品牌战略与创新.ppt

1、北京大学李军，北京大学高级工商管理EMBA研修品牌战略和创新，2，战略是什么？战略是认知战略，就是竞争应对竞争战略成为专家战略。单纯的战略追求，领导方向战略是寻找明显的东西。主要学习内容，1，中国制造中的中国牌子2，牌子概念和袁泉动力3，牌子核心价值4，牌子竞争力营销5，中小型企业牌子战略6，品牌创新，1，中国制造中的中国品牌全球品牌增长规律，首次从19世纪后半期开始完成产业革命欧洲各国将剩下的工业品、技术、人才、资金用于美国第三次转移是美国、欧洲、日本，收购地仍然是亚洲的部分地区。目前正在进行的第四次产业渐变大转移集中在实行体制转换、市场开放的中国和印度等。企业需要打造品牌吗？牌子主导型企业

2、的核心竞争力案例：云南省百药创可贴成功的道路产品融合使牌子竞争成为趋势案例：知名度不高的白酒和“茅台”酒瓶竞争日趋激烈，产品同质化、经济全球化要求企业打造品牌，中国企业的牌子战略现状，国内企业更加重视牌子战略。大多数行业牌子认识不强。很多古代名品瞬间出现了。我们的未来选择，经济学家罗默内生经济增长:现代社会中国人民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。据联合国产业计划书的统计，占全球品牌不到3%的奢侈品产品占全球市场的40%，全球销售额的50%。我们与世界强国的距离是多少？美国媒体：“在自己的土地上卖水也卖不出去外国人，还谈什么中华民族智慧呢？”日本人：“如果不中国人道歉，

3、他们也会买我们的产品！”金喜善贷款是“现代”汽车中国鞋业利益的总和是“耐克”，没有中国茶行业利益的总和。没有利普顿牙齿。每天消费最多的食品国家因为牌子能源、麦当劳对比、强大的牌子不足，中国每年生产消耗25%资源的世界5%的GDP欧洲时报。“创建世界加工中心是西方人给的。雨鞋故事启示录，两位老大的游戏规则，过去5年间苹果手机6000多万台由富士康生产，2009年苹果公司的利润为90亿美元，职员1万8000人，富士康国际的利润为3900万美元，职员数为11万人。富士康模型是我们的痛苦，也是我们的现实！贴纸是机会还是陷阱？加工能使我们活着，但没有尊严地生活，像小矮人一样生活，永远不大！加快经济发展方

4、式的转变，加快经济发展方式的转变，优化经济结构，创新主导型内生增长的发展轨道上积极推进经济。品牌的力量，即使在可口可乐公司全球生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐品牌，6个月后，就能重建与现在规模相同的新可口可乐王菊古柯可乐前会长伍德里夫牌子分析师。世界上最有价值的品牌仍然是财富的创造者，未来仍将是创造财富的领导者。牌子战略：从产品到品牌，美国品牌价值协会会长拉里赖特：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有主导品牌。”日本总理中曾根康弘在美国访问中自豪地说：“在国际交流中，丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”，企业创造品牌的三个茄子原因，一，品牌是企业长厅的载体2，品牌是企业

5、快速积累财富的重要手段3，品牌是影响顾客购买行为的重要因素，二，品牌的概念及其源泉动力，品牌的意义，“品”的意义：品者的第一个意义是等级。品文的第二个意思是物化。品子的第三个含义是大众化。案例：中国古代官员等级，19，品牌的含义，“卡”的含义：商家的标记。市场通行证。合法化的象征。案例：老字号(search video，全聚德)、新牌子(星巴克，非常可乐)、20、品牌的合法性和知识产权、品牌的意义、品牌的定义：ripcotler:品牌是名称、术语、标记、符号John Philip Jones，品牌的意义，牌子英语“牌子”源于古代挪威文字“烙印”。如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中创造独特的

6、形象，满足消费者的某种情感需求。品牌是经营者(主体)和消费者(观众)之间心灵的烙印，产品和牌子，“产品在工厂制造，品牌由消费者购买”的斯蒂芬金发展了新品牌。总之，品牌是“消费者”对产品的感觉和认识，消费者拥有品牌，品牌可以做到，获得消费者(顾客)的认识！品牌在“获得认识”竞赛、非产品争端、牌子世界中没有真实。只有消费者的认识，产品牌子，每个品牌都必须有产品，但不是所有的产品都成为品牌。、品牌的原动力，消费者内心深处的16茄子基本情感这是中国公司领导人在营销领域面临的下一个任务，牙齿任务完成后，中国企业超过外国竞争者，获得自己市场超额利润的日子。德国前总理施密特：品牌是中国下一次“文化革命”中取

7、得成功的唯一途径。将征服世界。他们将成为中国的销售机器。牙齿21世纪革命将对世界顺序产生重大影响。品牌的核心价值，猫如何吃辣椒？一位爷爷临终前叫了两个儿子，问“猫如何吃辣椒”。企业在传播牌子的过程中，必须给顾客以满足他们要求的价值。，如果不降低价钱，就不能不打折销售，价钱降价促销也没有利润。那么，你一定是在向产品推销商品！营销的本质功能是徐璐以不同的方式销售相同的产品！掌握营销的本质才能突破营销的漩涡。500多岁管理层的进化表明了什么？19101920年，强调规模效率，确保竞争优势。19201930年科学管理姜潮19301940年，这就是所谓的人际关系管理。19401950年强调了组织的功能结

8、构。强调了19501960年的战略计划。强调了19601970年的经济预测。19701980年强调了市场战略和组织设计。90年代，学习型组织和知识管理21世纪：强调了核心能力和价值管理。成本效益导向，客户价值导向，价值核心，中国品牌和国际品牌的区别，海尔哈哈可口可乐化是西科联，使我们联想到戴尔的世界沃尔玛。价值倾向的差异，GE:坚持诚信，注重业绩，渴望变化，海尔投机心理及游击作风具有共同的特点，不是为了今天的价钱，明天的价值，而是100年企业始终坚持以价值为核心的经营理念。一是人的价值高于物的价值。第二：共同价值高于个人价值。第三，社会价值高于利润价值。第四，用户价值高于生产价值。39，企业深

9、层文化：愿景，使命，核心价值，愿景，使命，价值，战略方案，行动计划，战略目标，企业未来领域，业务定义和范围，牌子核心价值，海尔：永远真实；海神：创新科技，入神百年；沃尔沃(Volvo):绝对安全的交通工具黄金线：成功的男人。，构建牌子价值，原材料：生产过程：产品功效：感性：历史：认同感：服务：牌子核心价值的主要内容，品牌本质：美味牌子核心价值：功能价值，情感价值，观念价值客户核心价值：功效价值，关系价值牌子理念： 牌子价值(产品或服务的功能心理)国民不太重视的两个茄子方面，理性价值，感性价值，牌子价值形成过程，核心价值，牌子忠诚，牌子认知度，牌子认知度，牌子联想，牌子资产决策层，对在内部、长期

10、质量承诺企业内追求质量的文化消费者信息投入的具体标准设定竞争定位的思维方式提供了提供消费者购买理由增值的差别化营销活动的一致时间持续性，描绘了核心价值、强大的牌子形象，保持了一致的核心价值，核心价值长期不变，摘要：中国企业必须加强对价值的追求，才能跑得更远。 那么你的企业牌子价值体系是什么？他能让你的企业走多远？第四，牌子竞争力营销，核心竞争力的定义，核心竞争力：是组织内集成的知识和技术，是企业在经营过程中难以形成的竞争对手难以模仿的超额利润带来的独特能力。(普拉哈拉德和哈默1990年哈佛商业评论)整合内部和外部资源，持续形成品牌的能力。只有顾客才能拥有核心竞争力，张敏民：什么是核心竞争力？技

11、术，人才都不具备核心竞争力，只有有顾客才能拥有核心竞争力。核心竞争力的基本特征，用户价值：为用户提供根本优势或效用。独创性：不容易被竞争对手模仿。可扩展性：支持多种企业号产品或服务。牌子核心竞争力，牌子核心竞争力的背后实质是能力之争。品牌为了获得强大的竞争力，可以从上游控制资源，控制整个产业链或整个渠道。下游控制顾客，保持顾客忠诚，不能离开你。59，现实，商业竞争越来越激烈，过去所谓的竞争似乎比现在开茶话会。我们已经处于极度激烈的竞争中。要想成功，战略营销和营销必须融为一体。营销是为了推进企业战略。传统营销和牌子营销，1940-1950需求不断扩大，专业销售人员的崛起公司迅速扩大，1960-1

12、970年国内竞争加剧的产品多样化市场营销，MBA课程，1980-至今牌子营销客户关系管理整合营销/体验营销，牌子营销从4P转向4C。传统市场营销4P理论的核心：产品(产品)、价钱(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和牌子营销从4P过渡到4C。顾客：“先把产品放在一边，然后费用：”暂时忘记价钱政策，快速了解消费者为了满足自己的需要和欲望而需要支付的费用(Cost)。“方便：”要忘记渠道战略，想办法给消费者提供方便，购买商品。“沟通：”最后忘记促销。正确的词是沟通。现代营销组合，麦卡锡的4P:产品，价钱，渠道，促销乐天朋友的4C:客户，成本，方便，通信舒尔茨的4R:相关性，反应，关系，赔偿现代营销组合：4P 4C 4R，牌子通信理论的第3阶段，110 一个中心：以核心价值为中心的基本点1:高分化基本点2:消费者心理市场定位，中心：核心价值中心，核心利益主义，核心价值标记，两个茄子基本点之一：高度分化产品市场定位，差异化营销战略，战略1:产品差异化战略2:影像差异化战略3:服务差异化，品牌没有无力竞争的企业。如何形成“第一”品牌，扩大、扩大、重复、重复，差异扩大到一定程度后，消费者的心就会发生质的变化，形成产品的“第一”。两个茄子基本点中的