《品牌管理》第八讲 品牌危机处理.ppt

1、第七次布兰德危机和保护、郭小钗、布兰德危机、布兰德危机是指组织内外的突发原因造成的品牌形象损害和品牌价值降低，从而使组织陷入困境和危险的状态。布兰德危机发生的原因、组织内部的失误决定巨人集团低级管理小霸王生产性失误万宝路冰箱宣传性失误百事印度尼西亚换奖风波组织外部的伤害组织外部的恶意或恶意伤害康师水宏命令原因伤害米沙玩具熊自然灾难非人为原因造成的布兰德危机、 防范措施全员树立危机意识建立危机报警系统做好品牌保护工作收集危机处理资源，调查研究危机历史检查组织内外部环境与外部联系工作制定危机反应预算案注意危机征兆破坏危机增长的土壤，在危机实际发生时指导和协商全面工作，确保危机反应预算案的制定潜在危

2、机分类尽可能全面发生的情况，设定危机爆发后接触组织和个人的任命处理为中小，安排危机处理人员，明确职能和权限任命对外发言人，应对媒体干预，迅速构成危机处理的一般措施， 得到处理危机的内部公众的理解，及时回收不合格产品，查明新闻界和事实，公布造成危机的谣言处理，危机处理的善后管理，修正危机管理内容，补充吸取教训，指导危机管理修订计划，对外发布企业信息，进行公关活动，提高企业的荣誉度创造良好的宣传氛围实际上要求履行危机过程的承诺。 /刘翔从比赛中隐退，北京时间8月18日，在男子110米跨栏工作团队的第六组比赛中，发生了最令人虎躯一震的事情刘翔因受伤在工作团队比赛中意外退出！ 耐克公司当天下午发表了官

3、方声明： “刘翔一直是中国最优秀的田径运动员。 耐克以能够与刘翔紧密合作而自豪。 这个时候，我们理解了他的心中的感觉，期待着他的伤能恢复。 耐克显然没有改变营销计划情的想法。 19日凌晨，以刘翔退会为题材的耐克广告在报纸媒体上及时登场，动作迅速，在案例讨论规则、案例前因结果说明案例中，你们小组对该公司危机处理方法的评论，认为适当的处理流程和方法是什么？ 讨论判例1、万科集团总裁王石因汶川大地震不当发言遭到社会舆论谴责。 从该公司的角度考虑，应该如何从多方面展开布兰德危机处理？ 万科王石的慈善捐赠男同性恋，据世界布兰德实验室发表的报告，万科因为“慈善捐赠男同性恋”事件，品牌价值比去年减少了12.

4、31亿。 根据好事者的统订，王石自1999年以来登山运动的费用在200万美元以上。 王安石说：“万科对公益事业的支付是划时代的，是修订的。 王老吉慈善捐赠1亿元后，超市出现缺货的万科始终标榜自各儿是有责任的企业，这一标榜也对万科的布兰德取得了有日子很大的赞同。 在举国瞩目的大事件中，启迪要慎重言行，宁可保守，不可突兀的对自各儿的传统品牌形象，要全方位贯彻，要做到一系列定径套，避免给人以不诚实虚伪的感觉在案例2中，波哈集团和法国达能之间关于股票和商标等的一系列纠纷引起了全世界的关注，在社会上也引起了强烈的反响。从“达瓦之争”事件的全过程，分析一下双方在这次纠纷中各自有哪些成功和失败，然后，如何应

5、对各自的布兰德危机？ 宗庆后的经典说：“你们俩的董事有理对我来说，即使在法庭上见面，为什么也要伤害我的妻女，破坏我的家庭生活？ ”“这是一个很好的例子。” “我想我可能也属于世界上最廉价的会长兼CEO，他们将此作为我的罪状告诉政府是有道理的！ “我不会告诉你，我不会和你一起工作，也不会跟你玩。” 连斯德哥尔摩都养精蓄锐和你不讲理。 ”“这是一个很好的例子。” “中国人现在已经站起来了，不再是八国联盟军侵略中国的时代。 ”“等他找到第三者，你也找到第三者，他认为你的第三者更漂亮，他去拿你的第三者。 “外界评论，声援娃哈哈：宗庆后的自主精神确实值得支持宗庆后：本土布兰德已经到了最危险的时刻：哭泣的

6、小盆友决定了中国民族布兰德危机娃哈哈主权战总动员宗庆后和达能宫廷政变达能需要给我们多少帮助外国投资者。 宗庆后以“娃哈哈”商标赌注宗庆后失利的娃哈哈是中国经济的缩影。 宝哈和达能：能打破不平等的合同吗？ 能让吗？ 娃哈哈会“哭”。 请亚麻跌用民族感情和大众利益说话。 达能是谁？ 资本动物经过多年苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远远超过了国际竞争对手可口可乐、加的夫、哔-旋塞阀等王佳芬、中西的男同性恋，宗庆后认为这个争议条款明显不公平，需要修正，有废止的人当初根据自愿原则化学基”“这是一个很好的例子。” “这是男同性恋的规则问题。 如果对方违反了合同，可以告诉对方，但仅仅是当年自各儿的合同

7、评审错误，还试图废除有效合同，是对商业规则的蔑视。 ”“这是一个很好的例子。” 网际网络的评论、观点和市场经济的基础是契约。 中国的强大离不开中国经济的强大，而中国经济的强大离不开对合同的尊重。 情与理，如何取舍？ 达瓦之争，本身就是对中国市场经济的考验，是对中国法制建设的考验。 过程比结局更重要。 提示中西方大企业处理布兰德危机的方式有很大差异。 你认为严格和煽动性哪个更优秀？ 还是各有什么缺陷？ 对于奥美来说，他的理性态度和谨慎的反应对宝贝儿哈的猖獗攻势是有效的吗？如何在网际网络时代为信息不对称的网络人开展公关活动？ 考虑到民族，中国需要什么样的企业？ 中国企业家如何赢得尊重？ 中国企业和

8、企业家最缺少的是什么？ 企业的终极目标是什么？ 黄光裕事件、讨论案例3、华南虎摄影图片事件遭遇陕西林业厅及相关政府部门公信力前所未有的挑战。 从政府布兰德的角度来看，陕西林业庁应该如何挽回这场危机中的失误，虎照门政府的参与，集体伪造和集体兴奋，华南虎照”为什么能够通过层级，对于周正龙来说，“虎照”不过是骗钱的工具，在一些干部看来“虎照”是天上掉下来的“业绩”:有了它，就建设保护区，跑“部”期钱，让旅游者“隆隆声”到华南虎照门反省说，陕西常务副省长赵正永说：“这一假虎事件发生在陕西，危害全国，不仅损害了陕西的形象，政府也成为了国人的笑料”，华南虎摄影图片的真伪无关紧要，国民诚实的危机和信任的危机

9、很重要。 重要的是面对这样的状况我们应该做什么。 作为专门人才应该做什么？ 作为管理机关应该做什么？ 作为公益执业律师应该做什么？ 启示认为，如果整个社会没有建立基本的诚信反应历程，官民之间至少缺乏公开信息和追究权力的条件，是绝对不能令人信服的。 怀疑是社会和谐的毒药，毫无疑问是基于对公正诉讼的经验。 因此，积累了公平正义和奖惩的清晰经验，对于建立政府的公信力和社会互信，真的很重要，讨论情况4，中央电视台的新闻消息30分以百度的竞价排行榜为幕后，百度的竞价排行榜在搜索结果中干扰作用过多，引起垃圾信息，恶意的屏蔽这是继“三鹿门”之后再次推出第一名中文搜索引擎。 百度应该如何跨越自各儿的信用危机？

10、 百度四宗罪，罪状一：欺诈虚假网站信息受害方：网络人正版布兰德制造商罪状二人工干预查询结果受害方：网络人正版布兰德制造商罪状三遮蔽不参与竞价排行榜网站受害方：网民不参与竞价排行榜企业罪状四广告和查询结果混淆受害者：网民社会，成长烦恼百度收费据新浪网进行的调查显示，在约5900人参加调查的网络人中，有75%以上的网络人困惑的在百度的搜索结果中。 百度在竞价排行榜事件中暴露于中央电视台之后，11月17日股票价格下跌25%，市场价格损失14亿美元，相当于那3年的净收益。 同样，在“3.15”期间媒体邮件问题曝光后，股票价格从50元降到7元。 百度目前面临的四大风险是，随着谷歌、中国雅虎、搜狐、网际网

11、络对百度搜索业务易造成压力的产水量获取成本上升，百度毛利率有可能缩小的百度近期发布的C2C平台和进入日本市场面临激烈竞争的百度竞价排行榜公平搜索表明，用户在30秒内找住的，而不公平搜索表明，用户在60秒内找到并积累，浪费了大量用户时间和社会财富。 一个公司一达到一盏茶大小，就要考虑社会责任的问题，这已经不是概念性的问题了。 在一个小公司里，所有的责任都可以推给其他公司，但是如果有一盏茶的大小，这些个的推给看起来是苍白的。 公司的长期发展和短期财务压力之间的平衡需要考验企业家的气魄和眼光。 讨论案例5、三鹿“配方奶粉”世界一时成为世界关注的焦点，而该布兰德曾因“阜阳大头针人偶配方奶粉”事件宣传成

12、功而成为经典案例。 为什么会发生这次震惊世界的“配方奶粉”事件呢？三鹿危机中的处理手段为什么失灵了？ 三鹿引导人的话是怎么破吗？谁没有危机？2004年“中国龙事件”中的立邦、2005年“配方奶粉事件”中的皮旋塞阀、2006年“苏丹红事件”中亨氏三鹿的所谓危机公关活动的背后是谎言和几排暗房操作。 一个叫金蝉脱壳，一个叫刀杀人。 在三鹿眼里，只要政府和央视完成，一切都会大吉。 比配方奶粉更可怕的其实是企业家们集体的道德败坏！ 讽刺的是，2008年1月8日，北京牌人民大会堂灯火辉煌，花团锦簇星空卫视，国务院隆重召开了国家科技奖励大会。中国乳业20年来国家科技大奖的局面，终于打破了三鹿集团的“新一代乳

13、婴儿子用配方奶粉研究及其配套技术的革新和集成项目工程”，一举获得了国家科技进步奖。 不仅是三鹿的骄傲，也是整个中国乳品行业的荣誉。 它打开了中国乳品技术的新里程碑，不仅再次暴露了掌门人在三鹿乳婴儿子用配方奶粉研究中的实力，而且显示了中国乳婴儿子用配方奶粉的研究和生产达到了国际先进水平。 中国经济时报报道，伪造的起源，日清海战不是日本人打败中国人，而是中国人过多地插手自各儿，连子弹头都不敢混沙子。 美国食品安全法和FDA在2004年阜阳大头娃娃配方奶粉和2008年结石娃娃配方奶粉事件中，政府的作用和态度如何变化？ 事件的本源是：“2000年优质奶牛的价格只有4000多头，到了2004年，在饲养奶

14、牛致富的炒作下，奶牛从1.2万元炒到1.8元。 ”“这是一个很好的例子。” 为了利益，很多原本养殖肉的母牛地辖区的农民也打出了奶牛的主意。 他们把黑白花种公牛精液和当地肉牛杂交，生产低世代杂交“黑白花奶牛”，卖给被神话吸引的人们。 事件的本源是奶牛的成本虚高，同时谷物饲料以每年超过10%的幅度涨价。 遗憾的是，到2007年上半年，国内乳制品企业往往用廉价的进口配方奶粉还原成液体磨粉机，用1吨的配方奶粉加水还原成8吨多的液体磨粉机，原料磨粉机冷却，乳价每年徘徊在每公斤1.5元至2.1元的低位。 泡沫崩坏使奶牛价格在2006年跌到5000元左右。 从2005年到2007年上半年，很多奶农被迫宰牛、

15、卖牛。 事件的本源是，2007年进口全脂奶粉的平均价格从2004年的1870美元/吨变为2007年的3500美元时，乳制品厂家们发现进口配方奶粉变得不经济。 抢奶战争在2007年冬天爆发，牛奶价格上涨了50%。 掺假原乳制造的工业用配方奶粉，今年年初因质量问题陆续回到出口国。 没有出口的希望，就进入了国内大头针。 另一方面，配合了配方奶粉的最初的乳品企业三鹿，是这些个的配方奶粉的最大的买主。 危机的真正根源还是中国乳业传统的“乳制品企业磨粉机站(乳商)乳农”模式。 不是，而是，中国可以制造质量硬的船，但是不能生产让消费者安心食用的配方奶粉，不是一部分国家的无能问题，而是一部分国家的“无心”问题

16、。 不是制造商和机构的检察官的技术没有关系的问题，不想认真讨论检察官的问题。 不是法纪有无的问题，而是法纪缓和、装饰的问题质量管理技术规范不完善的问题，而是整个民族不怕产品品质及其浸润的质量文化的问题。 三鹿反省说，三鹿事件中最直接的受害方是社会弱势群体的穷人。 三鹿事件中最大的受害方是中国本土布兰德，他们在被世界质疑的三鹿事件中最应该改善的是政府部分的执法体系和媒体监督三鹿事件中最应该反省的是整个中国人，究竟我们应该如何重新建构自各儿的道德伦理体系， 中国企业布兰德危机的根源，自信心、自信心、信仰、品牌保护、品牌保护、法律保护商标权的保护： 10年，无限制持续登录原则广泛地区登录原则专利保护：发明20年/实用新型和外观修订专利10年， 过期不能继续生产的技术保护商业秘密重视网际网络网络域名权打击侵权