谈创意观点--客户眼中好创意.ppt

1、,IED ADVERTISING,A,L,L,什么是“好的广告”？,一个客户的观点与经验谈,什么是“好的广告” （创意本身的观点）,发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略,什么是“好的广告”？ （业务的观点）,符合创意 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受,什么是“好的广告”？ （客户的观点）,符合我意 + 产品畅通 + 制作免费 + 明天上档,什么是“好的广告”？,创意：发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略 业务：符合策略 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受 客户：符合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 明天上档,如何“卖掉”一个好的创意,来自客户的秘诀 （以其道还

2、治其人）,1）事前工作准备周密 2）迅速消化工作指示并澄清疑点 3）了解客户的产品，市场状况及竞争者动态 4）彻底了解客户内部组织的动作 5）转化客户的语言为创意的思考模式 6）以客户的语言来卖创意 7）选定良辰吉日去卖创意,A. 如何符合我意？,书面（与口头）的工作指示(Brief)，确认策略 详记客户作口头指示的语言 了解该项目的真正目的及眼前急需解决的问题,1）事前工作准备周密,马上，仔细“拜读”工作指示，立即反馈，同时要求不足的资料，澄清问题，以确保准时交货,2）迅速消化工作指示，澄清疑点,产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 主要的竞争

3、对手及其广告促销动态 产品的价格及市场定位,3）了解客户的产品，市场状况及竞争者动态以确保创意之可行性,4）彻底了解客户内部组织的动作,谁说话最有力？ 谁有最终决定权？ 愿不愿意担责任？ 品牌负责人的个性 眼观四面，耳听八方，保持中立，勿入战场 切记：小鬼难缠,5）转化客户的语言为创意的思考模式,客户的语言 1）产品刚上市，消费者不知道 2）竞争者太多，加强广告，增加销售 3）产品的性能(Product support) - 中置式盘带 - 前轮传动 - 喷射式引擎 - 含维生素A. D. E.的色拉油,创意的思考模式 提升知名度 引起兴趣 加强品牌偏好度 指名购买 消费者的利益点(Consu

4、mer benefits) ? - 爬坡力强，省油 - 瞬间起动，冲力大 ？,6）以客户的语言来卖创意,BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE INCREASE v.s. MAXIMIZE PROFITS GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS,7）选定良辰吉日去卖创意,开大会前后不宜 预算期间不宜 月初及月终不宜 休假前后不宜,B）产品因广告而畅销吗？,了解目前销售状况及销售指标 追踪并确认广告的效果 密切注意市场及竞争者动态并主动策划下一波的广告及促销活动,C）制作免费（天下有白吃的午餐吗？）（在预算内追求最大的效果）,设法先了解制作费及媒介预

5、算的分配 创意不应太受预算的限制（或者有些私房钱） 15”可以传达清楚的讯息，不要用30”的片来完成 国内（本地）可以制作的话不要到国外（外地）去 善用客户的既有资源 努力帮助推广客户的产品 价比三家不吃亏 建立完善的估价制作 大胆启用新公司/新人，降低成本，配合度高 妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,D）明天上档（天方夜潭）（如何有效减少急件，提高质量，减低成本）,让客户了解广告公司内部的标准作业流程及所需时间 让客户留一点点的评估时间 与客户建立期限的共识 客户部随时提醒客户/创意期限的到来 可以一天完成的工作不要拖二、三天 时间计划要预留空间，但应尽早进行，以期提前完成 脚本/草稿/文案一定敲定，立即落实，以免夜长梦多,广告所能解决的问题（即广告所能达到的真正目的）,建立/提升知名度（AWARENESS） 提高消费者对品牌/产品的兴趣（INTEREST） 激起购买欲望（DESIRE） 鼓励采取行动（ACTION） 教育正确的使用方法或产品知识 增加使用频率及场合 改变错误的认知,广告所不能解决的问题,产品的质量太差 分销面不广或断货