达： 1.差异化表达：（营销就是解决竞争） 定位表达第一； 2.产品表达： （营销处处是广告） 形象表达第一； 3.位次表达： （营销不找唯一，只找第一） 排名表达第一 4.关系人表达：（营销只有最适合的产品，没有最好的产品） 利益动能表达第一,34,营销之道： 1.你店的机会在哪里? 2.市场竞争处在

8、哪个阶段？ 3.消费者认识存在哪些特点？ 4.正确时间做正确的事。,35,军队营销-不占则霸 【零售店-营业额】,36,营业额=客流量+成交率+客单价,37,客流量,位置,年数,服务,产品,美誉度,忠诚度,品牌,知名度,专业技术,广告宣传,政府关系,店面形象,价格,促销,A,B,C,客流量有关因素图,38,案例：,没有宣传,宣传不当,不会宣传 不想宣传 不愿宣传 不敢宣传 侥幸心理,新店知名度,宣传渠道市场定位目标客户活动范围与路线,执行： 没有100%,执行没有？执行到哪个阶段？ 执行多长时间？执行程度？（效果） 执行力度多大？（效率）,39,成交率的影响因素,新店成交率因素图,客流量,价格过高,价格过低,不信任,营业员推荐能力,专业技术不信任,产品无差异化,空间形象感觉差,服务态度过度或缺乏,同行恶意造谣,老板心态过急,好,中,差,40,老店成交率因素图,质量品质不好,技术不好,服务差（售前中后）,不讲信用,无信任感,产品无新鲜感,价格多动、过大、过小或者不变,好,中,差,41,客单价：先保证成交率的情况下、再提客单价,42,自古营销一