麦当劳与肯德基市战略分析.ppt

1、麦当劳与肯德基市场竞争战略策划分析,麦当劳与肯德基行业背景,从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品

2、牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。,麦当劳和肯德基的企业情况，即各自的竞争优势和劣势,相同的竞争优势:众所周知，无论肯德基，抑或麦当劳，套用一个时髦的专业术语，两者的经营业态均为“连锁经营”。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。至于品牌策略也好，还是产品、选址、价格与推广策略以及相配套的内部运营管理机制，均是其实现基本经营目标的工具与手段。,美国市场,中国市场,麦当劳优势全球快餐第一品牌称号价格便宜,麦当劳劣势 麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。 麦当劳虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯

3、德基。,肯德基优势在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。,肯德基劣势 价格贵,麦当劳和肯德基分别采取了哪些营销策略,麦当劳营销策略,1.重文化金色的拱门 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。 2.品质第一 麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质

4、的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。 3.优质的服务 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。 4.非常重视清洁 餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。 5.物有所值 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更

5、多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。 6.特许经营，行遍全球 麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。 7.明确的经营理念与规范化管理 这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。 8.严格的检查监督制度 麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。 9.完善的培训体系 这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先

6、期树立品牌形象打下坚实基础。 10.联合广告基金制度 让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。 11.相互制约、共荣共存的合作关系 这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳获取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。,肯德基营销策略,本土化策略：洋快餐很中国本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标

7、市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本文重点讨论肯德基本土化策略中的以下方面：品牌本土化：山德士上校穿唐装。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。产品本土化：中国口味洋

8、快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭寒稻香蘑饭，汤芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤，粥皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等；第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，

9、粤味的粤味咕唠肉等。健康策略：由垃圾食品转化为健康专家随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致肯德基的顾客大量流失。肯德基的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。,麦当劳和肯德基到现在为止的竞争结果,我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许更值

10、得中国本土企业思考和借鉴。,肯德基成功的启示 几年前，肯德基和麦当劳的“冰淇淋价格战”和“鸡肉汉堡口水战”让人记忆犹新，这种产品层面的低级竞争，不仅没有分出胜负，而且两败俱伤。近年，肯德基避开了与麦当劳针锋相对的正面冲突，跳出了低层次的价格竞争，在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了与麦当劳的市场区隔，继续保持了其竞争优势和领先地位。没有人会想到把洋快餐做得很中国，但肯德基做到了；也许有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。按照竞争大师迈克尔？波特的观点：如果你和你的竞争对手用同样的方式竞争，你最终就要打价格战，而战略就是要使你与众不同、独一无二，实现差异化战略的方式很许多，如名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络等，如果企业差异化战略获得成功，就能建立起竞争的防御阵地并能有效应对挑战。,麦当劳之所以获得成功 一是所售食品能有统一的标准和质量，它采用颁发许可证的方法，对每一个分店进行规范化管理，而且这一制度沿用至今；另外，劳动成本低廉、始终保持较低价格是其成功的另一主要因素。施洛斯尔说：“麦当劳开辟了一条雇佣劳动的新途径，那就是非全日制工人、低报酬和不提供保险。”如今，在美国从事快餐业的员工流动性很大，由于他们大都是临时打工族，因此，辞职或被炒鱿鱼十分普遍，而快餐公司却能从联邦政府那里得到大量补贴，这是对它们