公共关系理论与实务 第1章 公共关系概述.ppt

1、1,第章公共关系概述,学习目标：,1正确理解和把握公共关系的定义 2掌握公共关系的三个构成要素 3明确公共关系的研究对象及科学界定 4了解现代公共关系的产生过程和发展趋势 5了解公共关系在我国的应用情况,引导案例：法国白兰地的精彩亮相,1结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定义的理解。 2为什么说这次活动是一次自觉的公共关系活动？,2,1.1公共关系的定义及构成要素,汉语中的“公共关系”一词，源自英语的“Public Relations”，也有人译作 “公众关系”。缩写为PR，中文简称“公关”。 由于公共关系学科的历史较短，人们对公共关系理论的研究存在着很大分 歧，就其定义而言，专家学者们从各自

2、不同的侧面对公共关系下了成百上千种 定义，在公共关系学界为人们所正式引用的也有几十种。这些定义或繁或简、 或长或短，从不同角度、不同层次描述了公共关系。 本书将公共关系定义为：公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传 播与沟通手段影响公众的科学和艺术。,1.1.1公共关系的定义,3,知识拓展,几种在国际公共关系学界有较大影响的定义 ：,1.世界公共关系协会定义：公共关系是一门艺术和社会科学。 2.美利坚百科全书的定义：公共关系是建立一个组织同其既定公众之间 相互了解的活动。 3.大英百科全书的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机 构或其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策

3、和活动。 4.韦伯斯特新国际辞典的定义：公共关系是通过传播大量有说服力的材 料，发展邻里的相互交往和估价公众反映，从而促进公司、个人或机构 同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。,4,对于这个定义，我们可以从以下四个方面来理解和把握： 1.公共关系的目的是塑造组织的良好形象。 2.公共关系的手段是传播与沟通。 3.公共关系既是一种状态，也是一种活动。 4.公共关系既是一门科学又是一门艺术。,1.1.2 对公共关系的理解和把握,5,1.静态的公共关系和动态的公共关系 静态的公共关系，是指一种状态。 动态的公共关系，是指一种活动。 2.自然的公共关系和自觉的公共关系 自然的公共关系，是指那些

4、不自觉的公共关系活动以及无意识中形成的 公共关系状态。 自觉的公共关系，是指一个社会组织为创造良好的公共关系状态而进行 的有意识、有目的、有计划的公共关系活动。,1.1.3需要区分的概念,6,1.公共关系的主体是社会组织。 2.公共关系的客体是公众。 3.公共关系的媒介是传播与沟通。,1.1.4 公共关系的构成要素（如下图）：,公众 Public,组织 Organization,知名度、美誉度、认可度,传播沟通 Communication,7,1.2公共关系的研究对象及科学界定,1.2.1公共关系学的研究对象 公共关系学是以社会组织的公共关系活动、状态及其内在规律作为研究对象 的科学。即它研究

5、一个社会组织如何通过有效的公共关系活动以创造良好的公共 关系状态。公共关系学的研究对象，包括公共关系理论、公共关系实务和公共关 系历史三部分，其中前两部分是本书研究的重点。 1.公共关系理论：分为基础理论和核心理论两大类 2.公共关系实务：公共关系实务的研究是公共关系学研究的主要内容 3.公共关系历史：学习公共关系发展史为现实的公共关系实践提供借鉴,8,1.公共关系与人际关系 2.公共关系与庸俗关系 3.公共关系与广告 4.公共关系与宣传,1.2.2公共关系的科学界定,9,1.3现代公共关系的产生和发展,公共关系作为一门科学出现，是现代社会的产物，然而公共关系作为一种现 象，绝不是今天才有的。

6、在古代，人们就很重视相互间的关系，并注意舆论的作 用，这些思想和行为与现代的“公关”活动极为类似。,背景资料,1.亚里士多德的修辞学是最早问世的公共关系理论书籍； 2.儒略凯撒 的高卢战记被称为“第一流的公共关系著作”； 3.战国时期苏秦游、张仪两位纵横家是我国公共关系的鼻祖。,1.3.1古代的类似“公关”活动,10,1.公共关系始于政治宣传 2.公共关系职业化 3.公共关系科学化,1.3.2 现代公共关系的产生,背景资料,1.纽约太阳报的“便士报运动”； 2.美国近代史上著名的“揭丑运动”； 3.“公共关系之父”艾维李； 4.使公共关系科学化的伯纳斯。,11,1.网络化公共关系的崛起 2.国

7、际化公共关系的增强 3.危机公关越来越重要 4.政府公关越来越成为亮点 5.环境公关越来越引起重视,1.3.3 现代公共关系的发展趋势,12,知识拓展,中国公关公司25强排行榜,1奥美公关2博雅公关3蓝色光标4爱德曼（中国）5伟达公关 6罗德公关7宣亚智杰8万博宣伟9嘉利公关10凯旋先驱 11中国环球12安可顾问13海天网联14普乐普15时空视点 16福莱灵克17博达18迪思19霍夫曼20广通伟业 21致蓝经纬22科闻10023易为24帕格索斯25世纪双成,13,绿色麦当劳,案例评析： 1.“减废比回收更重要”，这是麦当劳经过反复试验研究得出的结论。 2.包装是速食业的灵魂。麦当劳致力于包装开

8、发的重要程度不亚于菜单本身。 3.麦当劳改进产品包装的事例反映了绿色公关的特征，也符合社会倡导环保理 念的要求。,经典案例,14,1.引入期 2.普及期 3.成熟期,1.3.4 公共关系在我国的应用,背景资料,中国公共关系大事记,15,公共关系静态的公共关系动态的公共关系,【关键概念】,【复习思考】,1.对公共关系的理解和把握，应从那几个方面来考虑？ 2.简要介绍公共关系的三个构成要素。 3.简述现代公共关系产生的三个阶段。 4.试分析现代公共关系的发展趋势。,16,【案例思考】,【实训练习】,“健力宝”冲出亚洲走向世界,1.广东健力宝是怎样开拓国际市场的？ 2.为什么厂长李经纬不用广告，而是公共关系？,1.某企业为了扩大影响、搞好各种关系，决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从数千名 职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，负责接待前来订货的客户、陪同客户参 观娱乐等。这些女工做的是不是公共关系工作？她们是