《产品策划建议书》PPT课件.ppt

1、创新创业，尽善尽美,上市策划建议书,摩托车市场概况 摩托现状分析 产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 广告诉求定位 产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略,策划思路,企业资源,市场依据,传播条件,诉求定位,整合传播策略,一、广告推广目的 缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 借新品上市推广，提升品牌形象； 帮助和支持经销商建立信心；,二、推广时间策略,广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广

2、巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年,Part I：企业资源分析,企业资源分析结论 摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； 中小城市和农村的消费力要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好； 因此，决定了在中小城市和城乡结合部的推广。,一、市场概况 1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一. 1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 未来10年，年均增长8%-10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农

3、村人口为9亿多，每千人为18辆。 摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间；,二、摩托车市场特点： 从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%； 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; 大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质

4、量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中小城市和农村；,注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； 符合市场需求； 上市区域适应发展潮流；,三、摩托车行业发展特点： 规模竞争是企业竞争的主导； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场

5、竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,竞争激烈，新兴企业势头猛； 逐渐由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争；,竞争产品众多； 竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提高产品品质上； 产品品质让消费者感受到；,四、摩托车市场存在问题 摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场

6、培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,区域发展不平衡； 缺乏明确的政策导向，宏观调控不足，竞争不规范； 对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良,五羊区域发展不平衡； 巩固原有市场，积极开拓市场 完善网络建设； 以消费者为导向；,五、摩托车企业发展出路： 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,通过品

7、牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值； 紧贴消费者需求； 充分整合自身优势资源； 密切注意行业竞争动态；,充分利用优势资源，借力打力； 深度研究消费者需求；,Part II：摩托现状分析,摩托的机会 品牌知名度高，提升整个品牌形象，可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； 产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个品牌在中小城市和农村市场打开市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是： 1、造型-独特新颖； 2、发动机-性能良好； 恰恰是我们具备的卖点！,摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO

8、后有价格优势，加大出口；,提升整个品牌形象； 成功经验和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有知识产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点；,知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面；,最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制；,S W O T,企业资源SWOT分析：,XX125-11产品分析,与竞争产品的对比,外形上有显著差异；,竞争产品、自身、消费者 在外观上与主要竞争产品有明显差异； 自身具

9、备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。,资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告,附件：,用户期待摩托车改进的方面,我们的优势,竞争产品、自身、消费者 在外观上与主要竞争产品有明显差异； 自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。,Part III：市场依据,市场依据结论 消费者心理特征和产品关系 目标对象的行为特征： 1、社交频繁； 2、自我价值（地位和品位）体现； 3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。,市场依据结论 根据蓝田市场调查结果

10、显示 充分利用的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于这种心态购买； 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是本身具备的。,资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告,消费者无法明确区分和； 充分利用的积极品牌形象，借力打力；,35、消费者偏好的品牌的人格形象 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫放 刚强,消费者无法明确区分和； 充分利用的积极品牌形象，借力打力,资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告,目标消费者

11、描述： 他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的蓝领阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。,目标消费者定位,目标消费者,消费者需要 品牌 质量 外形 威风,蓝田市场,基本特征,消费心理,消费习惯,资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告,青,目标消费者需要什么？,资料来

12、源：蓝田3月份五城市消费者调查报告,处在社会交往、比较的心态,他们的社会性,年轻人,目标消费者需要什么？,目标消费者需要什么？,结论：丰富的社会生活,（其他8%）,他们的休闲喜好,目标消费者需要什么？,他们的心理需求（来源青年心理学91/3/22版）,结论：自我显现和被认可,目标消费者需要什么？,他们的观念,资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告,青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。 恰恰是我们可以利用的,目标消费者需要什么？,他们的意向,征询 情绪转移 自我表现 对应关系,结论：自我、认同,附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心

13、，希望社会承认 生活需要与人交往，拒绝封闭 35.60% 工作和朋友是我生活的重心 22.80% 工作时全心投入，休闲时尽情放松 33.60% 追求与众不同，富于创意的事物 28.40% 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 25.60% 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 36.10% 每个人都有自己的朋友圈 46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）,附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 朋友都有了，我也应该要有 26.00% 我买的东西体现我的品位 14.60% 成功与地位的体现 50.40% 生活需要与朋友、情侣一起创造 5.00% 只买对的，不选贵的 18.20% 我爱面子，东西要拿得出去才行 46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告,消费者心理特征和产品关系 目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是自身的利益点；,Part IV：竟品广告表现分析,摩托竟品分析TVC,竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性,摩托竟品分析TVC,竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性,摩托竟品分析TVC,竞争产