市场调研：第2章.ppt

1、有效市场调研三步曲,1、细心规划，做调研活动的战略家。 为了保证调研的科学、系统、严谨，在调研开始前，应当做好调研活动流程设计。 2、注重流程，浓墨重彩绘调研。 在明确了调研的目标后，要将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段，选择科学的调研方法，安排认真的预调研，对访问员进行严格的培训及合理的工作安排。 3、客观总结，精描细勾做报告。 市场调研报告是对阶段性调研工作的总结，既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。,第2章 调研方案的设计,2.1 市场调研信息及其用户的相关知识 2.2 调研方案设计的含义和内容 2.3 调研方案的可行性研究,2.1市场调研信息及其用户的相关

2、知识,一、市场调研信息及其用户分类,二、市场调研信息的使用者与提供者,三、市场调研信息的价值估计,基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息,1.市场调研信息的分类,2.市场调研信息用户的定义,市场调研信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念； 市场调研信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。,一、市场调研信息及其用户分类,一、市场调研信息及其用户分类,3.市场调研信息用户的分类,按单位属性划分：个人用户和团体用户 按签约方式划分：正式用户和潜在用户 按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户 按重要程度划分：一般用户、重点用户和特殊用户 按用户职业

3、划分：国家领导人、决策人员、工程师等 按用户处理信息能力划分：初级用户、中级用户和高级用户 按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户等,二、市场调研信息的使用者与提供者,1.市场调研信息的使用者,企业的营销部门是市场调研信息的最终使用者； 广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调研信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调研信息的最终使用者，也可能是市场调研信息的中间使用者,数据服务调研公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据； 定制或专门调研公司：其主要业务是为不同的企

4、业客户提供定制的、非重复的市场调研服务； 现场调研服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务； 专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务； 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调研服务。,2.市场调研信息的提供者,二、市场调研信息的使用者与提供者,最小损失方法：其只注意与错误决策相联系的潜在的损失； 投资回收率方法：这种方法主要估计营销调研在某段时间内的总价值； 正规分析：其主要是把以下三个因素联系在一起进行的分析：某个市场营销方

5、案的各种可能结果；与每种结果相关联的盈亏额；每种结果发生的概率。,成本收益分析 市场调研信息的净价值（NV）等于在研究帮助下做出的决策方案的期望价值（V1），减去没有该研究帮助做出的决策方案的期望价值（V2）的差，再减去研究的成本（C） NV（V1V2）C,三、市场调研信息的价值估计,2.2 调研方案设计的含义和内容,一、调研方案设计的含义与作用,二、调研方案的内容,一、调研方案设计的含义与作用,1.调研方案设计的含义,调研方案设计就是市场调研组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理

6、的工作程序； 市场调研无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调研的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调研纵向方面的设计）,2.调研方案设计的作用,是市场调研从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调研中起着统筹兼顾、统一协调的作用。,调研方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调研组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调研计划书； 市场调研计划书一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。,二、调

7、研方案的内容,调研方案内容示意图,1.调研目的,明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提,二、调研方案的内容,2.调研对象和调查单位,调研对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成； 调研单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者； 需要注意：,以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义； 调查对象和调查单位之间的联系； 调查单位和填报单位的区别； 不同的调查方式会产生不同的调查单位。,3.调研项目,调研项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者

8、需要向被调查者了解哪些问题 需要注意：,确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查答案的问题。 调查项目的表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。 确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题而设置一些相互关联的调查项目。 调查项目的涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释,二、调研方案的内容,4.调研提纲和调查表,调研项目确定后，即可将调研项目进行分类、排列，在此基础上形成调研提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。,二、调研方案的内容,5.调研时间和调研工作期限,调研时间指调查资料所要求的时间； 调研期限指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。,

9、6.调研地点,在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。,7.确定调研方式和方法,调研中所采用的调研方式和方法不是固定不变的，根据调研目的和其他一些约束条件的允许，调研方式和方法也可以进行灵活处理。,二、调研方案的内容,8.调研资料整理和分析的方法,常用的整理和分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调研的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。,9.调研报告内容和提交的方式,调研报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。 调研报告提交的方式指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。,二、调研方案的内容,10.调研的组织计划,调研的组织计划指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。,11.调研经费预算,市场调研费用的多少通常应根据调研的目的、调研的范围和调研的难易程度而定。,2.3 调研方案的可行性研究,一、调研方案可行性研究的方法,二、调研方案的总体评价,调研方案的可行性研究,逻辑分析