公共关系学 第6章 公共关系工作程序.ppt

1、第六章公共关系工作程序、第一节公共关系调查第二节公共关系规划第三节公共关系实施第四节公共关系评价、第一节公共关系调查、公共关系调查是宣传工作四步工作法的第一步，是组织有效宣传工作的前提和基础。 了解公共关系调查的各种工作方法和技术，提高公关调查的目的和有效性，为公共关系的决策提供可靠的依据，提高组织公共关系的工作效率。 一、公共关系调查的含义和原则(一)公共关系调查的含义公共关系调查是社会调查的表现形式。 本文采用科学的方法，逐步考察社会组织的公共关系状态，收集必要的资料，进一步分析各种因素及其相互关系，把握实际情况，解决面临的问题。 (2)公共关系调查原则1全面系统原则，即尽可能对调查对象进

2、行全面调查2 .代表充分的原则。 3 .客观公正原则。 4 .科学的正确原则。 5尊重公众原则。 二、公共关系调查内容公共关系调查内容是公共关系活动中务实操作性的工作，公共关系调查内容非常广泛，涉及社会组织公共关系状态的各个方面和影响因素，社会组织通过公共关系调查发现自己的差异和存在的问题，为社会组织规划公共关系活动提供依据。 公共关系调查的内容主要有： (1)组织自身的公共关系状态调查；(2)组织外部的公共关系状态调查；(3)组织所处的社会环境公共关系状态调查；(4)组织的公共关系活动效果调查；三)公共关系调查的方法公共关系调查方法主要借鉴一般社会调查的方法，并结合公共关系调查的特点(1)抽

3、样调查法抽样调查是公共关系调查的最基本方法之一，是从整个调查对交换中以一定比例抽取一部分作为样品代表整体样品，从一部分样品的结论推断整体样品的结论的方法。 在实务中使用最多的是随机抽样调查。 (二)访问调查法是指调查员根据预先确定的主题、内容和调查交换面临的访问和谈话，获取必要的信息和资料的方法。 (3)问卷法这种方法是调查者根据调查的目的，将调查的内容和问题修改成统一的问卷表，选择相应的组发放问卷，让他们根据自己的状况和见解进行回答的方法。 获取调查资料的方法(四)观察分析法是指公共人员以自然条件为目的，有修订画，重点利用自己的感觉或各种测量仪器观察研究他人的言行表现，获得相应的公共材料的过

4、程。 四、公共关系调查的一般程序公共关系调查的程序是指具有一定规模的宣传项目，从调查准备到调查结束的全过程的优先顺序和具体程序。 一般的公关调查经过以下5个过程，确定调查课题，制作调查修订画，收集、整理分析调查资料，制作调查报告书。 1确定调查课2制定调查订稿3，收集、整理分析资料4制作调查报告，第二节公共关系规划、公共关系规划是在公共关系调查的基础上，规划组织的公共关系工作或组织的专业公共关系活动，是公共关系理论和实践的精华，是公共关系实务的灵魂和核心。 一、公共关系规划的含义和原则(一)公共关系规划的含义规划，简单来说，就是修订、修订、修订。 所谓企划，就是以规定的目标为出发点，分析相关信

5、息，制定符合目的的战略和行动方案，达到目标。 所谓公共关系企划，就是企划者为了达到组织的目标，在充分的调查研究的基础上，对组织整体的公共关系战略、组织的重大公共关系专业活动进行企划和设定修订。(二)公共关系规划原则公共关系规划必须坚持以下基本原则： 1服务公众原则服务公众是公共关系规划的基本原则。 2真正的实用性原则3可行性原则4灵活机动原则5连续和创新原则，二、公共关系规划的步骤公共关系规划是一个动态的过程，由准备阶段、实际规划阶段和计划书制定三个阶段组成。 (一)在筹备阶段公共关系规划之前，首先要把握情况，进行调查分析，研究收集的材料、信息，为规划做好充分的准备。 准备阶段的工作分为组织形

6、象分析和目标确立两个步骤。 1 .组织形象分析2确立目标(2)实际规划阶段准备完毕后，可进入实质规划阶段。 1主题的设定修订是公共关系企划中，主题是企划的灵魂、核心，在整个企划中，是公共关系活动内容的高度概括。 那个引出来，在整个宣传活动中发挥主导作用。 主题设计是否精彩，是否合适会对宣传活动的效果产生很大影响。 主题设计可以表现为一个口号、一个陈述或一个告白。 例如，“新北京、新奥运会”、“潘婷”、“潘婷”、“新奥运会”、“新奥运会”、“新奥运会”、“新奥运会”、“新奥运会” 在经费预算中必须同时考虑公共关系的工作和公共关系活动本身对经费的客观需求和组织的经费负担能力。 要根据工作和活动的轻

7、重缓急统一地兼顾，调整经费的使用方法。 5检定方案的公共关系企划者完成上述步骤后，初步企划书已经形成，为了确保企划书的可行性、控制性和效率性的准备，企划书的检定是不可或缺的步骤。 (3)拟议书的公共关系订划经过充分论证，最终以企划案的形式表现，是理化、系统化的书面资料。 完整的公共关系建议书包括以下十个方面： 1封面的封面应该命名企划的形式和名称企划主体(公司或者部门)企划日文件编号。 此外，还可以加入简单新颖的文本说明。 2序言简洁说明企划背景，概括提取企划书要点，篇幅不超过400字。 3目录引出内容，体现企划的精髓，给人一种一目了然的感觉。 四是规划大纲，应说明规划的重要性、活动目标、社会

8、意义、操作实施的可能性，并说明规划的合理性和重要性。 5内容是企划书的主体和最重要的组成部分，说明企划书的具体内容，冗长，要求一目了然，层次清楚，逻辑强。 6预算按照计划的目标，明确经费支出。 7企划流程表企划流程表对企划活动的所有流程进行调度，展示各时间段的具体内容。 8相关人员目标责任分配表相关人员目标责任分配表根据目标管理原则，明确各目标、各任务由谁负责、所有相关人员的责任、权利、利益等。 9规划所需物品和活动产地的安排事前周密安排活动所需的各种物品和产地，按项目执行。 10企画相关资料企画相关资料。 一般包括相关背景资料、前期调查结果、类似项目及竞争对手情况。 第一节公共关系调查、公共

9、关系调查是宣传“四步作业法”的第一步，是组织有效宣传的前提和基础。 了解公共关系调查的各种工作方法和技术，提高公关调查的目的和有效性，为公共关系的决策提供可靠的依据，提高组织公共关系的工作效率。 第三节公共关系的实施、公共关系的实施是实现公共关系修订计划规定的目标和内容的过程，是整个公共关系工作过程中最重要的环节。一、实施公共关系的意义公共人员应充分认识到实施公共关系具有重要意义，实施公共关系是一项创造性工作，实施比规划更重要。 实施公共关系的意义如下： (1)公共企划的实施是实现组织公共目标的重要环节；(2)公共关系的实施程度决定公共关系目标的实现程度；(3)公共关系的实施可以验证企划工作的

10、水平；二)公关实施的原则是为了确保公关实施方案的效率，公关实施遵循以下原则： (1)目标导向原则目标导向原则是保证公共关系修订计划实施过程中，公共关系活动不偏离公共关系修订计划目标。 实行面向目标的原则，实际上是强化控制的手段。 (2)整体协调原则整体协调原则是指在修订实施过程中，使与工作相关的各个方面达到协调统一的状态。 (3)反馈调节原则的反馈来源于控制论的概论，对公共关系的实施有一定的指导作用。 反馈是影响信息输出并且再次传送最后产生的结果的过程。 反馈调整也称为反馈调整，因为它通常将反馈信息应用于宣传并进行调整。 三、影响公关实施的主要因素有很多影响公共关系修订计划实施的因素。 既有提

11、案本身的问题，也有实施中发生的问题，实施过程不顺利。 (一)目标障碍制定宣传目标不准确或者不具体，妨碍宣传实施。 (2)组织障碍组织障碍是由于组织结构设置不合理，组织内外信息不能有效传递。 (3)沟通障碍公共关系规划的实施过程实际上是传播和沟通的过程。 (四)事故障碍组织内外发生事故是不可避免的。 这些事件很可能对组织产生负面影响，有时也会威胁组织的生存。 三、公共关系实施的过程宣传实施是完整的过程，首先是实施的准备阶段，包括设立订正准备案，制定对公共的行动、交流订正计划，确定实施的措施和过程，设立实施机构，培训人员，向他们介绍订正计划内容和实施条件，然后实施按照修正的实施修正计划程序，执行各

12、程序，在执行修正计划的过程中，由于外部环境的变化和内部条件的变化，或者在修正计划中不周密，实施过程不顺利的情况下，需要立即调整、修正修正计划案，保证修正计划实施的顺利进展，最后到实施结束阶段如果公共关系修订计划的制定是企划过程，那么修订计划的实施就是行动过程，行动过程比修订过程更为重要。 第四节公共关系评价、公共关系效果评价按照特定标准，对照、检验、评价和估计公共关系规划、实施和效果，判断优劣。 在公共关系工作过程中，效果评价是最后一个环节，也是重要环节，不仅可以考察组织当前的公共关系工作状况，还可以为组织下一阶段公共关系工作的开展提供参考依据。 一、公共关系评价的意义(一)公共关系效果评价可

13、以提高员工的工作能力和水平(二)公共关系效果评价，可以不断完善公共关系工作(三)公共关系效果评价为组织决策层的其他决策提供依据，一般公共关系评价标准主要是(二)客观标准客观标准以公共关系实践活动的社会效应为标准。三、公共关系评价过程对公共关系效果的评价，一般应遵循以下过程： 1调查研究：公共关系部门应根据评价的目的、标准和具体内容，选择最合适的调查研究方法。 2统一评价标准：检验公共关系活动是否成功的最佳标准是目标本身，制定统一评价标准，保证评价统一方向，为参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系活动提供平衡标准。 评价目标必须明确、具体化、分层。 3定量化目标：为了使评价工作具

14、有可操作性，明确校正规划的实施，必须分解定量化目标，制定评价和测定标准。 4评价效果。 5创建评估报告：作为宣传所需的步骤，以适当的方式向决策层通知评估方案。 四、公共关系评价方法公共关系效果的评价是对整个宣传过程的评价，实施动态评价，通过评价不断完善宣传方案，保证宣传效果。 (1)民总测试法舆论调查法选择了一定数量的调查对象，采用问卷、表、采访的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，加以统一修订分析，得出了一定的倾向性结论。 (二)专家评价法专家评价法是由一定数量的专家组成的评议小组，根据得到的相关资料评价宣传活动的效果。 (3)观察法宣传负责人作为当事人亲自参加宣传活动，通过观察宣传活动的过程来评价宣传活动的效果。 (4)反馈整合法是针对公关数量指标整合相关数据，描述公关业绩的一种方法。 五、公共关系评价的内容公共关系效果评价的内容包括以下三个方面：