第三章 消费者促销.ppt

1、回顾：,一、促销特征 二、促销策略（推，拉）,SP最能作的： 1、有效地加速产品进入市场的进程； 2、说服试用者再次购买，建立购买习惯； 3、增加产品的消费，提高销售额； 4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动。,促销的缺点： 1、暂时性、短期性，时间不宜超过60天。 2、促销无法独立运作。 3、促销通常是非循环性的。 4、促销太频繁会损及品牌形象。,SP可能的负面影响： 1、可能会降低品牌忠诚度； 2、可能提高价格敏感度； 3、可能得不到中间商的充分支持； 4、可能导致在管理上只重视短期效益。,促销的缺点： 1、SP常作短程考虑，受限时空。 2、SP是行动导向，目标是立即销售。 3、SP工具的

2、多样性。 4、SP往往以物质利益为直接诱因。 5、SP销售效果立竿见影。,二、促销策略,1、推策略(push),生产商,批发商,零售商,消费者,生产商 推销员,批发商 推销员,零售商 推销员,二、促销策略 2、拉策略（Pull）,批发商,广告,消费者,零售商,生产商,二、促销策略,3、综合策路,生产商,批发商,零售商,消费者,各种商业广告,生产商 推销员,批发商 推销员,零售商 推销员,第三章 消费者促销,SP的工具类型,财务利益 折价（数量折扣，附加赠送，加量不加价） 凭证优惠（优惠券，以旧换新） 凭证退费 心理利益 免费使用 有奖销售游戏与竞赛 公益赞助 会员制 性能利益 服务促销（前、中

3、、后） 财务激励（分期付款、后付款、银行按揭、银行卡）,1、免费类 (Free) 2、竞赛类 (Wins) 3、优惠类 (Save) 4、组合类 (Mix),印花、赠品、免费样品,财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他,自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告,中间商竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛,分类,有人说： “不促销等死，促销是找死？” 对不对？为什么？ 如何突破这一怪圈?,“奥妮带你去看瀑布”活动失败,1998 年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。它之前的1997 年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利年销售收入达到8 亿元

4、，市场占有率125 % ，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携带着上一年度的成功，奥妮开始了它与上海奥美的合作。,奥妮希望奥美为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”。这个产品是奥妮1994 年底推出的，销量曾经达到过3 亿元多。但随着奥妮把推广重心向“奥妮首乌”及“百年润发”的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌到只有1000 万左右。 奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告片的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。这个广告片从1998 年3 月开始在中央台密集投放。,为了与

5、广告创意相配合，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70 多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。一场活动轰轰烈烈花了1800 万元。同时还有免费派送。它是整个推广活动的重要组成部分，具体内容是，在全国78个主要城市，把小袋装的产品（6 毫升）免费发给消费者试用。 水库一打开闸门，水就难以控制。直到6 月份。,1998 年6 月18 日。黄家齐的记忆里永远停留着那个遥远的下午。当时，财务经理走到黄的办公室，对他说，“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。这份报表导致了新皂角广告在中央台投放的终止。 在不

6、到半年时间里，新皂角密集投放了约8000 万元广告（电视广告和户外广告）。而当年新皂角的销售收入只有1亿元多。1800 万元“看瀑布”活动反馈回来的是一些：“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了有派送者把试用品截留出售的事。 随后，奥妮与奥美的合作终止。奥妮此后再也没用过国际4A 广告公司。这年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止。销售收入开始逐年回落，一直落到1995 年的水平，市场占有率也从12 . 5 跌至不足4 。,一、联合促销,1、联合促销概念 联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等。二是企业通过联合，加强经济

7、实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。第一种形式的联合促销是松散的，往往是临时的。而第二种形式的联合促销则较为紧密，大多是常期性的。,一、联合促销,2、常见联合的形式 （1）不同行业间的横向联合 超级解霸和冰红茶 （2）制造商和中间商间的纵向联合 长虹和国美的“世界有我更精彩” （3）同一企业的不同品牌间的联合 科龙+容声+美菱+康拜恩,一、联合促销,3、联合促销的模式 （1）原有的互补关系； （2）新开发的互补关系； （3）时间性的互补关系； （4）广告的互补； （5）过程的互补； （6）共同的目标市场； （7）季节性需求； （8）展示空间的互补。,一、联合促销,4、联合促

8、销的好处 （1）费用分摊，降低营销成本 （2）消费融合，实现品牌互动 （3）资源共享，提高规模效应 （4）功能互补，提升促销效果 （5）风险共担，抵御市场冲击,一、联合促销,5、联合促销的原则 （1）目标市场相同或相近原则 ； （2）互惠原则 ； （3）形象一致原则； （4）诚实守信。,资料Intel的联合促销,20世纪90年代，英特尔（Intel）在销售额增长、股票回报和市场资本总额等方面都取得了令人瞩目的成功。它的微处理器销售额从1989年的12亿美元增加到了2000年的330亿美元以上。它的市值在短短30年的时间里达到4000亿美元以上。英特尔不但有能力，而且愿意一次又一次地更新它的产品

9、线放弃它曾经大量投资的业务领域，毫无疑问，这是它取得成功的一个关键原因。它以惊人的速度创造出复杂的新产品，有效且高效地运作微处理器装配厂，这些都是使它获得成功的非常重要的因素。,其中，英特尔的品牌组合促销战略也扮演了重要的角色。如果没有20世纪90年代英特尔的营销大师丹尼斯卡特（Dennis Carter）的杰出才华，如果没有该组织的最高层领导人安迪格罗夫（Andy Grove）的支持，也不会有这个品牌组合促销战略。尤其在高技术领域，几乎没有哪个公司有这个福分。 有关英特尔品牌的故事真正开始于1978年。当时该公司生产出8086微处理器芯片，并获得IBM公司的同意而用在其第一台个人电脑上。英特

10、尔的这一代芯片和接下来的几代芯片（1982年的286、1985年的386和1989年的486）确立了该行业的标准，并成为主导品牌。,1991年初，英特尔没有为X86系列争取商标保护，使得竞争者钻了空，从而使英特尔面对巨大的压力。这些公司把它们的“克隆”产品取成类似AMD386这样的名字，暗示它们和其他任何386驱动的个人计算机一样高效。这种状况引起了混乱。 为了应对这一商业挑战，英特尔公司在1991年春天开始了一个令人瞩目的为元件做品牌宣传的计划（Intel Inside），这一活动的预算大约为1亿美元。这一决策在英特尔公司内部引起了极大的争议这么大的一笔钱本来可以用在研发上。还有许多人争辩道

11、，对英特尔这样一个只对有限的几个计算机制造商销售产品的公司来说，建立和宣传品牌是元关紧要的事。但在很短一段时间内，Intel Inside的标志就变得无所不在，这一活动取得了意想不到的成功。如图11所示，这个标志有一个轻轻的、手画的一笔，就像一个人把它写在非正式的便签上一样与公司的正式标志（Inte1中的e比其他字母低半格）迥然不同。,Intel Inside计划还牢牢控制住了英特尔与计算机制造商之间的伙伴关系。每个合作伙伴在购买英特尔微处理器的时候都会得到6的回扣，这些资金被存入一个市场开发账户，用以支付合作伙伴广告费用的50。（有关的要求是，广告需要通过特定的测试，主要的广告应在产品上和广

12、告中展示Intel Inside标志）如果计算机合作伙伴在产品中采用竞争对手的微处理器，就必须创建子品牌，这样购买者就能意识到他们购买的计算机中没有Intel Inside芯片。,尽管这个宣传计划非常昂贵根据该计划，随着销售量的增加，预算增加到每年10亿美元以上但同时它也创造了强大的差别化优势，使英特尔不同于那些试图争夺计算机制造商的竞争对手。这种优势维持了很多年。 Intel Inside意味着如果一台计算机贴有这个标志，其销售价格就可以高出大约10。由于这个品牌计划的推广，英特尔也获得了赞誉，即它所生产的产品具有可靠性，能够与软件兼容，并具有创新性，它还是一个实力雄厚、处于领导地位的组织。事实就是如此，尽管多数计算机使用者都不懂什么是微处理器，也不知道英特尔为什么比其他微处理器好。,第二方面的好处也是非常重要的。Intel Inside计划促成计算机广告的大爆炸。具有讽刺意义的是，广告代理商最初不愿意让他们的艺术才华屈从于外国的标志，但当他们意识到广告的账单将