伊利上海等地媒介投放策略.ppt

1、伊利冰品2001年媒介计划2001年1月19日,2001年媒介目标,广告目标 - 改变消费者对伊利品牌的认知 - 扩大品牌的知名度,媒介目标 - 选择有效媒体迅速建立冰工厂的知 名度，使到达率最大化。 - 有效配置频次及到达率，强化星星 雨的品牌认知。,针对的目标群体,星星雨 - 814岁的儿童，收视习惯以卡通、电视剧及综艺节目为主。,冰工厂 - 830岁 ，较广泛的冰品的食用人群。,我们的目标区域 -华东,上海,江苏,浙江,城市分级,一类城市：上海 二类城市：南京、杭州,媒介比重,暴露频次设定,对广告活动的分析,对消费者的分析,到达率设定,参考竞争品牌的比重,设置最佳比重,星星雨有效频率分析

2、预测表,有效频率,高,低,A：品牌,1. 成熟品牌,新品牌,1 2 3 4 5,2. 已有的市场活动,新的市场活动,3. 简单广告询息,复杂广告讯息,B：消费者,1. 容易沟通的消费者,不容易沟通的消费者,2. 加强对产品的认知,改变对产品的认知,3. 一般的竞争,激烈的竞争,4. 一般的媒介干扰,较高的媒介干扰,总分= 128,x2,x2,x3,x4,4. 印象深刻的创意,一般的创意,x3,x2,x2,x3,x3,5. 连续性媒介行程,栅栏式媒介行程,x3,6. 偶尔使用/购买,使用/购买频繁,x2,6. 最近有广告支持,最近无广告支持,x4,5. 品牌忠诚度高,品牌忠诚度低,冰工厂有效频率

3、分析预测表,有效频率,高,低,1. 成熟品牌,新品牌,1 2 3 4 5,2. 已有的市场活动,新的市场活动,3. 简单广告询息,复杂广告讯息,B：消费者,1. 容易沟通的消费者,不容易沟通的消费者,2. 一般的竞争,激烈的竞争,3. 一般的媒介干扰,较高的媒介干扰,总分= 105,x2,x2,x3,4. 印象深刻的创意,一般的创意,x3,x2,x3,x3,4. 连续性媒介行程,栅栏式媒介行程,x3,5. 偶尔使用/购买,使用/购买频繁,x2,6. 最近有广告支持,最近无广告支持,x4,有效频率的设置,星星雨所需的有效频率为： 10-12 (每4周),冰工厂所需的有效频率为： 8-10 (每4

4、周),分数水准有效频率 25-56低3-4 56-81低/中5-7 82-103中7-8 104-127中/高8-10 128-140高10-12,媒介比重,上海 GRP： 850 OTS： 10+ Reach1+：85%+,南京、杭州 GRP： 550 OTS： 10+ Reach1+：55%+,星星雨,冰工厂,上海、南京、杭州 GRP： 750 OTS： 8+ Reach3+ ：94%,投放策略运用,阶段性策略 配合各地经销商会议，节后投放星星雨短秒数，抢占入市时机，且可避免媒介干扰。 以星星雨+冰工厂的组合套餐形式投放，加强整体投放效果及媒体竞争力，增加露出机会。 冰品销售旺季则以短秒数

5、增加暴露频次。,投放策略运用,地域性策略 上海- 选择含金量高的栏目做长线投资，既可增加投放效益亦可避免购买的难度，整体形成线与面的配合，加强目标群的记忆度，加强认知。 南京、杭州 - 投放虽以城市为单点，但产品的铺货区域较广，在成本评估的基础上考虑省台的覆盖，形成空中与地面的配合，加强在省内的竞争优势。,上海地区栏目选择及CPRP分析,目标对象：814 数据时期：2000年3月7月 数据来源：央视,上海地区栏目选择及CPRP分析,目标对象：830 数据时期：2000年3月7月 数据来源：央视,南京地区栏目选择及CPRP分析,目标对象：814 数据时期：2000年3月7月 数据来源：央视,南京地区栏目选择及CPRP分析,目标对象：830 数据时期：2000年3月7月 数据来源：央视,杭州地区栏目选择及CPRP分析,目标对象：814 数据时期：2000年3月7月 数据来源：央视,杭州地区栏目选择及CPRP分析,目标对象：830 数据时期：200