上海朱家角证大西镇项目研究报告2009.10.21.ppt

1、,证大西镇 项目研究报告,6000年前 我们的祖先在这块土地上劳动生息繁衍，创造了灿烂的古代文化。,一、项目区位概况 1、区位认知 1.1认知朱家角 1.2朱家角发展规划 1.3朱家角印象 二、青浦别墅市场研析 1、青浦别墅市场 1.1徐泾板块分析 1.2 赵巷板块分析 1.3青浦新城板块分析 1.4、朱家角别墅市场 2、朱家角板块主要竞争个案分析 2.1东方庭院 2.2海源别墅 2.3中信富泰朱家角新城 3区域别墅购买客户分析 3.1区域内别墅市场客户分析小结 三、青浦商业情况透析 1、青浦城区商业状况 2、区域商业地产市场分析 3、朱家角商业格局 4、商业项目客群分析 4.1消费人群分析

2、4.2消费习惯分析,四、项目可行性论证 1、产品相关 产品分析： 2、盈利分析及风险预测 2.1 未来主要盈利点 2.2市场层面的风险 2.3投资开发层面风险 3项目核心竞争力阐述 3.1契合点 3.2支撑点 3.3机会点 3.4政府支持的重要性 4项目运营估算 4.1 外部消费流量估算 4.2 外围消费流量估算 4.3 内部消费流量估算 4.4估算结论 4.5投资客群分析 注：本篇内容中相关数据主要来源于“佑威房地产经营决策系统”及“网上房地产”,目录,一、项目区位概况,1、区位认知,地理描述 项目位于上海市青浦区朱家角镇，所处位置距青浦镇中心6公里、距市中心48公里。 动线描述 G318国

3、道、沪青平高速公路、朱枫公路、A30郊环线。 配套描述 商业：朱家角古镇及其周边区域，以传统小吃为主。 生活：当地居民主要集中生活在以古镇为中心半径1公里的范围内。区域内有数个交通站点及 “朱家角汽车站”。 娱乐：朱家角古镇、东方绿舟、高尔夫球场、大淀湖及淀山湖。 驱车前往市区主要CBD用时 徐家汇：约1.5小时；静安寺：约2小时；人民广场：约2小时；陆家嘴：约2.5小时；四川北路：约3小时。,青浦格局,一个主城区+一个生态旅游居住区,青浦新城,朱家角,随着近年来的发展，青浦已经发展成为以“青浦新城”为中心的东部城区和以“朱家角”为中心的西部旅游生态区，朱家角在青浦也将占据更为重要的地位，发挥

4、更突出的地域优势。,青浦规划,青浦区规划简述（至2020年） 以“一城四片”为基点，重点发展工业、商业、房地产业、城市服务业、电子信息、汽车配件制造业、生态旅游、生态居住、现代农业及生态林业。,朱家角镇规划简述（至2020年）： 水：形成朱家角镇区的主体构架，大淀湖是镇区核心空间； 老区：老区改造形成镇区的商业中心； 新区：古镇北侧的珠溪河以西，规模2平方公里，规划目标“一中心，二河街”，是未来集镇的行政中心，住宅建设重点区域； 旅游度假区：滨河区与古镇风貌保护区一起形成集镇旅游度假中心。 交通规划：利用延安路高架及其延伸线形成“淀山湖朱家角上海中心城区海港新城洋山深水港”经济线。,1.1.1

5、 基本数据,区位及人口 朱家角位于青浦区中部，全镇户籍总人口59311人，来沪人员39226人，下辖28个行政村和9个居委会。全境总面积138.6平方公里（包括水面）。 旅游经济兴旺发达 作为江南小镇在注重旅游发展的同时，加快经济和社会各项事业的发展，综合经济实力迈上新台阶。2008年，完成社会总产值226.51亿元，同比增长17.23%。,其中：工业产值90.07亿元，同比增长16.44%；第三产业产值完成120.5亿元，同比增长17.37%；第一产业产值3.49亿元，同比增6.28%。实现地区生产总值38.95亿元，同比增长16.51%。完成税收总额9.64亿元，同比增长17.76%。区级

6、地方财政收入2.72亿元，同比增长28.98%。城镇居民家庭年人均可支配收入达到17995元,同比增长9.3%。,1.1 认知朱家角,后续经济继续快速增长 2009年朱家角主要发展指标：地区生产总值（GDP）41亿元，比上年增长5.26%。第三产业增加值18.5亿元，比上年增长3.87%。社会总产值244.6亿元,比上年增长7.99%。其中:工业总产值95亿元，比上年增长5.48%。农业总产值3.5亿元，比上年增长0.29%。社会消费品零售额19亿元，比上年增长8.03%。税收收入10亿元，比上年增长3.79%，区级地方财政收入2.75亿元，比上年增长1.25%。农村居民人均可支配收入1102

7、8元，比上年增长9.99%。固定资产投入8亿元。新增就业岗位2600个。 依托政策及经济的良性运行，朱家角整个社会事业蓬勃开展，也为房地产业的健康发展奠定了基础； 借灵韵古典的古镇气息及丰富的文化内涵，朱家角区域特色日益显著； 第三产业旅游业继续快速发展，为朱家角创造了最核心的价值点，也为各产业链提供了机会；,1.1.2 现有配套,如上表所示: 青浦通过A9与上海市区一线相连，特别是朱家角古镇地理位置独特，处于淀山湖、佘山、闵行三区域的圆心，半径辐射范围内自然资源及旅游休闲资源极其丰富，这从上海大区域来说是绝无仅有的，朱家角即是上海的后花园。另外，周边别墅社区、高尔夫球场及国际学校数量众多，这

8、也说明区域内的高消费人群并不缺乏。,生态岛,古镇配套区,目前朱家角古镇配套相对已比较齐全，而古镇外部虽有一定的配套设施,但总体尚不成熟。,旅游度假区,国际高尔夫乡村俱乐（18洞）,东方绿洲,5分钟范围区,教育配套区,教育配套区,市重点中学-朱家角中学,珠溪小学,朱家角中学,1.2 朱家角发展规划,城镇性质及规划定位 休闲度假+生态居住的旅游城镇 朱家角是市级历史文化名镇， “十五”期间上海市率先建设的“一城九镇”之一。濒临淀山湖风景区，以休闲度假和生态居住为特色的旅游城镇。 建设方针 功能及空间重组,现代水乡与古镇风貌结合 朱家角古镇的开发建设在功能结构和空间形态上重新组合，确立新的镇区空间构

9、架和功能分区； 采用改建与重建相结合的建设方针，对镇区功能结构进行调整，将不适宜的工业、仓储等性质的用地，转换为旅游休闲设施、商业文化娱乐设施用地，使老镇区成为集镇的商业中心和旅游休闲中心。 新区建设本着统一规划、综合开发的原则，各项市政公用设施及配套建设应同步进行。以居住功能为主，同时将行政中心、文体中心从老镇迁至新区，形成富有现代江南水乡城镇特征并与古镇风貌一脉相承的全新城镇风貌。,用地规模及四至范围 镇区总体规划用地8.14平方公里 至2020年，镇区总体规划用地8.14平方公里，包括老镇区2.6平方公里。其中城镇建设用地620公顷，人均城镇建设用地为124平方米,总增加住宅建筑面积18

10、0万平方米。 以老镇区为基础包括古镇风貌保护区，向北包含大淀湖，向东向南至318国道；向西跨越朱昆河进一步拓展镇区发展空间。将原来位于318国道南侧的工业区归并至朱枫公路两侧的工业区，新镇区不再布置工业用地。 城镇布局结构规划 以水体为“心脉”，形成老区、新区二大块 城镇布局结构注重现状城镇空间布局特点的延续和整合。城镇用地布局注重功能分区，同时为使城镇生活更具活力，各相关性质用地可综合安排。朱家角镇镇区空间布局结构以水系为构架，以水体为“心脉”，形成老区、新区二大块。 （1）水是形成朱家角镇区的主体构架，包括三个层次： 水心：大淀湖以及规划文体中心和中心公园是镇区核心空间； 水脉：淀浦河由西

11、向东横穿集镇； 水络：现状河道和规划河道相结合，形成具有内聚力的河道网； （2）老区：即目前的建成区。以古镇风貌保护区（61.5公顷）为核心，淀浦河沿岸以及祥凝浜路沿线为建设重点地区，通过老区改造形成镇区的商业旅游中心。 （3）新区包括四个组团。沿大淀湖东、北侧的组团一为花园住宅区；组团二、三由一条沿河的商业街串联起来。组团四位于淀浦河南岸较为独立，也是未来集镇的行政中心。 （4）休闲度假区组团集中于淀浦河两岸，均为滨河地区与古镇风貌保护区一起形成集镇旅游度假中心。,商业金融规划 双线构筑朱家角镇区商业中心 规划未来朱家角镇商业设施应结合旅游业的开发、老镇区的改造、古镇风貌的保护，集中在二条线

12、上。 第一条线：祥凝浜路两侧，以商住综合楼为主体，形成新的具有古镇风貌特色的商业街； 第二条线：淀浦河南岸老镇区段，结合水面的开挖、水网重塑，形成新的商业中心。同时老镇区通过一系列的改造、更新将成为朱家角镇区的商业中心。 住宅规划 居住功能移至新区 规划朱家角镇区住宅建设将重点转移至新区。老区将发展商业服务以及旅游相关的产业。同时结合老区改造适量地发展商业与住宅相结合的居住形式。老区常住人口控制在0.8万人左右规模。,本案,1.3 在建设施,朱家角周边在建设施众多，大都会在2010年前后竣工，届时，整个区位的配套设施将更为完备； 酒店：凯悦酒店、皇家郁金香酒店；,民俗院馆：尚都里（南）、上海申

13、窑国际陶艺中心、四民会馆；,其他：朱家角人民医院迁建工程、文化创意园区（原政府大楼）、轨道交通2号线西延伸青浦段、演绎剧场、上海西部旅游集散服务中心、景苑水庄扩建；,朱家角印象 古韵悠长的人文古镇，水墨般的小桥流水人家； 大上海的后花园，自然旅游资源得天独厚； 车行交通便捷，四通八达； 青浦整体社会经济结构以工农业为主体，而朱家角古镇占据了绝大部分的第三产业产值； 朱家角古镇是青浦最具活力的核心； 配套成熟的度假休闲好去处； 近期建设发展迅猛，远景规划良好,2010-2011年间将会有大量新产物呈现； 随着20号线的通车，将带来更大更多的客源流量； 周边存在大量高端消费群体及高层次场所； 休闲

14、度假和生态居住为特色的旅游城镇；,二、青浦别墅市场研析,1、青浦别墅市场 与朱家角板块形成竞争威胁的项目，主要来自于青浦新城板块，赵巷板块及徐泾板块。,徐泾板块,从市区到达的动线上看，徐泾、赵巷及青浦新城板块都将造成别项目别墅客源的截流，因此在后续的市场分析中，我们将一并进行研究分析。,06-09年青浦别墅供求情况,06-07年成交上扬,08年下挫,09较08年成交回升，价格平稳； 06-09年供求上来看，除08年大势影响导致成交乏力外，均处于供不应求的格局下； 09年青浦区别墅成交量大幅回暖，较08年同期（126507平米）增幅达到115%；供求面积则与08年同期（226817平米)基本持平

15、，成交价格在17408元/平米，与08年相比浮动较低；,09年青浦别墅供求情况,09年1至9月青浦区别墅市场新增加供应量217000平米，同比去年基本持平； 上半年受大环境影响，成交持续萎靡，受新城盛景集中推量及低价的带动，3月份开始有所反弹，成交价格下滑； 09年后续别墅成交已趋于平稳，成交价格主要在17000-19000元/平米的价格区间内；,1.1徐泾板块分析 09年徐泾板块板块别墅供求分析,徐泾板块06、07年的供求情况较为平稳，08年受大势影响，成交量急剧下滑，仅为07年的21%； 08年均价为22807元/平米，相比07年上升51%； 09年成交价格23729元/平米,成交量也逐渐

16、回升，价格与08年持平。,06-09年青浦徐泾板块别墅供求分析,09年至今，徐迳板块供应面积54008平米，成交面积50632平米，供求基本持平； 09年成交前期价格起伏较大,后续起伏相对平稳，主要停留在26000元/平米上下浮动； 徐泾别墅供应量主要集中在2、3及6月份，分别是大豪山林别墅、四荷艺墅的新增供应；,徐泾板块在售个案明细,徐泾板块别墅项目众多，品质都较高，价格范围在23000元/平米-50000元/平米间，价格区间及跨度较大。,1.2 赵巷板块分析 06-09年赵巷板块别墅供求分析,板块受08年大环境冲击影响较大，虽然供应上升,但成交下滑明显，仅为07年的46%，但价格有所上升；

17、 09年至今的供应量明显减少，仅为19209平米，成交面积急剧放大，达到75042平米，相比08全年都有近90%的升幅；,09年青浦赵巷板块别墅供求分析,09年赵巷板块的别墅项目总体供小于求，供应主要分布在2月及7月； 09年成交价格有所起伏，主要是受诚邦别墅价格的拉动，带动了整个板块别墅价格的提升； 赵巷板块仅仅在2月份及7月份有新增供应量，2月份主要为进福景苑及合生朗庭；7月份为龙湖滟澜山有新增量；,赵巷板块在售个案明细,赵巷板块在售别墅较多，层次较高，价格范围在15000元-35000元/平米间，价格区间及跨度较大。,1.3青浦新城板块分析 06-09年青浦新城板块别墅供求分析,新城板块

18、06、07年的供求情况较为平稳，08年受大势影响，成交量急剧下滑，仅为07年的25%； 09年供求双向放大，供应面积71404平米，成交面积65388平米，成交价格为12426元/平米，价格相对平稳；,09年青浦新城板块别墅供求分析,大势影响，新城板块09年1-3月份成交量还是处于在一个较低的水平；4月份开始，大环境转暖，并且随着新城盛景园、富力桃园的集中推出，拉动了成交量； 9月份帕缇欧香苑二期又有新增供应，拉动了9月份新城板块的供应； 而综合整个成交价格来说，价格浮动较小，停留在12000-15000元/平米的一个价格范围内；,青浦新城板块主要在售个案明细,青浦新城板块目前以普通住宅和别墅

19、的混合社区为主，从而在一定程度上拉低了别墅的项目的定位及客群，容积率也普遍高于1.0。别墅面积在160-290平方米之间，成交价在13000元/平方米上下。,1.4 朱家角别墅市场 06-09年朱家角板块别墅供求分析,朱家角板块至07年开始逐渐活跃，随着别墅板块的逐渐成熟及别墅项目推量的大量释放，特别是07年康桥水乡小城的推出，供应及成交双向放大； 板块受08年大环境冲击影响并不大，无论从供应还是成交还是围绕在一个较高的水平线上，并且价格反而有所上升； 09年至今的供应量明显减少，仅为19209平米，成交面积急剧放大，达到75042平米，相比08全年有近90%的升幅；,09年朱家角板块别墅供求

20、分析,09年朱家角板块的别墅项目总体供小于求，供应主要分布在6月及8月，分别为朱家角康桥水乡及海源别墅的集中推量； 09年成交价格有所起伏，主要是受海源别墅价格的拉动，带动了整个板块别墅价格的提升； 09年1-9月份朱家角板块共成交别墅294套，整体均价在16500元/平方米左右；,朱家角板块在售别墅个案明细,朱家角板块在售项目有限，主要为东方庭院、朱家角新城及海源别墅，价格主要在14000元/平米-24000元/平米间，个别豪宅别墅如海源别墅在50000元/平米左右。,板块比对,徐泾板块,赵巷板块,新城板块,朱家角板块,两大借力 借力区域本身的自然及人文属性； 借力朱家角的发展规划； 带来区

21、域利好，整个板块价值将会放大；,价格层面,2.1东方庭院,2、朱家角板块主要竞争个案分析,成交情况,1月份由于春节的因素成交量较低，随后进入2月份以后，量价齐升，一度在2、3月份销售90套，这在近年上半年的别墅项目销售中实属佳绩； 7月份市场回暖迹象明显，成交量急剧爆发，8月20号加推部分独立及联排别墅，当月成交120套，销售状况惊人； 现今销售均价联排大约为16500元/左右，独栋19000元/平米,全年均价涨幅26%；,房型分析：,1,2,3,4,从房型上来看，其中水边townhouse的户型相对最佳，亮点最为突出，主要有以下几点： 1、内庭设计 2、地下车库设计，提升性价比 3、全开挖庭

22、院，增加地下功能的实用性及采光通风效果 4、顶层露台提升性价比,2.2海源别墅,区域内最高端别墅项目，3-5亩/栋，但销售业绩并不理想。,成交情况,海源别墅09年度至今仅销售两套，成交均价在48000元/左右； 海源别墅目前的产品市场定位直接导致其和地段更佳的高档别墅区内的项目产生竞争，无论从地段或别墅板块成熟度来说都有一定差距；,房型分析：,6房4厅6卫896平米 6房4厅6卫1005平米,大尺度,大庄园,绝对的豪宅气度; 整体庄园设计手法类似于佘山月湖山庄，但水系的运用更为丰富；,2.3中信富泰朱家角新城,成交情况,项目09年别墅类产品成交情况较好，目前在售别墅类产品主要集中在联排别墅；

23、2009年5月后随着行业的全面复苏，拉动了该案别墅的成交量，成交均价已突破15000元/平方米。,房型分析：,考虑了内庭及三层退台的设计； 房型设计相对一般,市场主流户型；,区域内个案小结 区域内别墅项目的面积段主要集中在180-290平米之间，局部存在一定的豪宅房源； 区域内的成交情况较为理想,随着板块的日益成熟及功能特色日益显著,将带给区域更多的发展前景; 区域被的别墅项目价格集中在14000元/平米至24000元/平米,有一定的价格跨度;,3区域别墅购买客户分析 (数据来源：东方庭院已购业主，调研样本共计：64组，有效样本（答题率70%以上）),统计显示，客户普遍具有较高的学历，本科以上

24、学历的业主占到78%。,客户家庭结构仍以三口之家为主，占到72%；,统计显示，多数有自住倾向的独栋购买客户，其入住人员主要以夫妻、子女同住为主，尚未将父母一并考虑入内。,客户年龄分布较广（26-52岁），集中度峰值出现在40岁。,客户户籍以上海为主（72%），外籍客户占到一定的比例，其余分布较分散。,统计显示，客户具有较高的置业次数，普遍为3次及以上，总计占到89%。,客户职位主要以私营企业主为主（60%），其次为高级主管（19%）。,统计显示，客户家庭收入主要集中在50-100万/年，100万以上也占到较高比例。,客户所属行业分布比较分散，其中制造业（4）、信息技术（4）、贸易零售（3）、物

25、流（3）、建筑（3）显示出一定的聚集度。,此图为康桥水乡（东方庭院）上海区域购买业主分布，共计487组，分布较散,南京西、静安板块，共计41套,莘闵板块24套,阅读习惯分析,从平面媒体阅读习惯来看，有效回答23份，回答率较低，上表可以看出，报纸方面集中在晨报，其次为晚报及参考消息，杂志相对较分散。,收视习惯分析,统计显示，第一财经的收看率达到了70%，收看时间段以20：00-22：00为主。,休闲爱好分析,有效客户回答31份（见上表），活动兴趣的集中度主要为高尔夫（9）、自驾游（9）、钓鱼（8）、字画古董鉴赏（3）、小孩绘画指导（3）、拍卖活动（2）。,3.1区域内别墅市场客户分析小结 客户家

26、庭结构以3口之家为主，主决策人主要为男性； 绝大部分购买者为第一次参观即下定，决策流程较短； 客户普遍具有较丰富的置业经验，基本都在3次以上，大部分客户都有其他房产投资及股票投资； 客户职业以私营企业主为主，其次为高级主管，行业聚集不明显； 家庭年收入多在50万元以上，贷款占多数，月供25000元左右； 客户在平面媒体阅读习惯上聚集性不明显，新闻晨报略微突出； 客户在电视媒体集中度明显，主要为第一财经频道，观看时间段以晚上8点以后为主； 环境、花园、物业、社区品质是客户关注的细节，而购买本区域的主要因素为环境及升值潜力； 独栋客户希望能够参与的公共活动主要为高尔夫、钓鱼、自驾游； 除了区域内的

27、自然环境，客户更看重的是朱家角的规划及发展潜力； 客户希望能够提升的主要为物业服务及生活配套的加强。,三、青浦商业情况透析,青浦区商圈主要为两个，分为城区商圈及古镇商圈，主要以城区商圈为核心；,以目前的城市发展状况来看，青浦东部城区尤其是夏阳湖区域是目前青浦城市发展中“城市化进程最快、基础设施最齐全、整体定位档次最高的区域” 古镇商圈主要是以朱家角古镇为核心，及辐射区域；,1、青浦城区商业状况 青浦百货情况一览,青浦小型商业基本情况,目前此类商业消费市场的规模与业态布局仍处于较为初级的发展阶段，尤其休闲购物型商业，经营状况尚未起色。,青浦餐饮类商业市场经营状况：,目前青浦城区餐饮类商业消费市场

28、，凭借周边密集分布的高端居住人群，餐饮类商业经营状况较为良好；,根据近年来科特勒对于当前商业市场上的各种主要的商业类型以及他们各自对于商业消费人气的拉动作用，发现，其中百货购物、餐饮以及超级市场三类业态对于商业消费人群的拉动性最强。,青浦酒店业市场经营状况：,从上表可以看出： 目前青浦的酒店业还处于初级阶段，多为二、三星级的宾馆，缺乏高级酒店场所（这块市场已经有所被重视，据悉已有多家高级酒店项目正在审批过程中），从其客房数量及床位数量来看都远远不能满足于实际的客流量，这也是朱家角古镇成为短途旅游而不能称为逗留点的原因之一。,06-09年青浦商业供求分析,06-09年青浦商铺总体供略大于求，09

29、年无论是供应还是需求都达到最高峰值； 09年成交113292平米，1946套，平均成交单套面积58平米； 整体商业价格至07年起开始上扬，说明青浦的商业产品已经逐渐被市场所关注和追捧；,09年青浦商业供求分析,从09年1-9月份的数据来看，全年供应不大，主要是在一月份有较大放量； 全年各月成交相对比较平均，价格根据不同项目的推出时期略有起伏； 可以看出09年青浦的商业需方市场比较稳定，没有突然之间的大起大落和集中性暴发；,2、区域商业地产市场分析,06-08年徐泾板块主要为绿中海、大华云庭、海天花园等社区商业的推出；09年西郊美德苑商铺推出；整体商业市场供应量较少，尚无成规模的商业项目推出 由

30、于商业供应少，尚不成市，因此价格受个案及区域的影响性比较大，不作为参考,2.1徐泾板块,2.2赵巷板块,赵巷07-08北竿山国际艺术中心推量；09年是少量合生朗庭社区商铺； 整体商业市场与徐泾相似，整体供应量较少，09年尚无成规模的商业项目推出 由于商业供应少，尚不成市，因此价格受个案及区域的影响性比较大，不作为参考,2.3新城板块,新城板块商业供求相对前两个板块来说较为活跃，但每年也只有一万多平米的量推出，年成交套数逐年递减； 从09年需方市场来看也比较冷淡，月成交量徘徊在个位数之间； 价格受个案及区域的影响性比较大，目前市场主力可售商铺在7000元/平方米左右；,2.4朱家角板块,06-0

31、9年朱家角的供求情况，06年奥世澜运动休闲广场集中供应，07-09年均为部分社区商铺； 09年供应主要为泰安公寓二期商铺推出，均价在5700元/平米左右； 从09年度数据来看，朱家角板块的月度商铺平均价格在5700-15000元高低不等，高低差异明显,在售主要商业项目一览：,目前青浦区域在售商业项目(各类专业市场项目未计在内)大多为0506年开发的项目,对本项目的参考性不强,但目前青浦区已有多块商业用地已出让或在规划中，后续市场还需深度跟踪。,朱家角商业现状 具假日性特色，商业格局仍需升级 朱家角板块作为以旅游为导向的古镇商业板块，受旅游业影响较大，具有假日性的特色； 整体商业等级仍处于初级阶

32、段，尚需升级及合理化集中式配置； 随着区域经济、交通的发展、旅游业的兴盛，延伸行业的带动，势必为朱家角商圈的兴起提供条件。 中心镇区内商业项目及概况 规模小，商业聚焦性差 古镇朱家角区内的商业形态主要是以淀浦河两岸的特色商铺为主，其服务定位是面向来朱家角观光旅游的游客。 景区以外，则多以社区型商铺为主，各类店铺及中小型的超市，主营对象是朱家角镇的本地和周边居民。 这些商铺共同的特点是总体规模都不大，小到十几，大到上百平米不等。 古镇水乡风情街特色商铺 沿河水乡特色商铺大行其道 古镇景区内水乡风情街特色商铺是朱家角目前最为兴旺商业形态，主要集中在淀浦河两岸的北大街、漕河街等； 这些商铺本身就是景

33、区的景点之一，店铺面积不大，从十几平米到二三百平米不等，主要以经营具有地方特色的餐饮、乡土小吃、临河茶楼及手工艺品等为主。 紧靠河浜的店铺，更是弥足珍贵，多是经营餐饮、茶楼为主。既融合了历史人文底蕴，也深受来往游客的钟爱。,3、朱家角商业格局,景区外重要街道祥凝浜路 祥凝浜路是朱家角镇最主要的商业街，镇区内原住居民，生活日用大都是在这条路上购买的。 集中各银行网点、饮食店、中、小型超市、日杂店等，公交站点也多集中在这条道路上，目前该道路显得有些杂乱。 未来规划的祥凝浜路，将是朱家角镇区的商业、金融一条街，也是文体休闲用品特色街。它的西端与景观大道珠溪路相交处靠近本项目，因此祥凝浜路未来的发展程

34、度与本项目休戚相关。 表象繁荣的度假村经济 古镇周边以休闲、度假及商务培训功能的度假村为主，且又以淀山湖、大淀湖的美丽湖景为卖点的度假村。 度假村鸟笼式的消费模式，运营时间较长，其娱乐项目及设施都已陈旧，且经营模式老化。这些已经运转度假型宾馆虽然拥有23星级的档次，也兼有娱乐、休闲、体育活动的，但逐步脱离了现代都市人群追求时尚、新潮与速度感的消费理念，已不能适应现代消费需求。,古镇及周边居民 朱家角原住居民对朱家角本身的水乡景色早已熟视无睹，而他们对接受新鲜事物的渴求由来已久。 本地的休闲娱乐设施单一，且不成规模，不上档次，已完全满足不了当地人的娱乐、休闲需求。因此本项目与朱家角原有娱乐消费存

35、在差异，但兼容江南水乡建筑风貌的河畔酒吧街、精致酒店、大型商务会馆等产品适时地填补了朱家角镇高档娱乐的空白，势必会受到当地居民的青睐。 国内外观光游客（团体、散户） 由于朱家角地处沪、苏、浙三省交界地段，比起其它旅游区，朱家角有着天然的地理优势。 由于出行时间和资金成本不高，沪苏浙一带游客把朱家角作为周末短线旅游的必游景点之一。 朱家角还吸引着全国乃至国际游客的目光。朱家角和周庄、同里、乌镇等都是长三角“水乡”特色旅游的主要景点。各大旅行在安排游客作上海旅行时，都将朱家角作为一个必到的景点，朱家角与上海市区的外滩、东方明珠等一起成为沪上旅游的重要景点。当然这也为本项目带来了大量的长三角以外的国

36、 内、国际旅游客户。,4、商业项目客群分析,4.1消费人群分析,周边高档别墅区业主 朱家角规划了大面积的中、低密度的高尚生态型别墅生活区，分布在古镇周边，以淀山湖、大淀湖及西洋淀湖为依托； 本项目作为朱家角新镇区规划的一部分，也是这些高档社区特色休闲娱乐配套设施。将来，别墅区陆续投入使用后，本项目很大一部分服务对象就是那些别墅区的业主。 周边在建别墅有康桥水乡、朱家家角新城等。而沿淀山湖特色居住区项目也已在启动之中。周边的赵巷、徐泾、佘山等高尚别墅区都有可能成为本项目的消费人群。 团队商务会议群体 上海选择风景优美、设施完善、风味独特的风景区洽谈业务、会务交流等企业日渐增多。 朱家角目前有许多

37、针对商务会谈及企业培训而开设的度假村，如大淀湖畔的家化培训中心、 复兴路上的虹珠苑、太阳岛度假村、大千庄园、景苑山庄、东方绿舟度假村等。以企业团体接待 的商娱设施同样有极大的生存空间。本项目在承接商务群体上更具有规划及交通地理区位上的竞 争力。,4.1消费人群分析,4.2消费习惯分析,虽然从青浦整体来说，拥有较高消费能力的人群，但是受到当地商业市场发展状况的影响，尤其是购物类商业消费人群，存在前往老城区消费的习惯，整体消费习惯尚需要引导； 古镇的主体消费人群以游客为主，商业模式仅仅是停留在旅游商品及餐饮的消费层面上，城市型商业消费与中心型消费场所设施并不完善，因此，当区域内的居民有较大型消费需

38、求时会外出消费，从而抑制了本地消费。,四、项目可行性论证,1、产品相关,我们将本项目的产品分为三个部分： 联排别墅（住宅性质）-联排叠院 共92套，套均面积200平米，从上述市场分析中不难看出此类产品符合朱家角板块的主体市场需求，去化难度较小； 稀缺产品（商业性质）-枕水别墅、精品酒店、大宅门、会议中心 精品酒店及会议中心属于运营类产品，借助朱家角的资源优势后市看好，精品酒店的地上面积仅5000平米左右，建议可适当增加； 枕水别墅及大宅门产品属于50年产权的别墅功能产品，由于其生活成本开支将按商业标准收取，因此我们认为私人购买的可能性不大，而是一些企业主通过公司名也购买的可能性会相当大，一方面

39、可作为固定成本投入合理避税，另一方面所有生活成本的产生也可入帐，正好为一些企业主们大开方便之门。 商铺（商业性质）-特色商业 共250套，套均面积220平米，此类产品是本项目的绝对主力产品，关乎项目存亡之根本，我们认为无论是采用“前店后宅”还是“前店后作坊”的概念都避免不了其商业的根本属性，至于今后的如何使用还是要看业主的实际需求，我们所有的概念附加及创新设计只是提升该产品的附加值及市场定位，而从市场可行性研究的角度上来看，我们仍应该以它的投资价值及今后的运营预期来作出评判。,产品分析：,通过以上的项目可行性论证，我们可以清楚看到，项目的规划在目前及未来的朱家角商业市场是超前的，大有可为的。而

40、项目的盈利点大致集中在以下几点： （1）度假型旅游消费 伴随着朱家角旅游形态由观光型向度假型转变，每年百万人次的游客数量，巨大的消费群，假日型消费，尤其是夜间消费将是本项目最大的盈利点所在。 （2）高档别墅区人群消费 从以上论证可以看出，朱家角乃至整个青浦、松江佘山一带，都将是高档别墅区聚集的地区，由于本项目适用人群是中、高端客户，且本项目经营的特色休闲项目是目前的稀缺型产品，未来必将受到追捧。 （3）中心镇区居民消费 朱家角镇区目前的休闲、娱乐设施存在着规模不大，档次不高的毛病，这些设施远远满足不了镇区居民日益膨胀的消费欲望，并且这些居民对原有的水乡景点早已出现审美疲劳，因此对本项目的特色娱

41、乐设施接受度高。 （4）商务会议消费 本项目是集吃、住、玩于一体的大型休闲娱乐设施，而且处在进入朱家角景区的交通要冲上，位置得天独厚，对于讲求效率的商务型消费来说，无疑是一个不错的选择。,2、盈利分析及风险预测,2.1 未来主要盈利点,本案的产品中特色商业产品占据绝对主力，根据以上市场分析，我们结合来看，此类产品在大青浦乃至于大上海范围内都不多见，特别是具有这么大规模的项目更少，那么我们的机会与风险在哪呢？,2.2市场层面的风险,产业结构比较单一； 与周边松江、嘉定等区相比，缺乏城市性核心竞争力； 处于江浙沪三省交汇处，人员结构复杂； 旅游产业模式及商业配套形式尚较初级； 消费习惯有待提升及引

42、导 周边城市旅游古镇的发展影响,地铁2号线延伸段及20号线； 区产业结构调整； 古镇被评为国家级宜居城市; 上海西面交通枢纽，知名度不断提升； 朱家角镇将重点发展房地产住宅建设、市政设施和配套商业服务建设； 具有顶级生态资源及唯一性旅游效应; 整体区域的开发力度形成热点.,商业性质用地规模巨大,资金回笼压力较大； 产品创新性与市场的接受度的调和; 项目所在地周边基本零配套，依赖朱家角镇中心； 项目所在区域属于开发起步阶段，区域居住认同尚需提高。,品牌开发商； 项目规模效应与古镇的一体化； 项目所含范围内自然资源丰富，是打造优秀景观、提升生活品质的利好条件； 项目产品类型丰富，能吸引各消费需求的

43、客户，丰富项目内涵； 项目配套设施设计规划完善； 大区域内无新建同类产品，本项目具有唯一性优势。,外部风险,内部风险,外部机会,内部机会,除了上述市场层面等外部因素带来的风险，我们面对的还有在投资开发过程中出现的风险，如何规避这些风险的发生才是项目取得成功最重要的保证； 规划风险： 客户来源风险： 市场风险： 金融政策风险： 经营管理与业态控制风险：,2.3 投资开发层面风险,3.1项目核心竞争力阐述,核心竞争力之一：大上海只有一个朱家角 核心竞争力之二：项目定位的差异性 核心竞争力之三：项目在目前青浦商业市场的唯一性 核心竞争力之四：成熟旅游地产项目的抗风险保障,广阔旅游市场为本项目提供有力

44、支撑,3.2支撑点,从青浦区旅游发展委员会提供的数据显示，青浦区以朱家角为核心的旅游业，无论是旅游人数还是旅游消费，都呈逐年递增的态势发展。（具体如下表）,分析： 青浦每年4百万左右的游客，其中至少90%以上是到青西地区以朱家角为中心的区域内旅行的，也就是说，2008年光是朱家角古镇每年的旅游消费达到近20亿元。而目前，青浦全区，高档次的宾馆并不多，而针对度假型游客的商业业态，还主要是经营理念及模式陈旧的度假村占有主导地位。而度假村消费主要面对客户仅仅是游客中极少的一块，即商务会议人群，而占绝大多数自费型游客（团体、散客），由于在朱家角难觅质、价皆宜的夜间消费及住宿场所，只能朝游暮归，不能尽兴

45、而去。 而本项目的功能定位正有可能弥补目前朱家角度假旅游消费中的空白，势必会被游客认可，而带来极好的投资回报及社会美誉度。,朱家角旅游业正向度假型旅游转型 朱家角新的旅游规划为度假型旅游铺平道路,3.2支撑点,3.3机会点,可以说项目本身就是朱家角旅游转型的产物，项目是新镇区大力发展的商业休闲娱乐设施。项目大力发展夜间消费，与古镇景区的白天观光对接，形成旅游休闲娱乐的互补与互动。项目是朱家角向度假型旅游转型的有力推动者和受益者，朱家角度假型旅游的形成，也必将为本项目带来巨大商机。 （1）项目的定位应该是基于“白加黑”（白天加夜间）消费模式。白天在古镇风情街上度过，夜晚可在临河酒吧区悠闲惬意地坐

46、上一段时间，感受夜间别样景致，随后进入精致酒店进入梦乡。商业运营的良好预期为投资本身带来了最大的可能性，展示出美好的前景才能吸引更多的投资者。 （2）土地的商业性质为个人投资带来了避税的可能，以企业的名义购买不仅仅能计入公司成本避税，而且免去了个人的生活开销成本，水电煤等自费虽然按照商业标准收取，但同样能够计入公司运营成本。这也就为前店后宅、前店后作坊等形式的创新在很大程度上带来了可能性。 （3）不仅仅2号线会为朱家角及本案带来大量的市区方向客流，同时项目地处朱家角318国道旁边，距离沪青平高速路朱家角出口仅百多米，项目极有可能成为长三角“主题游览线”的中心枢纽位置，因此,本项目吸引的不仅仅是

47、市区内的投资者,还有周边城市的投资者。 （4）青浦已有及待建的大批低密度高档别墅住宅区，不仅仅将为本项目带来大量的高端消费群体,也有很大可能从中直生再次投资置业的客户。 （5）随着周边其它旅游配套项目的落成，也将为朱家角招徕来大批的游客及投资者，而本项目的优越地理位置及优良的休闲娱乐功能，也将吸引这些过往来客在本项目消费和投资。,3.4政府支持的重要性,由于本项目实际上是朱家角古镇的外延，因此政府的效应非常明显,政府的对外口径怎么说将直接影响项目今后在招商引资过程中投资者的信心及决定. 政府对整体规划及项目同质竞争控制的重要性 项目中后期经营亟需政府监管职能支持 市政配套设施建设对项目提供有力

48、支持,4项目运营估算,注：游客包括中外散客、中外团体游客、中外商务会议人群三类 如前所述，项目在朱家角区域内有着唯一性的特点，在朱家角的商业消费模式中独树一帜，由于在该区域没有参照性和可比性，同类型休闲娱乐项目极少，同位竞争可能性几乎为零，因此缩小了旅游观光客的选择面，游客的莅临机率大大增加。 目前朱家角新的旅游规划项目正在实施阶段，根据规划实施效果预测，未来朱家角的年游客（包括散客、团体游客、商务会议人群）数量最少固定在200万人次左右，平均下来，朱家角古镇景区每周接待游客量保守估计接近4万人次，（由于朱家角景区是旅游度假型经济，游客主要集中在周末和节假日，假日的游客人数会明显的高于工作日的

49、游客数，因此以周为单位计算游客量会比较合理。）随着区域功能的逐步升级及完善，更会带来越来越多的中短期逗留客，叠加效应愈发明显。 项目在投入使用之后，预计到本项目消费的度假型游客占到游客总量的30%，则每周游客量在12000人次左右。日均游客量在1720人次左右。由于本项目在朱家角镇区的唯一性，因此到本项目消费的度假型游客占到游客总量的30%的估计是十分保守的。 旅游观光客到本项目消费日消费人数：1720 人 按2008年游客人均消费550元计：1720*550=94.6万元/日,4.1 外部消费流量估算,注：高档别墅群业主包括朱家角镇区内规划的高档别墅区业主、朱家角镇周边如青浦镇、赵巷、佘山、

50、徐泾等高尚别墅区业主 朱家角周边由于水脉发达、景色优美，又拥有如朱家角水乡古镇、淀山湖、大淀湖、西洋淀湖、佘山风景区等众多的自然、人文景观，因此一直以来都被视为上海最具生态居住价值的地区之一，因此众多的中、高档房地产开发项目都选址于此，其中尤以高档别墅群居多。由于本项目交通便捷，地理区位优势明显，几乎将上述这些高档别墅项目囊括于20分钟自驾车程的范围之内，而且在同样范围之内，目前还没有出现同类型的高档休闲娱乐项目。因此有可能成为本项目的潜在客户的这些高档别墅区业主不在少数。 根据朱有角镇政府对镇区中、高档别墅区的规划得出别墅区规划常住人口分布及数量如下表：,4.2 外围消费流量估算,朱家角镇区

51、高档别墅群区位及常住人口数量表：,从上表看出仅朱家角镇区规划别墅群常住人口就高达52000人，而这部分人群因为是朱家角常住人群，因此他们在本项目的消费形式、消费时段及消费次数都与一般的旅游观光客不同，我们这里仍然以保守的方式计算，以52000人作为年消费人数的总量，不计业主们在本项目的消费次数（很多别墅区业主会有多次消费、长期消费的倾向）。以每年总人数的三成到本案消费一次计算： 镇区高档别墅群在本项目年消费人数：52000 30% = 15600 人 镇区高档别墅群在本项目日消费人数：15600 365 43人 按2008年游客人均消费550元计：43 5502.4万元/日 以上是朱家角镇行政

52、区域内的别墅群对本项目的消费人群统计，而朱家角周边还存在着大量的别墅群，而且数量庞大，这里仅列出周边20分钟内自驾车可达本项目，且有代表性的高档别墅区作一个粗略的本项目消费人群统计。 由于青浦镇、赵巷、佘山、徐泾等区域的别墅群，规模都不比朱家角别墅区规模小，这里将青浦镇、赵巷、佘山、徐泾四地别墅区规模视作与朱家角别墅区规模相当，也即四地别墅区常住人口均为52000人，虽然这些别墅群也是常住性质的，但考虑到他们距本项目较远，业主莅临项目的机率大大减小，因此我们以别墅区每年总人数的二成到本案消费一次计算： 朱家角镇周边高档别墅群在本项目日消费人数： 52000 4 20% 365 114人 按2008年游客人均消费550元计：114*5507.1万元/日,注：古镇区及周边居民包括老镇区原住居民、一般居住区居民、外来人口居住点居民 老镇区居民大多以经营假日型旅游消费为主，可以说是做二休五，平时的工作日，朱家角游客明显减少，而这一段时间正是本地居民的休闲、娱乐的时间，而镇区居民的工作日消费正好能填补本项目因工作日度假游客少形成的消费真空，老镇区及周边居民工作日的娱乐消费与游客的假日消费衔接，可以为本项目提供固定的客源层。 朱家角镇区及周边居民总计60000人左右，但考虑到居民的消费能力参差不齐，而本项目的定