Ch09Intl渠道Channels.ppt

1、第九章 国际市场分销策略,Chapter Nine Channels of Distribution,2,内容提要,分销渠道及其意义 分销渠道的结构 分销渠道的设计 中间商的选择 渠道管理 灰色市场,3,Learning Objective,1,分销渠道及其意义 Explain what a marketing channel is and why intermediaries are needed,4,分销渠道 Marketing Channels,1,5,分销渠道功能Marketing Channel Functions,1,6,专业化与分工Specialization and Divis

2、ion of Labor,1,提供规模经济性 Provides economies of scale 帮助缺乏直接销售资源的生产商 Aids producers who lack resources to market directly 与顾客建立良好联系 Builds good relationships with customers,7,克服差异Overcoming Discrepancies,1,8,克服差异Overcoming Discrepancies,1,9,交易效率 Contact Efficiency,1,10,Learning Objective,分销渠道结构 Describ

3、e the channel structures for consumer and business-to-business products and discuss alternative channel arrangements.,2,11,国际市场分销 系统,生产商,出口商 出口代理商,进口商 进口代理商 生产商分支机构,经销商 批发商,零售商,消费者,12,消费品的渠道Channels for Consumer Products,Producer,Producer,Producer,Producer,Consumers,Consumers,Consumers,Consumers,Ret

4、ailers,Retailers,Retailers,Wholesalers,Wholesalers,Agents orBrokers,Wholesaler Channel,Retailer Channel,Direct Channel,Agent/Broker Channel,2,13,商业品的渠道Channels for Business-to-Business Products,Producer,Producer,Producer,Producer,IndustrialUser,IndustrialUser,IndustrialUser,IndustrialUser,Industrial

5、Distributor,IndustrialDistributor,Agents or Brokers,Agents or Brokers,Agent/Broker Channel,IndustrialDistributor,Direct Channel,Producer,GovernmentBuyer,Direct Channel,Agent/Broker IndustrialChannel,2,14,直接渠道 Direct Channel,厂商直接向消费者销售的分销渠道 A distribution channelin which producers sell directly to co

6、nsumers.,2,15,直销 vs. 传销Direct sales vs. direct sales,2,16,其它可选渠道Alternative Channel Arrangements,非传统渠道NontraditionalChannels,DifferentChannelsMay be Used,多重渠道Multiple Channels,渠道调整Adaptive Channels,战略渠道同盟Strategic ChannelAlliances,2,互联网 邮购,使用他人已建渠道,直销-中介,17,“好孩子”不需要建自己的网络,中国“好孩子”儿童用品公司已成为世界第三大自行车厂商。

7、2001年，好孩子产品销售收入1.25亿美元，大都来自国际市场销售。 好孩子进入美国市场，并没有建立自己的销售网络。要进入沃尔玛等美国主流商业渠道，首先要满足中间商、销售商的经营安全需求。为此，好孩子普遍实行产品召回制度。1997年，好孩子以 Geoby的品名进入美国市场，虽然产品不错，但难以进入主流市场的销售网络。后来，与美国南部城市达拉斯有上百年历史的Cosco进行合作，以Geoby-Cosco的品牌共同开拓美国市场，结果一炮打响。1997年，销售70万辆儿童手推车，2001年在美国婴儿推车商品销售榜中名列第一，市场占有率达40。,18,Learning Objective,渠道设计 Di

8、scuss the issues that influence channel strategy,3,19,渠道设计决策Channel Strategy Decisions,对渠道的长度和宽度的设计 渠道长度指中间商的层次和种类数目，如：厂商-批发商-零售商-消费者 渠道宽度也叫分销密度(distribution intensity)或覆盖率，指中间商的数目,3,20,渠道设计的影响因素 一般应考虑六个影响因素的作用，通常用6C来表示,3,21,影响渠道设计的因素：产品特性,产品复杂性/专业化程度 产品价格 产品生命周期 产品易损性 Product Delicacy,3,22,影响渠道设计的因

9、素：资本&成本,资本指建立渠道体系资金要求 国际市场营销者的财力资源将决定渠道的类型，财力越强，越有能力建立起自己拥有和控制的渠道 成本指渠道建立之后的维持费用,3,23,影响渠道设计的因素：覆盖率,3,24,影响渠道设计的因素：控制,3,使用中间商自然会使企业失去其产品营销的部分控制权，营销者与中间商之间的关系越松散，控制权就越小，渠道越长，营销者在定价、促销等方面就难有最终发言权 一般而言，营销者若想施加更多控制，就必须为此付出更高成本；要想更好的控制，就必须缩减渠道长度,25,影响渠道设计的因素：沟通,3,有效的沟通将有助于国际营销者把企业目标传达给分销商、解决冲突和促进产品的全面营销

10、营销者在设计渠道时一定要选择那些能保证信息良好交流的中间商 适当的沟通不仅是渠道成员之间的信息通道，而且还会促进对各方的要求和目标的理解,26,Learning Objective,渠道管理 Explain channel leadership, conflict, and partnering,4,27,Learning Objective,4,中间商的选择 Define the types of channel intermediaries and describe their functions and activities,28,中间商的类型,分销关系或代理关系 分销商将购买产品，比代

11、理商更富有独立性 代理商自由行动权较少，有利于营销者实施控制 间接出口、直接出口还是统一分销（自己投资建立分销机构）,4,29,渠道中介Channel Intermediaries,4,30,渠道中介Channel Intermediaries,4,未取得商品所有权,取得商品所有权,取得商品所有权,31,中介完成的渠道功能Channel Functions Performed by Intermediaries,联系Contacting / 促销Promotion,谈判 Negotiating,承担风险 Risk Taking,辅助功能FacilitatingFunction,交易功能 Tra

12、nsactionalFunctions,物流功能 Logistical Functions,调研 Researching,融资 Financing,实体分销 Physically distributing,储存 Storing,分类 Sorting,4,32,中间商的筛选,财力 信誉 销售业绩 销售组织 实物设施 覆盖率 产品一致性/互补性,战略目标 分销商期望从双方关系中获得什么，国际营销者在哪些方面可以满足它 售后服务能力 与当地政府关系 沟通,4,33,中间商的激励,郭国庆主编,中间商的激励 调动中间商积极性的主要方法大致可分为四类：,4,34,对分销渠道的控制,郭国庆主编,对分销渠道的

13、控制 对国际分销渠道的控制包括两个层次的含义：,对单个中间商的控制。,对渠道系统的控制,对系统实施总体控制，以确保利润目标和市场覆盖目标的实现。控制的重点是定价毛利率、转运及其他一些具体因素对整个渠道系统的影响。,如果有可能，国际企业应尽可能地多了解中间商的经营活动，其内容包括销售额、市场覆盖面、提供的服务、价格、广告宣传、利润等。企业对各级分销系统应采取不同程度、不同方式的控制。但对于任何一级的渠道成员，企业都可以利用定额、报表和企业派员登门访问等方式进行管理。,4,35,国际渠道管理因素,4,36,案例讨论,史密公司是美国一家大型企业,主营产品涉及医疗、电子、通讯等。公司产品于20 世纪8

14、0 年代进入中国,公司采用了事业部制,医疗产品事业部的产品主要有内窥镜、X 光机、手术床、电刀、监护系统等。Johnson 是医疗产品事业部总经理。史密(中国) 有限公司在国内共有四个办事处,产品的销售采用授权各个分销商销售为主、本公司直销为辅的方针。公司成立之初,由于其产品在国内已有相当的品牌基础,且搞了一系列的宣传推广,所以销售额及市场占有率都大幅提高。但是, 从1997 年到2000 年,公司业绩逐年下滑。医疗部的其他产品销售情况也与内窥镜产品相似。如果说,销售额的下降跟大经济环境有关,那么市场占有率的下降则无疑值得反省。,37,案例讨论,Johnson 从一开始就信奉竞争是生存之本。公

15、司的销售采用分销商销售与本公司直销并存的办法。任何公司只要符合公司要求的资格条件,就可成为公司的分销商。分销商从公司取得的供货价格则取决于销售额的大小。分销商之间没有产品的划分,甚至区域划分也基本上形同于无,所以时常会有几个分销商跟进同一单生意的情况,最后就往往出现同一品牌的产品的价格战。其后果造成产品销售价格普遍下滑,甚至出现销售价低于供货价的情况。分销商与分销商之间、分销商与史密公司之间矛盾越来越深,一些有实力的分销商甚至改投竞争对手门下。而且公司员工也可以直接对最终用户销售,而最终用户有的乐于价格下降,有的却认为该公司产品市场混乱:一方面觉得无所适从,另一方面又担心产品质量和售后的服务,

16、因而选用竞争对手的产品。在公司的内外压力下,Johnson 被调回美国。 请问：公司下一步应该怎么做？,38,国际营销渠道的新进展,特许经营：按内容划分：商标型特许经营和经营模式特许经营。 按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营。 平行分销和灰色贸易； 网络销售和电子商务。,5,39,平行分销和灰色贸易,也叫平行进口（parallel importation）：指具有真实合法的制造商标的产品通过非正规渠道的进口 通常比正规渠道的价格便宜（国际市场差别定价、汇率变动等原因造成）,5,40,灰色市场问题的解决,加强渠道控制，依靠合同关系把企业连结起来 几乎所有的灰色市场交易都有正式渠道中的某个成员参与，从而违反了签订的协议 标准的做法是剥夺那些违反者的经营权力 单一价格策略 为不同市场生产不同品种产品,5,41,灰色市场问题,反对声音： 欺骗消费者，不能满足产品标准或消费者对正常售后服务的期望 打乱了合法经销商的营销计划，造成渠道冲突 支持声音： 消费者是受益者，