郑州陇海西路项目市场调研及定位报告.ppt

1、1,陇海西路项目 市场调研及定位报告 （2006年7月15日）,2,市场分析篇,住宅分析篇,商业分析篇,写字楼分析篇,项目分析篇,项目定位篇,市场调研及定位报告,3,第一篇 市场分析,项目经济环境,市区房地产市场分析,4,第一部分 项目经济环境,第一篇 市场分析,5,一、郑州国民经济情况,二、固定资产情况,三、消费品市场分析,四、金融对经济的积极作用,五、城乡居民生活水平分析,第一篇（第一部分） 项目经济环境,6,一、郑州全市国民经济情况,全年全市国民经济持续快速健康发展。初步核算，全市生产总值达到1650亿元，比上年增长15.8%，人均生产总值23171元。其中第一产业增加值72亿元，增长7

2、.0%；第二产业增加值873亿元，增长18.7%；第三产业增加值705亿元，增长13.9%。产业结构调整有新的变化，三次产业结构由上年的4.750.245.1调整为4.452.942.7。,第一篇（第一部分） 项目经济环境,房地产价格上涨有经济支持,7,二、固定资产情况,固定资产投资快速增长，投资结构进一步优化。全年全社会固定资产投资完成820亿元，比上年增长28.6%。第一产业完成投资24.1亿元，比上年增长88.3%；第二产业完成投资303.5亿元，增长43.7%；第三产业完成投资492.4亿元，增长19.1%。其中房地产开发完成投资168.1亿元，增长38.0%。,第一篇（第一部分） 项

3、目经济环境,房地产在经济中的角色越来越重要,8,三、消费品市场分析,消费品市场繁荣活跃。全年社会消费品零售总额706.7亿元，比上年增长14.5%。,第一篇（第一部分） 项目经济环境,9,四、金融对经济的积极作用,金融对经济发展的支撑进一步增强。年末全市金融机构各项存款3116.1亿元，比年初增加401.8亿元，增长14.8%；金融机构各项贷款余额2428.1亿元，比年初增加285.1亿元，增长13.3%。,第一篇（第一部分） 项目经济环境,10,五、城乡居民生活水平分析,城乡居民生活水平进一步提高。2005年全市在岗职工平均工资16694元，比上年增长11.1%。全市城镇居民人均可支配收入1

4、0640元，增长13.6%；居民人均消费性支出7223元，增长11.8%。其中市区城镇居民人均可支配收入10977元，增长13.6%；人均消费性支出7398元，增长11.8%。农村居民人均纯收入4774元，增长14.1%；农村居民人均生活消费支出2938元，增长21.3%。,第一篇（第一部分） 项目经济环境,11,第二部分 市区房地产市场分析,第一篇 市场分析,12,一、房地产投资额分析,二、商品房开发量与竣工量分析,三、商品房供求分析,四、商品房价格分析,五、购买人群分析,六、商品房空置情况,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,13,一、房地产投资额分析投资增幅回落,2005年，我市市区

5、房地产业完成投资148.4亿元，增幅为18.7。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,主要是受到政策的影响，发展商的开发受到延滞,14,二、商品房开发量与竣工量分析,今年一季度市区商品房新开工面积总量有大幅度增长，增幅为61.2 与新开工面积同步，今年一季度市区商品房竣工面积总量也有较大幅度增长，增幅为40.5。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,05年通过半年，市场将国八条消化，年末的销售尤其向好，开发商在06年出加了大力度；同时政府对地块开发的时间限制，令不少控存的地块启动,15,三、商品房供求分析市场供应总量增幅趋缓,2005年郑州市区（含郑东新区）新批商品房预售面积共663万

6、平方米，同比增长2.7%，其中住宅544.4万平方米，同比增长6.6%，非住宅118.8万平方米，同比下降12.4%。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,05年房地产的发展明显受到了打击投资的政策影响。此部分消费的需求有可能在06年释放。,16,三、商品房供求分析商品房销售量增长趋缓,2005年，郑州市区商品房销售合同备案面积累计599.42万平方米，同比增长7.9%，其中住宅532.39万平方米，同比增长了7.3%，非住宅67.03万平方米，同比增长13%。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,05年市场对住宅的消化虽然量的增加不高，但也有着开发量没有大量增加的原因。整体的市场消化

7、比例仍然十分高，房地产市场在郑州的需求释放正加大。,17,三、商品房供求分析商品房区域供求结构基本合理,二七区、金水区、中原区和管城区仍然是郑州市老城区商品房供应和销售的主要区域，四者合计占全市供应总量的77%，占销售总量的81，说明我市商品房整体上区域供应和销售结构合理。 从市场供求比来看，除管城区供应稍显过大外，其它各个区域供求基本平衡。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,18,四、商品房价格分析价格基本稳定,2006年前5个月与2005年和2004年的历史变化趋势基本一致，价格在一年内保持规律性波动，但是5月份的价格上升有所提前。整体上看，2006年商品房市场价格上涨大部分是品质提

8、升和需求拉动的自然上涨，仍在市场理性的上涨区间内，且与人均可支配收入增长相适应。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,19,五、购买人群分析外地人群购房仍是主流,今年前4个月，本地个人（市区户口）购买85.05万平方米，占个人购房总面积的39.2%，比2005年全年本地个人购房占比（44.7）下降了5.5个百分点，较去年同期（48.7）下降了9.5个百分点 外地个人（含省、市以外和本市郊县市个人）共计购房131.9万平方米，占总售房面积的60.8，比2005年全年外地人购房占比提高了5.5个百分点，较去年前4个月占比提高了9.5个百分点。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,20,六、

9、商品房空置情况水平适当，结构合理,2005年底市区商品房空置总面积为92.3万平方米，比2004年底增加12.4万平方米，增幅为15.5%；商品房空置率为20%，同比下降了1.6个百分点，处于国家认可的商品房空置率为15%-30%之间空置适当、供求平衡、价格平稳、资金充裕的良性发展区间。,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,21,总结,宏观经济 市场,全年全市国民经济持续快速健康发展,固定资产投资快速增长,消费品市场繁荣活跃,房地产 市场,城乡居民生活水平进一步提高,金融对经济发展的支撑进一步增强,必然会推动整个房地产市场的更一步发展,投资增幅回落，但仍然较大,市场供应总量和销售量增幅趋缓

10、，供求结构基本合理,外地人群购房仍是主流，销售空间大,商品房空置水平适当，结构合理,房地产市场不断健康发展，消费者购房更为理性,第一篇（第二部分） 市区房地产市场分析,22,第二篇 住宅分析,区域市场研究,竞争楼盘分析,23,第一部分 区域市场研究,第二篇 住宅分析,24,二、楼盘规模分析,三、楼盘档次的走势分析,四、楼盘建筑形态分析,五、过往销售情况分析,七、总结,六、未来销售竞争分析,一、区域市场划分,第二篇（第一部分） 区域市场研究,25,本次调研覆盖的区域称为本案的区域市场。针对本案所处的地理位置，我们首先对本次市场调研的范围进行确定，本项目区域市场最终界定为棉纺路以南，大学路以西，长

11、江路以北整个西部地区。,我们所选择的研究对象最终确定了11个项目作为调研样本：江山名居、长城新干线、金源第一城、紫玉苑.华瑞、永威新城、亚星盛世家园、帝湖花园、瑞隆城墅、E立方、美丽源、仟禧金泉国际 。,一、区域市场划分,第二篇（第一部分） 区域市场研究,26,二、楼盘规模分析,除了西南区开发多年的两大盘以外，成规模的楼盘较少。新开发的项目开始向规模化发展,第二篇（第一部分） 区域市场研究,27,新干线,金源第一城,美丽源,亚星,帝湖,仟僖,永威,紫玉苑,E立方,凯旋门,华城,瑞隆,三、楼盘档次的走势分析,第二篇（第一部分） 区域市场研究,28,三、楼盘档次的走势分析,建设路,南,长江路,北,

12、西部楼盘从建设路向南，从长江路相北，成山谷型价格递减，本项目所处位置在谷底,有部分有质素的楼盘，凭产品、附近客户群等特点，异军凸起，价格飙升。,第二篇（第一部分） 区域市场研究,29,四、楼盘建筑形态的分析,建筑形态上，多层依然占有一定的席位，但从货量的分析可见，高层的产品占绝对的主导。未来一定时间里高层货量会充斥西部市场。（主要来自帝湖、美丽源等项目）,第二篇（第一部分） 区域市场研究,30,五、过往销售情况分析,在售货量分析,在售的产品中，仍然是以大众化的适居型住宅3房的户型为住，部分中小户型作为满足本区域的年轻一代置业需求。（其中E立方的户型按基地设计分类，实际的户型都会增加12个房间）

13、,第二篇（第一部分） 区域市场研究,31,五、过往销售情况分析,在售不同建筑中产品的套数分析,多层的建筑中相对有较大部分的低总价产品，高层的建筑较多集中为3房或以上的舒适型产品为主。,现售的货中，小高层较少，且小高层的中端产品更少。,第二篇（第一部分） 区域市场研究,其中有不少的多层的货量来自亚星新一期产品。,32,五、过往销售情况分析,已售产品分析,1房小户型的销售情况并不理想，其中小高层的1房实际是E立方项目的LOFT小公寓，使用面积应增加1个房以上。可见，1房小户型在西部的需求有限。,2房的中小户型受到追捧，75的货量已售出，特别是高层与小高层的2房产品，基本已售罄。,各大楼盘都以3房为

14、主力户型，因此，市场消化量虽大，但仍仅销售出48。而5房以上的大户型的消化更十分有限。,小高层的消化量比多层的高,（资料来源：郑州房管局）,第二篇（第一部分） 区域市场研究,33,六、未来销售竞争分析,在售楼盘的剩余货量分析,2房的住宅在现有项目的余货中总量不多，有市场空白点。,小高层的产品余货并不多，仅占现有市场可售货量的10。,（资料来源：郑州房管局）,第二篇（第一部分） 区域市场研究,34,七、总结,6、小高层产品存量有限，形成市场缺口；2房的过渡型住房（或称2代型住房）在市场的热销下，存在一定的市场空白。,1、西部楼盘的档次普遍属于中档偏高，以北南高，向中递减的走势发展，但也有凭部分特

15、色而脱离规律的。,2、新开发的项目主要以多层与小高层配搭，前期的楼盘有不少的高层货量待推售。,3、市场上大部分项目以3房为主力户型，其次为2房或变型2房产品。而市场上高层的货量最多，其次为多层。,4、在市场的消化中，3房是主力需求，但2房或变型2房的消化量紧贴3房。,5、市场上对小高层的承受力较高，反而多层产品会有滞销现象。,第二篇（第一部分） 区域市场研究,35,第二部分 竞争楼盘分析,第二篇 住宅分析,36,一、现时竞争楼盘分析,二、未来竞争楼盘预测,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,37,一、现时竞争楼盘分析,现我们选择该区域的的典型楼盘进行详细分析：永威鑫城、金源第一城 、华瑞紫玉苑、

16、帝湖花园。,考虑到本项目未来面临的市场竞争和威胁，我们选择项目区域内的几个典型楼盘进行分析，以期降低本项目未来所面临的市场风险。个案的选择遵随了以下几个方面：区域相同、楼盘品质相近、物业形态相同、产品类型相近和客户资源存在竞争。,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,38,开发商：郑州市永威置业有限公司,地址：伏牛路与淮河路交汇处,占地面积：88亩,总建面积：12万,容积率：2,绿化率：34.5,一、现时竞争楼盘分析永威鑫城,均价：21383000,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,39,一、现时竞争楼盘分析永威鑫城,大面积、小进深经典户型，济舒适户型面积,2房：85 ,3房：105-120 ,规

17、划项目呈长方形，排列单调，缺乏动感,周边配套中档生活配套比较完善，交通路线畅通,品牌完全缺乏 没有在房地产介有过多的名声，首次开发,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,40,开发商：河南世纪金源置业有限公司,地址：建设路与秦岭路交叉口西,占地面积：200亩,总建面积：42万,容积率：3.15,绿化率：36,一、现时竞争楼盘分析金源第一城,均价：28003100,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,41,一、现时竞争楼盘分析金源第一城,2房2厅1卫：85，90 ,3房2厅：105 ，110 ,地理位置本项目正处于政府规划的核心地位,规划综合性大社区，自身配套充足 集精品住宅、高档公寓、高档街区商业、

18、教育配 套等于一体的城市复合体。,周边配套配套完备，交通便利,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,42,开发商：郑州华瑞房地产开发有限公司,地址：陇海西路与秦岭路交叉口,占地面积：25亩,总建面积：5万,容积率：2.5,绿化率：30.5,一、现时竞争楼盘分析华瑞紫玉苑,均价：25782788,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,43,一、现时竞争楼盘分析华瑞紫玉苑,2房2厅1卫：99.52,3房2厅：120.39 ，120.16,规划规模小，没有任何特色 小区由四栋板式小高层组成，一梯两户,周边配套周边配套一般，交通便利,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,44,开发商：郑州市布瑞克房地产,地址：航

19、海路与桐柏路,占地面积：3110亩,总建面积：147万,容积率：0.71,绿化率：45,一、现时竞争楼盘分析帝湖花园,均价：2700,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,45,整体大帝湖，大社区，大配套,一、现时竞争楼盘分析帝湖花园,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,规划物业形态丰富，水景是一大吸引 超大规模项目，同时“豪华”的水景成为一大卖点；本期的高层密度十分高，生活环境形成压抑感,配套周边配套一般，自身增加商业配套，袮补不足,社区客户层次过多 由于项目过大，多期开发后，造成客户结构复杂，令不少中高档人群对此感到不接受,46,二、未来竞争楼盘预测,绿都城,中国石油,燕隆置业,第二篇（第二部分

20、） 竞争楼盘分析,47,二、未来竞争楼盘预测,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,48,宇通绿都城,在整个市场的最西部，位置一般。但项目规模大，且发展商进入市场决心与实力强，因此预测将是一个有品质的中高档项目。,大项目的启动，相信会在入市阶段造出声势，为带动西部的房地产销售、提升西部房地产的品质会起较大的影响。,地块受限高影响，按原设计要求，则全部都是多层建筑。因此，在未来西部的多层产品将有激烈竞争。,项目的低密度容积率，且项目原生环境优美，相信项目的园林将成为市场的一个很大的吸引点。,二、未来竞争楼盘预测,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,49,燕隆置业,地块较小，位置一般，但周边有居住氛围，

21、是周边原居民购房的很好选择之一。,由于没有规模，难以出形象，预测档次不会太高。与附近的永威鑫城相仿，但附近客户有一定的消化力。,地价成本较高，估计会有一定量的小高层提升买价。,二、未来竞争楼盘预测,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,50,中国石油,地块中等，位置与本项目相对，相信会成为本项目以后销售时客户对比较多的楼盘。,发展商实力雄厚，且本项目容积率不低，相信会建不少的小高层产品，甚至会建写字楼作为公司的办公场所，因此项目档次应该在中高档。,二、未来竞争楼盘预测,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,51,在西部未来的市场中：,1、实力发展商开始进入，品质型楼盘将越来越多。,2、地价开始上升，日

22、后开发的项目的档次与售价也将随之上升。,3、项目越来越向西发展，边缘项目为出市场形象而做的炒作，将会令整个板块的热度提升。,二、未来竞争楼盘预测,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,52,总结,市场,政策支持，一片向好,商业大鳄进军，各占领地，商气有待串连筑起,发展商圈地开始，住宅市场逐渐升温，产品价格同时提升,竞争,规模项目开始出现，形象提升，脱离旧工业区形象,前期住宅产品户型集中，市场需求与供给有一定错位,未来开发的项目从品牌、档次都有突破，同时在建筑、产品等方面开始向市中心楼盘靠拢,第二篇（第二部分） 竞争楼盘分析,53,第三篇 商业分析,商业开发可行性,消费者研究,54,第一部分 商业开

23、发可行性,第三篇 商业分析,55,二、郑州享用型商业现状,三、享用型商业发展与趋势,四、商业开发可行性结论,一、商业开发的类型,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,56,一、商业开发的类型,商业,民生型商业传统商业,享用型商业新兴商业,”柴、米、油、盐“,”酱、醋、茶“,生活所需,生存所需,有明显需求,休闲、娱乐,消费、享受品,非物质商业，美容,城市商业经济商业,专业市场,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,57,碧沙港商圈,二七、人民路商圈,花园路沿路商业,经三路金融商业路,核心商圈在二七，其他的为区域性商业作为补充； 大卖场成为各区域商业的中心及重要构成部分； 业态组合都一样，没有区分人群

24、进行商业定位；,文化路沿路商业,大学路沿路商业,二、郑州享用型商业现状,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,58,往东强力发展，商业造势气氛浓郁； 一个比一个大（郑东号称世界最大的CBD，内圈全是商业街）； 商业业态没有多大的改变，业态依然重复,花园路沿路商业,经三路金融商业路,文化路沿路商业,3公里,3公里,未来路沿路商业,二七、人民路商圈,三、郑州享用型商业发展与趋势向东,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,59,向西逐步发展，有潜力，须市政全力配合 现以延路商业为主；未来规划有集中商圈；规模不大 商业业态没有多大的改变，业态依然重复,3公里,碧沙港商圈,二七、人民路商圈,秦岭路地下商业,

25、大学路沿路商业,秦岭建设路商圈,帝湖小区域商圈,三、郑州享用型商业发展与趋势向西,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,60,四、商业开发可行性结论,享用型商业新兴商业,悠闲、娱乐,消费、享受品,非物质商业，美容,附近缺乏，能有生存的空间。但辐射范围不能很广只能服务社区及周边一定范围人群。作用主要体现在拉升项目档次，同时带动民生型商业的经营。,“度”成为商业生存的重要关键点,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,61,城市商业经济商业,专业市场,需要交通支持；,不适合在本地块发展,与周边已经形成的综合环境配合；,需要与项目性质配合，与住宅性质格格不入；,四、商业开发可行性结论,第三篇（第一部分）

26、商业开发可行性,62,商业,民生型商业传统商业,享用型商业新兴商业,需要配备,按需定量配备,城市商业经济商业,暂时不考虑,四、商业开发可行性结论,第三篇（第一部分） 商业开发可行性,63,第二部分 消费者研究,第三篇 商业分析,64,二、消费群的共性分析,三、现有商业的档次分析,一、区域消费者的消费习惯,第三篇（第二部分） 消费者研究,65,一、区域消费者的消费习惯,第三篇（第二部分） 消费者研究,区域人群的构成,中高端人群,中高收入政府公务员,附近居住的私企老板,附近居住的企业中高层员工,附近居住的年轻一代（家庭经济环境良好）,中低端人群,本区域国营单位的职工/下岗职工,原老城区的普通百姓,

27、附近居住的企业的中低层员工,附近办公的企业中高层员工,附近办公的企业中低层员工,日间办公消费及日常生活消费,日常生活消费,日间办公消费,日常生活消费,日间办公消费,66,第三篇（第二部分） 消费者研究,一、区域消费者的消费习惯,区域人群的消费习惯,中高端人群,日间办公消费,日常生活消费,中高档饮食,市政、金融（银行、邮局等）,就近消费,中高档饮食,百货精品,就近或去特色地点消费,休闲娱乐,日常购物,中心大型高档商业消费,市场集中热点消费,附近大型超市消费,简单日用品,就近消费,中高端的人群在附近消费仅仅是日常简单的消费；而在大量采购或享受型消费则选择市中心热点去处,67,第三篇（第二部分） 消

28、费者研究,一、区域消费者的消费习惯,区域人群的消费习惯,中低端人群,日间办公消费,日常生活消费,排挡饮食,市政、金融（银行、邮局等）,就近消费,排挡/中档饮食,百货精品,就近消费，但次数少,休闲娱乐,日常购物,区域内商业集中点,市场集中热点消费,附近大型超市消费,简单日用品,就近消费,中低端的人群日常消费以中档民生商业为主，对享受型消费较少，同时主要集中点也在传统商业集中地为主。,68,第三篇（第二部分） 消费者研究,二、消费群的共性分析,能让消费者放弃对距离的抗性，前来消费的商业,大型百货商圈,需要大体量、商家及时间共同打造,主题性商业（妇幼用品、年轻消费品等）,需要市场需求、一定体量、商家

29、营造,特色餐饮、娱乐,需要特色商家，且发展商经营,69,第三篇（第二部分） 消费者研究,二、消费群的共性分析,简单日常消费,在附近小商铺,享受型消费,在市场集中热点,临街小商铺的生机,如形成热点则有消费的需求,大型百货消费,根据档次在商业集中地（商圈）,难以形成商圈气候,超市消费,在附近大型品牌卖场,只要有品牌、可信赖的卖场,70,第三篇（第二部分） 消费者研究,三、现有商业的档次分析,碧沙港商圈,5公里,世纪联华,临街小商铺,饮食街,家世界,Spart卖场,2.5公里,丹尼斯,临街小商铺,临街小商铺,71,第三篇（第二部分） 消费者研究,三、现有商业的档次分析,现有商业中，档次都属于中档，大

30、众型消费,饮食：伊河路饮食街,百货：中原商贸,超市：除丹尼斯外，都是大众消费的品牌,娱乐：缺乏，原区域内娱乐气氛不浓厚，仅有市政的公园作为休闲去处,中高端人群区域内消费仍缺乏市场培育的平台,72,第三篇（第二部分） 消费者研究,总结,区域内中低端客户消费力有限，对商业开发的支持力度有限。,区域内中高端客户消费由于长期的消费习惯，此部分消费力外流；同时市场仍然缺乏培育中高端消费的平台。,73,第四篇 写字楼分析,整体市场研究,消费需求研究,未来市场发展趋势,周边写字楼调研,74,第一部分 整体市场研究,第四篇 写字楼分析,75,一、市场发展现状,二、供应市场分析,三、需求市场分析,第四篇（第一部

31、分） 整体市场研究,76,一、市场发展现状,郑州写字楼市场基本上还处于培育成长阶段，商住楼长期活跃在郑州的写字楼市场,随着房地产市场的快速发展，大批的SOHO、商住两用等形式的办公楼出现，近一两年来，商住楼以其优越的地理位置、且商且住灵活变通的物业功能、居家投资两相宜的营销理念在楼市中异军突起。,郑州写字楼出现了多种发展形态，写字楼市场形成以专业写字楼、商住两用为主体，其他形态为辅的多形式格局。,第四篇（第一部分） 整体市场研究,77,一、市场发展现状,鉴于郑州的经济发展水平，在今后相当一段时间里，商住楼仍然会存在于郑州市场。,创业者没有能力在写字楼办公，很多小公司的经营收入也不足以支持他们在

32、写字楼办公,公司离开了创业阶段以后要追求更好的形象,搬入纯写字楼,不会再在商住混杂的住宅待下去,商住两用将是他们很好的选择,第四篇（第一部分） 整体市场研究,78,二、供应市场分析,2004年郑州的办公类建筑投放量（包括写字楼和商住楼）逼近50万平方米，如果加上一些单位的办公楼，这一数字还会攀升。,农业路上的国际企业中心，无论是楼宇配套还是建筑规模（10.8万平方米）都开创了郑州写字楼市场的一个先例。,第四篇（第一部分） 整体市场研究,79,二、供应市场分析,2004年，郑州的写字楼主要活跃在两个集中区域:,一个相对集中的区域是郑东新区CBD起步区内，在政府政策指挥棒的指引下， 04年郑东新区

33、的CBD获得了较大的发展。,一是老城区内的经三路、农业路、花园路和金水路围合的省直行政区及其周边区域；这一区域本来就是郑州市经济最活跃的区域，而经三路和农业路的拓宽改造，更为该路段的楼宇品质和办公环境的提升提供了新的契机。,第四篇（第一部分） 整体市场研究,80,二、供应市场分析,年，是中原地产最激进、最敏感的一年，政策年平稳走过；写字楼市场则是风起云涌，随着国际企业中心、世纪峰会、信息大厦、天一大厦等余个写字楼的集体亮相，无论是从投放量还是写字楼的档次，都是郑州房地产市场前所未有的。,大部分都是纯粹的专业写字楼，无论是设计理念、楼宇配套还是智能化水平，都达到了一个新的高度。,第四篇（第一部分

34、） 整体市场研究,81,三、需求市场分析,从上表可以看出，近几年来虽然郑州市写字楼成交面积在逐年增加，但事实上增幅却在逐年递减，而且递减幅度十分明显。,随着郑州经济尤其是第三产业的快速发展，虽然写字楼需求上升潜力十分巨大，但目前状态下，未来几年郑州写字楼市场形势将十分严峻。,第四篇（第一部分） 整体市场研究,82,第二部分 消费需求研究,第四篇 写字楼分析,83,一、外在因素,二、内在因素,第四篇（第二部分） 消费需求研究,84,一、外在因素,价格,开间及格局,位置,软硬件配置,企业在选择办公物业时最外在的变量，或者说并非决定性的自变量因素,第四篇（第二部分） 消费需求研究,85,二、内在因素

35、,行业景气程度,人数规模及组织架构,对价格/租金的接受程度,企业对写字楼市场的需求强度和需求能力，尤其是表现在对价格承受能力，以及对高档次物业的需求。,不同规模和等级的公司其人均办公面积也会存在较大的差异 不同组织结构及管理层次的公司对于办公面积的需求也存在较大的差异,写字楼市场分析的重要指标之一,第四篇（第二部分） 消费需求研究,86,二、内在因素,对客户及下游资源供应商的依赖程度,交通要求,形象要求,写字楼的目标用户绝大部分属于服务行业，服务行业比较看重的一点就是和客户沟通的方便程度以及沟通的成本,写字楼比较密集的区域一定辐射范围内必须有相配套的居住区,不同物业自身的形象对于写字楼用户选择

36、项目的影响程度也非常大，同时区域形象最终由具体的物业项目来体现,第四篇（第二部分） 消费需求研究,把握这些内在变量，才可以真正洞察整个市场的走势，以及不同行业的需求变化趋势以及在办公物业市场中的地位,87,第三部分 未来市场发展趋势,第四篇 写字楼分析,88,一、整体发展趋势,二、区域发展趋势,第四篇（第三部分） 未来市场发展的趋势,89,一、整体发展趋势,市场投放量增大 ：据业内人士估计，郑州市场上正在建设或者预计投放市场的写字楼，到年年底将达到万平方米.,需求不稳定 ：一些业内人士断言，就目前郑州企业需求写字楼的客户来讲以及郑州每年注册企业的增长来看，未来年都难以消化，何况目前市场的空置率

37、已经很高。,政策层面利好 ：年国家会鼓励住宅消费，放松住房金融信贷，刺激老百姓的住房需求，因此从住宅层面来看，年住宅业将有大幅度的发展。同时，也将拉动写字楼市场的进一步销售。,第四篇（第三部分） 未来市场发展的趋势,90,一、整体发展趋势,结构面临调整 ：从现存的已投入使用的办公物业来看，市场上是商住楼，而纯办公楼很少，并且现有的纯写字楼基本属于乙级写字楼，租金水平较低，而大量的商住楼租金水平更低。,品牌驱动市场 ：在供应量激增的市场，打造具有竞争力的产品显得非常重要。尤其在市场前景不明朗的时候，产品的品牌力将会帮助企业战胜对手。,第四篇（第三部分） 未来市场发展的趋势,91,二、区域发展趋势

38、,郑州写字楼市场将会面临重新洗牌、淘汰和细分,相对专业化、区域化、集中化的写字楼引领市场新方向，老城区写字楼及办公企业将越来越多地集中迁移到经三路、花园路、农业路、金水路附近写字楼及商务配套相对集中的区域,其他如交通拥挤的二七广场，相对偏僻和分散的其他中低档写字楼将面临高空置甚至淘汰的挑战,郑东新区中央商务区未来年后，必将在会展经济的带动下，以集中了会展、物流、商务、办公、酒店、生态旅游、购物、休闲、娱乐、科研和信息等商务配套齐全、多种商务办公业态集中的诸多优势，引领新一轮生态办公新理念。,第四篇（第三部分） 未来市场发展的趋势,92,第四部分 周边写字楼调查,第四篇 写字楼分析,93,二、写

39、字楼概况,一、项目区域市场划分,第四篇（第四部分） 周边写字楼分析,94,本次调研覆盖的区域称为本案的区域市场。针对本案所处的地理位置，我们首先对本次市场调研的范围进行确定，本项目区域市场最终界定为淮河路以南，大学路以西，建设路以北整个西部地区。,我们所选择的研究对象最终确定了5个项目作为调研样本：泰龙大厦、裕达国贸、科技大厦、凯旋门、布瑞克。,一、项目区域市场划分,第四篇（第四部分） 周边写字楼分析,95,一、项目区域市场划分,碧沙岗商圈,数码大厦,市委,裕达,迪森,博雅西城,凯旋门,科技大厦,商圈,写字楼,布瑞克,本案,商业街,西站秦岭商圈,15分钟,30分钟,第四篇（第四部分） 周边写字

40、楼分析,96,二、写字楼概况,泰龙大厦，90%租赁，33元/，含物业费 裕达国贸，档次最高，特价75元/ ，不含物业 科技大厦，80%租赁，30元/ ，含物业费 凯旋门，档次次高，租赁约50，租金2022元/ 布瑞克，租赁了6年，现只有4家进驻，26元,从东往西价格逐渐低，从北往南价格逐渐低,第四篇（第四部分） 周边写字楼分析,97,总结,整体市场,项目区域市场,未来发展趋势,需求分析,处于非经济、非行政聚集区域，写字楼办公需求有限,郑州写字楼市场基本上还处于培育成长阶段，市场形势十分严峻。,郑州写字楼市场将会面临重新洗牌、淘汰和细分,外在因素是次要因素、内在因素是主要因素,需要慎重考虑，非现

41、在所能开发的,第四篇（第四部分） 周边写字楼分析,98,第五篇 项目分析,项目概况,项目区位分析,项目周边配套分析,项目S.W.O.T分析,99,第一部分 项目概况,第五篇 项目分析,100,一、地块状况,二、目标状况,第五篇（第一部分） 项目概况,101,总占地面积：106.967亩，71,347m2； 总建面积：待定 限高：期望为80米,项目四至： 北贴陇海西路，南贴其他地块；东贴规划路，西贴昆仑路； 南北红线长：316.297m 东西红线长：260.948m,本项目,邻地块,规 划 路,昆 仑 路,第五篇（第一部分） 项目概况,项目规模不大，虽然处在白纸阶段，但可塑性一般，与邻地块的形象

42、有共生的需求。,项目的成本状况较高，对产品、档次及销售有很大的要求。需要在同区域内完全创出一个新生，才有可能令项目的运营达到良性。,一、地块状况,102,第五篇（第一部分） 项目概况,二、目标状况,目标规模缩小,承受地价提高,可塑性降低,成本上升、售价上升,物业类型受限,产品设计受限,规划受限,项目档次基本定型,邻近项目存在,正面利用,联手打造、形象提升,产品设计向市场接受力靠拢,103,第二部分 项目区位分析,第五篇 项目分析,104,第五篇（第二部分） 区位分析,主力改造区域,传统住宅旺区,老区，家属院与小楼盘共存,105,西边的发展大势向好，但政府的重点并不在项目附近,第五篇（第二部分）

43、 区位分析,项目周边的居住氛围浓厚，但主要是家属院，且居住人群的层次不高,在吸引市场关注时，要利用市政区域提升改造,在营造项目时，要脱离周边平民形象，脱离跳升,借市,提升,106,第三部分 项目周边配套分析,第五篇 项目分析,107,第五篇（第三部分） 周边配套分析,一、生活消费配套,二、教育配套,三、交通配套,四、市政配套（医疗、公共设施、公园等）,108,第五篇（第三部分） 周边配套分析,一、生活消费配套,碧沙港商圈,5公里,世纪联华,临街小商铺,饮食街,生活消费缺乏，附近低层次消费为主,大型集中消费离项目的距离较远，生活的便利性一般,家世界,Spart卖场,2.5公里,丹尼斯,临街小商铺

44、,临街小商铺,109,第五篇（第三部分） 周边配套分析,二、教育配套,附近的学校较多，承接了西区教育强区的优势,51中,16中,19中,1中,外国语中学,110,第五篇（第三部分） 周边配套分析,三、交通配套,处于东西主干道上，附近路网分布较多，道路交通便利,公交配套不足，仅有少量路线经过，与市中心的交流互动少,距离城市新交通“轻轨”较远,公交总站,公交公司,111,第五篇（第三部分） 周边配套分析,四、市政配套,主要的市政配套分布在碧沙港附近,项目周边现有的市政支持较少,华山医院,三院,中医院,五一公园,碧沙港公园,绿城广场,科技馆,112,第五篇（第三部分） 周边配套分析,周边市政配套稀薄

45、，生活配套档次较低。两方面都需要在营造小区的时候增加，创造优美生活环境、增加中高档日常必须生活便利设施。,从现有周边的配套看到：,113,第四部分 项目S.W.O.T分析,第五篇 项目分析,114,一、现有优势,二、现存不足,三、拥有的机遇,四、可能面临的威胁,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,115,由于项目尚出在前期设计阶段，因此更多的条件是可创造的。在此，对项目的条件分析，更着重于从项目的外部环境及项目在市场中所处地位的方面的考虑。,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,综合分析的前提,116,一、项目现有的优势,区域现在西部的房地产开始升温，人居环境得到提升,地块地块方正，在设

46、计上有可塑性。临近大路面，路网较充足。,环境周边有一定的居住氛围，有生活人气,品牌发展商曾在西部开发高档项目，有很好市场口碑，在市场上有号召力,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,117,二、项目现存不足,区域处于现在西部发展中的非主流地段，市政的投入及炒作不足,环境周边生活层次较低，属于平民区，人口素质不高,配套生活配套尚不齐全，传统西区的成熟配套在这里没有很好的体现,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,成本高地价，项目成本增加，直接导致日后售价上升,规划在成本及市场承受力双制动的压力下，规划发挥空间缩小，项目创作亮点减弱,周边项目周边地块的作用基本定作员工居住及总部办公作用，对周边

47、高档商品房区域的气氛营造形成阻碍,118,三、项目拥有的机遇,市政“一体两翼”的政策落实，郑州西部的发展将全面展开，西部房地产这块短板将得到重视与改善,交通一号轻轨将在2010年前开通，虽然站点还没最终落实，但能确定的是加快西部与中部、东部的联系,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,119,四、项目可能面临的威胁,政策房地产的新政一浪接一浪，政策的出台让购买者对房地产存在了某些误看。同时，新政从设计、规划上都让项目的可塑性降低。,纺织城西迁后空遇的地块，由于交通便利又是政府重点改造，因此将来会出现较大的竞争。,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,将有不少的项目集中在年末开售，其中宇通、

48、金源等项目都具有威胁。一方面地价低，其次产品大众化，在短期内会马上打开销售局面，成为热点。,竞争,120,项目内,品牌,地理位置,规模,成熟度,成本,物业形态,项目外,社区配套,发展潜力,硬件,软件,第五篇（第四部分） S.W.O.T分析,户型产品,园林环境,周边档次,交通,物业管理,先天条件不足，一切有赖于创造者的硬件打造、软件提升,生活品质,向同区其他有先天优势的项目竞争,121,第六篇 项目定位,市场定位（形象初探）,产品定位,目标客群定位,价格定位,122,第一部分 市场定位,第六篇 项目定位,123,二、市场发展对定位的引导,一、市场接受度对定位的限制,三、项目条件对定位的要求,四、

49、客户对项目定位的需求,第六篇（第一部分） 市场定位,五、项目的形象定位初探,124,可能的定位,中高档,中档,低档,市场需求性,现在较少，将来会有大量的竞争集中在这个档次的项目,现在较多，现阶段市场接受力强,强大的市场需求，但不出形象，对品牌有伤害,项目可行性,有风险，能出形象，能提升价格,简单能实现，市场消化快,不能实现经济效益,高档,市场承受力不强，没有相应的配套及环境能承托；且短期内，市场不可能与过往有突破的飞跃,难度大，缺乏附加值及政策的支持,第六篇（第一部分） 市场定位,一、市场接受度对定位的限制,125,第六篇（第一部分） 市场定位,二、市场发展对定位的引导,未来市场的中高档盘越来

50、越多,客户对品质的要求也随之提高,不同档次的楼盘的价格拉差不大,总价不成为购房的很大门槛,中端消费群在品质的引导下，容易突破少量总价的差别而选择中高档产品,因此，项目要在未来发展：,形象及附加值要走中高档路线，同时价格可相应向中档稍靠拢，既满足中高端客户对产品的追逐，又在中高端的战场中占据稍有的优势。,126,第六篇（第一部分） 市场定位,三、项目条件对定位的要求,成本,品牌累积,地块指标,项目规模,上升，将直接在售价上体现,发展商过往的成功，奠定了在房地产界的地位，品质项目是日后发展的道路,容积率有上升要求，物业形态将有大量的小高、高层，造价上升，售价随之增加,小规模的地块，难以创造高品质的

51、规划园林,中高档项目,从经济的角度只有做中高档的项目，整个项目的开发才有意义,127,目的在居住环境良好的西区，找一个上档次的楼盘居住，改善原有的生活条件，让生活素质在经济增长下升级换代,追求进入高形象的小区居住，享受时代的产物，体现身份，脱离老“西区”的形象,要求价格能相对适合，不能与中心区的项目相同，项目前期的客户会更受价格的影响,脱平，跟进时代与市中心靠拢，希望进入享受生活时代,第六篇（第一部分） 市场定位,四、客户对项目定位的需求,128,市场接受度,市场发展,一个形象、品质中高档，集中西区中高端消费客户生活的，中型精品花园生活社区,客户需求,第六篇（第一部分） 市场定位,项目条件,中

52、档接受面广,中高档也有市场,中高档会是主流,中高档才有开发意义,对品质有高要求,（以上定位为项目的物理性判断，形象展现将在营销策划报告中提出）,129,第六篇（第一部分） 市场定位,五、项目形象定位初探,形象定位初探,崇洋媚外,社会的追求 人民的向往,“崇洋”,“媚外”,现代、时尚的建筑,带异国风情,生活上升到享受、品味阶段,130,崇洋媚外,“崇洋”,西/北欧：气候园林符合，建筑有味道，同样有现代元素，有深厚文化积淀,南/东欧：地中海周边，风格突出，活力时尚充足，但气候不吻合,欧洲,美洲,澳洲,东南亚,源于欧洲； 以小镇为特色； 乡村大自然； 现代、大胆,热情奔放； 简洁现代； 崇尚自然融合

53、；,树、海洋、自然 自然而休闲 朴实而高雅 渡假,“媚外”,第六篇（第一部分） 市场定位,五、项目形象定位初探,131,崇洋媚外,“崇洋”,“媚外”,浓重皇家风范 四合院，浓重的人情味 大宅，富贵而显赫,大上海：居住面积太小， 现代：高楼大厦，时尚,郑州的“老街”销售一般 现代的不如其他现代城市,自然古朴 江南水乡风情 移步换景，庭台楼角,很有特色； 但与现在郑州的追求不一致,大气而稳重； 气质与项目需要配合 如“九郡弘”,第六篇（第一部分） 市场定位,五、项目形象定位初探,132,崇洋媚外,“崇洋”,“媚外”,现时郑州人的追求,外来先进的,彰显生活品味,国内风格，不是现在郑州人追求的方向,对

54、国外事物充满兴趣与期待,“君子”，“皇家”；茶、陶器、字画；梅、兰、菊、竹等等仿佛也代表了中华的精粹,古朴典雅，有很深内涵,既有古朴，更加有现代先进的,“绅士风度”，“贵族”，红酒、香水、舞会、时装、自由、奔放、热情等等，仿佛与现代品位生活相对应,第六篇（第一部分） 市场定位,五、项目形象定位初探,133,崇洋媚外,“崇洋”,“媚外”,显然，“崇洋”在现阶段比较适合郑州及郑州人的喜爱,第六篇（第一部分） 市场定位,五、项目形象定位初探,134,第二部分 产品定位,第六篇 项目定位,135,二、住宅产品的定位,一、项目中产品的组合,三、其他产品的定位,第六篇（第二部分） 产品定位,136,第六篇

55、（第二部分） 产品定位,一、项目中产品的组合,住宅,商业,临街商铺,主体型商业,大型商场,商务楼,专业写字楼,商住公寓,主力产品,能提高利润，但过多则难售,能带动临街商业经营,控制在8以内,做一定量，辅助临街商铺,缺乏交通的支持，辐射面窄,不适合做,价格不能提升，销售慢，需求少,不适合做,需求少，销售慢,在设计中不单独做，可在包装时按需要定,137,第六篇（第二部分） 产品定位,二、住宅产品的定位,产品性质定位,市场定位,中高档精品生活社区,价格趋向,成本增加，价格上升,为提高生活质素而设,可在面积上适当控制总价,舒适/豪华型,适住型,紧凑型,138,第六篇（第二部分） 产品定位,二、住宅产品

56、的定位,产品比例定位,2房,3房,4房,75%,48%,35%,1房,46%,消化率,5房,33%,2.27,1.45,1.06,1.39,1,32%,20%,14%,19%,14%,（消化率按下表中在售及已售套数的比例得出）,消化率的换算值,整体消化率换算到一个楼盘里，各户型的消化情况,139,第六篇（第二部分） 产品定位,二、住宅产品的定位,产品比例定位,2房,3房,4房,1房,综合消化率,5房,32%,20%,14%,19%,14%,产品比例建议,2房,3房,4房,1房,特殊,38%,32%,12%,10%,8%,户型比例的调整,140,第六篇（第二部分） 产品定位,三、其他产品的定位,

57、商业产品定位,临街商铺,在附近存在较大的体量,项目除北面临城市主干道，其他都是小型规划路,传统的日常消费难以存活,有主题性的商业群落,能吸引外来消费的业态,目的在于提高利润空间,需解决销售问题,主要以小铺位设计，部分大商业可在落实商家后大手销售,141,第六篇（第二部分） 产品定位,三、其他产品的定位,商业产品定位,主体型商业,大型购物的商业点在建设路上,交通配套一般，辐射范围有限,目的在于带动其他商业的经营,部分可以作为良性资产运作,以超市卖场为主，附带有吸引力的餐饮,仅限于中体量的卖场型商业,吸引消费人流的中型超市、特色饮食,142,第六篇（第二部分） 产品定位,三、其他产品的定位,商业,

58、临街商铺,主体型商业,一部分民生型日常消费商铺,主题商业街,少量享受型的商业（餐饮、娱乐）,中型超市带动日常消费，培养消费习惯,143,第三部分 目标客群定位,第六篇 项目定位,144,二、住宅客户群的描述,一、住宅客户群的定位,第六篇（第三部分） 目标客群定位,（有关商业客户群的定位，将在商业策划报告中详述）,145,第六篇（第三部分） 目标客群定位,市场上，每个项目面对的客户群基本上都是综合性的，而这些综合的客户群在项目所占的比例、出现的阶段都是有所不同的。以下，我们针对本项目的整体客户群，作分类及描述。,一、住宅客户群的定位,146,一、住宅客户群的定位,客户群的分类,显性客户,争取客户

59、,游离客户,隐性待开发客户,处在项目附近的购房需求者（中端消费群）,分类：,附近原居民，旧住宅已破旧，需要更新、改善居住环境,特点：,有区域情结，习惯了周边的生活环境，,附近居住的年轻一代需要共筑新家庭,亲戚朋友等生活圈都在附近,都不是高收入层，积蓄有限，希望在西区购买的另一主要原因是比市区便宜,要求：,价格便宜，总价承受范围有限,希望能改善生活环境，与原有的家属院的环境有所区别,第六篇（第三部分） 目标客群定位,147,显性客户,争取客户,游离客户,隐性待开发客户,分布在西区的购房者（中偏高端消费者）,分类：,西区居民，原来住家属院，现在经济条件好了，需要提升生活质素而购买商品房,特点：,附近地市的中端客