宁波金汇大厦整合营销推广方案.ppt

1、市场篇,写字楼市场况状分析 2005年是宁波住宅供应的一个高峰年，作为房地产开发的另一大类产品写字楼，在2005年也即将迎来一个群雄逐鹿的时期。据不完全统计，2005年宁波市老三区及鄞州有将近十多个写字楼项目开盘，总开盘量超过50万平方米。今年的写字楼不光是在市三区唱主角，鄞州中心区和科技园区也将出现它们身影。鄞州的万达广场、麒麟大厦，科技园区的国际广场等一些开发项目都有写字楼产品上市。随着鄞州中心区的慢慢成熟和入住率的逐渐提高，一些住宅配套已经在慢慢完善，而今年一些写字楼项目的开发，将使鄞州中心区的各项功能更加完善。 自2004年4月底受国家宏观调控影响以来，呈现期房销售迟缓的态势，房地产置

2、业者的投资目光开始理性的转向保值保增值功能强的生产资料型物业如：商铺、厂房、办公楼等。因此相对于住宅而言，2004年的写字楼销售还是比较乐观的。而后市房源不断涌现，大量办公用房的面世，使得写字楼市场空前火爆，短期内将造成供过于求，同时由于竞争的加激将带来办公房投资利润的减缩。 进入2005年，房地产市场的形势变的更加严峻，七部委联合出台一系列抑制房价上涨的新政，投资客迅速撤离市场，抛盘现象大量涌现，接盘者渺渺无几。受观望心理的影响，虽然商业地产不在房产新政的打击之中，但也将受到一定的影响。,2005年两会过后，国家加强了对房地产市场的调控力度，目前银行提高了对房地产的贷款利率，同时有可能提高首

3、付款门槛，开征房产税也已箭在弦上蓄势待发。二手房市场上已经限制了对写字楼和商铺的贷款，因此投资客在不断的减少。特别是进入5月份以来，国家七部委共同出台了抑制房价的相关政策，除了使眼下房市出现交易及投资冷清、市场观望气氛浓厚外，还将在中期对房地产市场产生降温影响。与此同时大量写字楼的交付，有一大批属于投资的写字楼将在市场上流通，对现有的写字楼市场造成一定的冲击。2005年新开发已开盘的写字楼体量也较大，约30万平方米的开发量，据不完全统计，加上一些二手交易的的写字楼（如彩江大厦、华联写字楼等），宁波市05年目前放量写字楼已达到约50万平方米，今年总体开发体量将达90万平方，可以这么说宁波市的写字

4、楼市场已经呈现供大于求的趋势。,以下是目前宁波市场在销售的写字楼情况： 世纪金贸大厦（现房）:杉杉置业开发，位于百丈东路，2005年5月底开盘，均价8700元/平方米（除14层挑高） 新天地:新恒德开发，位于民安路1066号，2004年7月1日开盘，2至4号楼均价7950元/平方米，目前销售态势一般，优惠幅度较大。 望悠大厦（尚未开盘）：宁波望悠房产开发有限公司开发，位于长春路以西，火车南站东侧，月湖景区对面，预计10月份开盘，预计均价9500元/平方米左右 开丰大厦（现房）：宁波银亿房地产代建，中兴路开元大酒店对面，作为二手房对外销售，开盘时间为6月18日，实际成交均价为8550元/平方 彩

5、江大厦（现房）：宁波银亿房地产代建，彩虹南路与贺承路交叉口，作为二手房对外销售，开盘时间为6月18日，实际成交均价为9050元/平方,华联写字楼（现房）：华联房产开发，中山东路与东渡路交叉口，作为二手房对外销售，开盘时间在7月8日，单价范围在7700元11800元/平方，均价在91009500元/平方 日月银座（现房）：宁兴房产开发，江东南路日月星城西大门，作为二手房对外销售，开盘时间在8月2日，单价范围在5780元8100元/平方，均价在6800元/平方。 日月星城江景商务公寓（现房挑高4.7米）：宁兴房产开发，兴宁桥东，江东南路旁，作为二手房对外销售，开盘时间在7月20日，单价范围在930

6、0元11500元/平方，均价在10300元/平方，如按单层折算，均价应在7000元/平方 上东国际：宁波迪赛开发，百丈东路与沧海路交界处，占地3万多平方米，总建11万多平方米，由3栋高层办公及一欧尚超市组成。大堂面积有500平方，层高在6.4至8米之间，装修标准为5000元/平方。车位约在690只左右，地下为机械立体车位，每栋配有5部高速电梯。估计在9月中旬至月底开盘，预计均价73007500元/平方米左右，据悉将在开盘时有较大优惠。,以下是目前宁波二手房市场上销售的写字楼情况： 华宏国际：位于中兴路开元大酒店旁，目前二手房在市场上的实际成交价格在8400元至9500元/平方左右，均价在890

7、0元/平方左右 柳汀星座：位于柳汀街，柳汀立交桥旁，目前二手房在市场上的实际成交价格在6500元至7000元/平方左右，挑高5.2米价格在8500元至9300元/平方左右，均价在6750元/平方左右，挑高均价在8900元/平方左右 世贸中心：位于东渡路天一广场旁，目前二手房在市场上的实际成交价格在8200元至8600元/平方左右，均价在8400元/平方左右 平安大厦：位于中山西路新华书店旁，目前二手房在市场上的实际成交价格在7000元至8900元/平方左右，均价在7950元/平方左右 彩虹大厦：位于百丈路与彩虹路交叉口，目前二手房在市场上的实际成交价格在6800元至8500元/平方左右，均价在

8、7700元/平方左右,黄金水岸：位于槐树路，目前二手房在市场上的实际成交价格在6500元至8000元/平方左右，均价在7100元/平方左右 世纪广场：位于中山东路与解放南路交叉口，目前二手房在市场上的实际成交价格在7800元至8600元/平方左右，均价在8200元/平方左右 世纪龙腾：位于中兴路与民安路交叉口，目前二手房在市场上的实际成交价格在5500元至6500元/平方左右，均价在6000元/平方左右,产品篇,一、项目概况 金汇大厦位于江东兴宁路以南，日月宾馆旁，地处目前宁波三类地段。整幢大楼由4层裙楼及一幢22层主楼构成，地下一层为车库，项目北面沿兴宁路，西面为兴宁路支路42弄，朝南为前塘

9、河。项目用地面积约为6570平方米，地上建筑面积约为22865平方米，其中裙楼面积约为3334平方米，主楼面积约为19531平方米，地下车库面积约为3550平方米。,二、本项目综合分析 A 位置 本案位于江东兴宁路以南，日月宾馆旁，地处目前宁波三类地段。 B 周边配套 酒店、娱乐、休闲场所配套齐全； 本地块属于市区交通中转站，公交线路丰富，且与外省交通便利； 项目南面为自然河道，提高了项目的办公环境； C SWOT分析 优势： 1.地段优势明显； 2. 交通线路丰富且方便； 3.外立面设计新颖具有现代感，档次较高； 4.开发商知名度较高； 5.加之本地段属于交通中转站，人流量极大； 6.地下及

10、地上车位充足且设计新颖（机械升降式）；,劣势： 1.无法在工地现场设置售楼处，影响看房动线； 2.周边无明显办公气氛，难以显示此区域写字楼的氛围； 3.沿主干道兴宁路，人车较杂，进出不便； 4.周边较为陈旧，且有蔬菜市场及水果市场的存在，难以提高物业本身的档次，有待政府进行改造，但时间未知；,威胁： 1、宏观调控：05年政府的宏观调控政策启动后，对于房地产市场的影响很明显，虽然商业地产不在房产新政的打击之中，但也将受到较大的影响。因此在宏观形势尚未明朗之前，此威胁始终存在，楼市的不确定因素应予充分考虑。 2、竞争楼盘威胁：6月18日开盘的开丰大厦（现房），中兴路开元大酒店对面，现房对外发售，均

11、价为8550元/平方；2005年5月底开盘世纪金贸大厦（现房），位于百丈东路，地段优势明显，均价8700元/平方米；05年7月8日开盘的华联写字楼二期（现房），在地段优势上的突出，均价在9400元/平方米左右；大致在9月中旬至月底开盘的上东国际，产品品质、规模及配套设施上占有绝对优势，预计均价在73007500元/平方米左右； 3、产品的配置及品质：05年将要推出的鄞州的万达广场、麒麟大厦，科技园区的国际广场、上东国际等众多写字楼都以高品质写字楼的标准出现，在规模及设施上都将胜过以往，是一种理念更是一种趋势。因此，在这种理念及趋势下，对项目内外部配套设施、装修标准上的进一步提高将是至关重要；,

12、SWOT结论： 本项目最大的优势在于本区域办公房源紧缺（变不利为有利），项目相关的配套及设施、地段优势上来突出该大楼的品质。,销售篇,一、目标群体定位 1.中小型外贸企业（较多）： 以这部份群体占多，作为企业窗口形象，只要楼盘品质和价位上能吸引他们，完全可能购买。 2.投资客（较少）：在今年房产新政的影响下，这部份群体在撤离市场的同时，已把投资目光转移至别的领域或转向异地投资，只有在价格及投资回报上来吸引这部份投资客。 3.企业办事处（较少）：他们更讲究形象，会与众多高品质楼盘作比较，同样会在楼盘品质和价位上作出选择。 4.娱乐、餐饮经营户：作为商业用房，一层沿街商业用房将成为这部份群体的商业

13、目标，只要在合理的投资回报基础上，才能吸引这部份群体。,二、销售计划 1、销售指导思想 以宏观市场状况为导向，综合考虑同档次竞争项目的价格与产品品质，制定出符合实际的销售价格和策略，以协助开发商取得稳定投资回报率的基础上尽量获取最大市场利润。 2、价格策略 低开高走，以尽快回笼资金为主。 3、销售基本策略 （1）根据目前房产市场销售形势及本项目产品的特性，在销售前期，应尽快制作相关项目楼书、海报等，在工地现场增设户外广告及围墙广告； （2）在现场日月宾馆大堂及江厦银座，设置本项目售楼处； （3）根据目前的销售态势，开盘时间易早不易迟，建议在10月中旬对外开盘较为合适；,4、销售进度 在合适的价

14、格的基础上，根据目前的销售态势及积累有效客户时间上的有限性，预计该项目的销售周期控制在18个月，具体开盘时间宜早不宜迟，三个月之内销售率应达到25%；六个月内应达到45%，9个月内销售率应达到60%，12个月内销售率应达到75%，15个月内销售率应达到85%，18个月内销售率应达到95%,三、价格建议 定价依据： 1）高品质配套及地段成为衡量房价的重要标准之一。 从地段到品质，是理性消费的表现。以04年热销的大盘来看，大都是规模、规划、景观、配套都有出色表现的楼盘，如中宁大厦、波特曼中心、新天地、华宏国际等楼盘的热卖。消费者对于品牌要求的同时也重视地段的要求。 2）宏观政策的调控，使投资回报降

15、低，游离了相当一部分投资客 银行两度加息，首付款额度的提高，营业税的加增，交付二年内不得交易，房地产税即将开征等等，同时从3月17日开始，宁波市加强了对二手房店铺和写字楼的贷款限制，因此投资客的投资利润大大降低，所以要让投资客有合理的利润空间，以扩大该项目的客户群，促进销售。 3）房产新政的出台，大大削弱了住宅投资者的热情和信心 七部委共同出台的房产新政，打击了相当部份投资者的信心，不少投资客选择退出市场，一些投资客已将目光转移到其他领域，宁波楼市进入了自1998年以来的低迷期，但因为商业地产（办公房）不在房产新政的打击之中，受到的影响相对较小，但对于目前的房产市场来说，对于这部份投资型客户只

16、有在合理价格及回报的基础上，扩大购房群体。,4）同品质楼盘的价格对本案定价的参考。 开丰大厦（现房）：销售均价为8550元/平方(目前销售形势较好) 彩江大厦（现房）：销售均价为9050元/平方(目前销售形势不佳) 世纪金贸大厦（现房）：销售均价8700元/平方米(目前销售形势一般) 新天地（准现房）：1至4号楼销售均价7900/平方米左右 上东国际（尚未开盘）：预计销售价格73007500/平方米左右,充分考虑以上因素，及本项目所在区位条件及其优劣势，如本项目在今年10月份开盘，建议本案写字楼的价格定在8300-8500元/平方米的均价入市较为合理，一层商铺考虑到与彩江大厦较为相似，目前彩江

17、一层店铺价格在31500元/平方左右，且目前无去化趋势，从地理位置上看，彩江大厦来的更佳，故本案一层店铺价格建议32000元/平方米左右（有绿化及车位隔离），本案视今后销售去化情况及市场行情，再作价格上的调整，以稳妥性为原则，实现低开高走的态势，在确保去化的前提下，实现利益的最大化。,企划篇 整 合 推 广 方 案,推 广 步 骤 分 解,市场分析,项目分析,客户群分析,品牌分析,项目定位,定 位 语,品牌战略,项目包装,推广组合,定位思考,主题广告语,企划建议,推广分期,市场分析（一）,大环境分析： *今年“5.11”之后，一个地产时代已经过去，新的地产时代已经来临，消费者对购房的理性思考更

18、多。 *5月后宁波房市进入淡季，今年淡季较去年的销售量明显下降，许多楼盘销售迟缓甚至一度停滞。由于银行利率的调整，使购房投资客减少，消费者持币观望。7月底8月初后，房市开始出现回暖。 *较住宅市场而言，写字楼市场的销售相对稳定得多。特别是随着7月底房市的回暖，市民对写字楼的热度看涨。其热的主要原因是投资客从短期投资转为中长期投资，住宅投资转为商业投资。 *宁波写字楼区域分布相对集中。据统计，宁波写字楼80左右分布在中山路、药行街及百丈路两侧。 *宁波企业数量的不断上涨，对写字楼的需求有所增加。 *无论是住宅市场还是写字楼市场，消费者对开发商的综合实力越来越看重。对于品质与档次相差不多的楼盘而言

19、，今后将是开发商品牌品质、营销策划、资金实力等大比拼，谁的综合实力强，谁就占有先机。 *写字楼市场目标客户定位趋于明确。一个明确的市场和产品定位，对于楼盘的销售犹为重要。如现在销售形势良好的华联写字楼、彩江大厦、开丰大厦均有各自不同的定位。定位的准确与否将更直接影响到楼盘的销售速度与进度。,市场分析（二）,竞争楼盘剖析：,市场分析（三）,市场分析总结： *市场的需求量在增加，而产品的量也在增加。 *产品的分类走向细化，高档次楼盘频繁登陆。 *对市场细分越来越重要，必须从市场细分中寻找突破口，寻找属于自己的一份特 殊领域。 目前市场上的办公产品，主要定位匹配图： 办公档次 户型 企业规模 高档办

20、公 大户型 大型企业 中档办公 中户型 中型企业 低档办公 小户型 小型企业,就目前市场而言，适合中 小企业的中小户型中高档 办公空间相对较少。,项目优势： *高贵血统，系出名门，强势品牌开发商倾力打造。 *地段优越，兴宁路上办公新地标。 *时尚外立面，像风帆，既表现了宁波作为一个港口城市的特色，又很大程度上减少了受风的阻力，现代感、科学性都强。 *户型可变度大，选择性强。主力户型在100平方左右，可针对中小型企业；另外又可进行户型自由弹性组合出售，作为大中型集团公司的基地型办公场所。 *亮丽沿河景观绿化带，坐在办公室内便可赏心悦目，一览无余。 *别致空中花园，匠心独具。 *交通便利，人流量大

21、。 *智能科技引入办公模式，创造高效率、精品办公氛围。 *智能安保，包括电子巡防、数据监控、IC卡停车系统等，提升楼盘的智能化形象。,项目分析（一）,项目分析（二）,项目阻力： *本产品市场存量大，与彩江大厦、开丰大厦、世纪金贸大厦等在地段、户型、价格上都有重叠，如不能在产品定位上加以有力区分，将受到的市场阻力大。 *本项目交付日期晚，与市场上许多即将交付或是已是现房的产品相比无优势。 *目前项目周边较破旧，办公氛围不够浓厚。 *本项目的宣传开始较晚，因此在短期知名度上无法与丽园尚都和上东国际等同期开盘的楼盘相比。,项目与部分竞争楼盘直接对比后的优势： *与开丰大厦对比 优势一：车位配比高 优

22、势二：景观系数好 优势三：可装置中央空调 *与彩江大厦对比 优势一：车位配比高 优势二：有小户型可供选择 优势三：可装置中央空调 *与上东国际对比 优势一：离市中心更近 优势二：开发商实力强,项目分析（三）,项目分析总结： 通过项目分析，我们更好地了解到自身的优势和不足。 与地段好的在市中心的写字楼相比（如华联写字楼），我们的优势在于新，这包括外立面、内部配 置、智能化等，还有停车位也占优势。 与市区4、5类地段的写字楼或者鄞州区的写字楼（如上东国际），我们的优势主要在于地段。 在以后推广过程中有以下几个问题： *如何扬长避短？ *如何强化优势，弱化劣势？ *如何结合市场现状和产品特色进行产品

23、差异化定位，寻找市场突破口？,定位思考,通过市场状况、竞争楼盘、项目特色等方面分析后，我们发现：,市场产品同质化现象严重，和本项目产品的重叠更 是让本产品面临很大的市场压力。,本项目与其他项目在地段、配套、办公氛围、项目特色等方面的微弱不同，并不能真正帮助本项目很好的区别于其他项目，不具有很强的说服力。因此我们需要给本项目的市场进行强化细分，确立明确的定位点，以明辨市场。,那么本项目的核心价值是什么？,办公楼的主要卖点无非是地段、交通、配套、车位等，通过市场对比，本项目在以上各方面的优势并不大，那么我们所能够提供给客户的价值到底在哪里？归纳起来应该是享受一种品牌办公。 我们的核心价值是：,品牌

24、办公快乐享受,在宁波写字楼迅速发展的今天，写字楼匹配着公司形象，也代表着地位。越来越多发展势头旺盛的企业在事业进步的同时，希望享受到品牌办公的独特味道。而这种享受是无时无刻都能在办公的细节中体会到的，比如放眼望窗外，有绿意浓浓 于是，在核心价值的基础上，我们给项目进行了如下定位。,项目定位,地理定位： 城市核心区 市场定位 做中小型特别是知识密集型企业市场 产品定位 中小户型中高档办公空间 群体定位 处于事业发展中高峰的时尚先锋人士 品牌定位 强势品牌，精致办公引领者 总定位概述 适合中小型企业发展的现代化、中高档品牌办公区域,定 位 语,城市风标精英特区,定位诠释： 城市风标：对本项目地位和

25、形象的一个概述，既处于城市的核心区位，又可以代表一个城市的建筑标识。 精英特区 ：表现了本项目的档次，是精英分子聚集之地，很好的把人性和档次结合到了一起。,主题广告 语,高人一等，胜人一筹,方案一：,诠释： 第一层意思：并非单指建筑之高，更表现了项目所提供的档次和品质之高，从而给客户的地位和形象也是高人一等的。 第二层意思：在高人一等的品牌办公氛围里，我们的客户也就取得了先机，就像是站在巨人的肩膀上掌控着世界，也就胜人一筹了。,主题广告 语,方案二：,城市风标上的财富特区,客户群分析（一）,消费者圈定： 市场决定了必须给本项目一个明确的市场细分，本项目的产品特色决定了细分的方向，因此我们可归纳

26、出对潜在消费群体的圈定范围： 区域范畴： 大宁波区域，主要为市区，包括江东、海曙、江北，同时也包括部分外地投资客。 企业类型： 中型和小型知识密集型企业，如IT业、外贸业、律师行、广告业、金融业等。 企业模式：知识密集、人才密集。 年龄阶层：25-40岁之间的处于事业中高峰的人士。,客户群分析（二）,消费者描述： 地段观：位置一定要好，起码离市区近，周边配套也好。 交通观：上下班一定不可以拥挤，红绿灯不可以太多。 车位观：车位要足， 停车要方便。 配套观：周边配套要好，要有与商务办公相配套的餐饮、休闲、娱乐等场所。 实用观：精明的商人，考虑最多的是实用，每一分钱都要花在刀口上。 时尚观：时尚的

27、外观，时尚的空间，能够给工作带来更多的遐想，也迎合自己对时尚的追求。,品质观：作为一个以知识换金钱的企业，对办公效率的要求更高。办公智能化、办公氛围、物业等是他们不断追求的一个方面。 投资观：办公空间同样是一笔大投入，他们同样希望这份投入能给自己带来不小的回报。 提升观：一个更好的办公空间是企业形象的一个象征。那些原先聚集在小型破旧办公室内的企业正正在寻找一个综合价值更高、形象更好的办公地点。 享受观：工作也是享受，而不是压力，在工作中享受成就，在工作中享受美好的工作氛围。,企划建议,为配合中高档写字楼这一市场定位，我们对项目有以下几条建议： *对公共部位进行装修，特别是大堂、走道、公共洗手间

28、，把现代感、时尚感、气派感融为一体，更好地体现产品品质的优越性。 *安装中央空调，拉开和彩江大厦、开丰大厦在品质上的差距。 *增强智能化建设，更好地满足时代精英分子对高效办公的需求。 *引进强势物业管理，使每个公司都有自己的“贴心管家”。 *可把一层和二层作为商铺进行招商，以增强本项目在商业配套配套上的优势。,品牌分析,*消费者对品牌的重视度越来越强，品牌优势就是产品优势。 *银亿房产作为宁波家喻户晓的品牌开发商之一，其品牌优势非同小可。如何把开发商品牌优势转嫁到产品上，从而打响产品品牌将是推广的重要一步。 *不仅仅是做产品，更是做品牌，如何开创一种新的办公模式、打造新的办公空间，从而成为新模

29、式、新空间的引领者。 *品牌给客户以价值，要让客户有“站在巨人的肩膀上开创事业发展的颠峰”的感受。,品牌战略,项目推广阶段品牌规划：,以品牌带品牌 （开发商品牌强势介入）,产品品牌确立 （精致办公精英特区引入）,产品品牌充实 （对精致办公阐述）,项目包装,产品概念： 中高档品牌办公区 地段概念： 兴宁路办公新风标 建筑概念： 折射港口城市的现代化美学建筑和城市经典影象 景观概念： 河岸绿化、空中花园铸就休闲景观办公,智能概念： 智能化呼吸，高效率办公 物业概念： 贴心的公司管家,推广组合,报纸广告专辑： 报纸作为宁波楼盘的最主要也是最直接的宣传媒体，其宣传力度是显而易见的。开盘前期主要利用宁波日报版面做形象宣传，从而确定强势品牌定位效应，让市民认识、认知、认同。开盘以后可结合宁波日报和宁波晚报进行产品细化宣传，充实产品的形象定位。 户外媒体专辑： 主要依托户外大型广告牌、灯箱、工地围墙等，覆盖面主要在市三区，前期主要以确立项目的整体形象为主。,海报中邮专辑： 不定期制作海报、中邮进行派发，主要手段有：海报主要是现场派发，并可在各类房展会上派发；中邮则可选择定向派发，邮寄至目标客户群手中；也可两项捆绑进行邮寄。另外，可联合一些商务休闲场所，如咖啡吧、茶室等地方，放置我