第2章 国际营销的经济与技术环境.ppt

1、第二章 国际营销的经济与技术环境,本章摘要：本章主要介绍了企业进行国际营销活动所面临的经济环境和技术环境。其中经济环境包括一国的经济发展阶段、收入情况、人口情况、物价水平等；技术环境包括技术与经济的关系、技术与企业发展的关系、国家的基础设施等。本章还介绍了国家和产业国际竞争力问题。 关键词 ：经济发展阶段；收入；人口；就业；物价；研究与开发；基础设施；国际竞争力,第二章 国际营销的经济与技术环境,学完本章，你需要掌握 ： 1.罗斯托的经济发展“五阶段论” ； 2.人均收入、个人可支配收入和个人可自由支配收入之间的差异 ； 3.一个国家或地区人口情况、就业和物价水平对企业营销的影响 ； 4.企业

2、研发对企业营销的影响 ； 5.一个国家或地区基础设施对企业营销的影响 ； 6.国际竞争力的概念,第一节 经济环境,国际营销的经济环境实际上包含两个层次： 世界经济（或称国际经济），其中主要是国际贸易和国际金融体系 国别经济,第一节 经济环境,一、经济发展阶段 经济发展阶段是区分一个国家或地区经济发展水平的主要标准 国际上流行的划分经济阶段的标准是美国经济学家罗斯托（W. W. Rostow）提出的“五阶段论”,第一节 经济环境,一、经济发展阶段 第一阶段：传统社会（Traditional society） 第二阶段：起飞前准备阶段（Development of precondition for

3、 take-off） 第三阶段：起飞阶段（Take-off） 第四阶段：走向成熟阶段（Drive to maturity） 第五阶段：大量消费阶段（High mass consumption） 罗斯托认为，处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家,第一节 经济环境,二、收入 从企业营销的角度看，经济因素中最主要的环境力量是社会购买力 社会购买力是指一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力 影响购买力的最主要因素是人们的收入水平,第一节 经济环境,二、收入 （一）人均收入 人均国民收入是反映人们的购买力的最重要的指标，是决定市场容量大小的一个重要因素，它在一

4、定程度上反映一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上反映出商品需求的构成 国际营销者在考虑进入某个市场时，不仅要了解人均收入的多少，还要分析收入的分配情况,第一节 经济环境,二、收入 （二）个人可支配收入 个人可支配收入（Personal disposable income）是指个人收入减去直接负担的各项税金等之后剩余的收入 （三）个人可自由支配收入 个人可自由支配收入（Personal discretionary income）是指个人可支配收入扣除衣、食、住等基本生活开支后剩下的那部分收入,第一节 经济环境,三、人口 （一）人口与经济的关系 人口与经济密不可分 人口首先是一种生产力 人口

5、又是一种消费力 经济发展对人口的各种变动起着决定性作用 经济发展还是人口国际迁移的一个重要决定因素,第一节 经济环境,三、人口 （二）人口数量与增长速度 中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西和巴基斯坦是世界上6个人口最多的国家，6国的人口总数达到了33亿，接近世界总人口的一半 当今全球人口增长两大趋势：欧洲新增人口少，发展中国家人口增长快 世界人口发展的基本态势： 1.生育水平逐步下降，人口总量经历高速增长后进入增速趋缓时期 2.人口年龄结构持续老龄化 3.人口素质成为综合国力竞争的核心 4.人口城镇化快速发展，城镇人口接近50 世界部分国家2006年的人口数量情况（见表2.1）,第一节 经济环

6、境,三、人口 （二）人口数量与增长速度 人口增长率越高的国家，市场的前景就越好 一个国家的人口越少，国内市场就越小，该国的大型企业不得不在很大程度上依赖出口和对外直接投资 国家人口的多少影响跨国公司的行为,第一节 经济环境,三、人口 （三）年龄结构 美国学者把人口划分为六个年龄段：儿童（10岁以下）、青少年（1019岁）、年轻人（2034岁）、早期中年人（3549岁）、晚期中年人（5064岁）、老年人（65岁以上） 人口政策措施缓解人口老龄化的压力，包括：鼓励生育、延缓退休、输入人才,第一节 经济环境,三、人口 （四）人口的密度与地理分布 人口密度和地理分布直接影响企业的厂址选择、土地使用、仓

7、储方式和营销手段等 世界部分国家和地区的人口密度情况 （见表2.2） 绝大多数国家或地区的人口分布不均匀 一般来说人口密集的地区市场集中，容易促销，市场效益就相对较好，否则效益就较差；但在人口密度过大的城市，交通极为拥挤 人口密度影响着人们的消费和其它生活方式 一般来说城市人口密度大，农村人口密度小；同一国家不同地区的居民的消费需求差别较大 ，并且收入差异也导致了购买力的不同,第一节 经济环境,三、人口 （五）人口的国际流动 国际劳工组织移民局研究发现，有两个特别活跃的移民群，一个位于社会经济阶梯的最高层，另一个则位于最低层 在近2亿的移民中，约1/3的移民是从一个发展中国家移居另外一个发展中

8、国家,有3/4的人生活在28个国家，1/5的人居住在美国 国际应用系统分析学会的一项研究表明，从现在起到2030年间，世界范围内的人口迁徙将出现引人注目的变化 联合国2006年6月发布的国际移徙与发展报告指出，移徙并不是一个“零和”游戏，在最理想的情况下，它可以使接受国、原籍国和移徙者本人都得到好处 : 汇款是国际移徙最直接最明显的利益; 除此之外，移徙者积累的技能和知识对于转让技术和体制知识也具有极大的促进作用,第一节 经济环境,四、就业状况 目前，全世界共有30多亿劳动力人口，到2015年前，劳动力人口还将增加4.3亿，大部分来自发展中国家 国际劳工组织2006年发表的世界青年就业趋势调查

9、报告指出，目前全球青年的失业率为13.5%，而成年人的失业率平均仅为4.6% ，各国女青年的失业情况更为糟糕 世界就业呈现三个趋势： 1.产业变动进程加快，服务业逐步成为就业主体 2.灵活就业的比重不断上升，就业模式日趋多样化 3.工作岗位创造与消失的速度加快，就业稳定性下降,第一节 经济环境,五、物价水平 物价稳定是经济稳定、财政稳定和货币稳定的集中反映 通货膨胀首先影响需求 ，还影响企业产品和资金的国际转移 物价指数（Price Index）是一个与某一特定日期一定组合的商品或劳务有关的价格计量 ，是反映各个时期商品价格水准变动情况的一个重要指标 物价指数计算的基本方法,第一节 经济环境,

10、五、物价水平 消费者物价指数(Consumer Price Index，缩写为CPI)，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标 。核心消费者物价指数是将容易波动的食品和能源价格剔除出去而得 消费者物价指数是讨论通货膨胀时最常提及的物价指数之一 美国的消费者物价指数,第二节 技术环境,一、技术与经济 德国科学技术的快速发展 美国科学技术的快速发展 日本科学技术的快速发展,第二节 技术环境,一、技术与经济 高科技作为世界经济重构主导力量的主要表现： （一）高科技发展促进了世界各国经济的快速增长 （二）高科技发展拓展了世界市场的层次和范围 （三）高科技发展优化了世界经济结构 欧盟

11、提出发展 “新型服务业” 高新技术造成难以预见的长期后果,第二节 技术环境,二、技术与企业 科技的发展直接影响企业的营销活动 将技术的研究与开发作为企业首要战略的主要做法 ： （一）不断增加研究与开发的投资 （二）优待研究与开发人员 （三）与其它公司合作研究,第二节 技术环境,二、技术与企业 高科技发展引发世界经济制度的创新，尤其对微观运行制度的创新产生重大影响,主要体现在： （一）改变了企业的组织形式 （二）改变了企业微观运营方式 （三）改变了企业维护客户关系的管理方式 中国企业继续保持竞争优势的现实选择,第二节 技术环境,三、基础设施 一个国家的基础设施（Infrastructure）主要

12、是指该国的运输条件、能源供应、通讯设施和商业基础设施等 基础设施状况的好坏直接影响企业在这个国家的经营活动,第二节 技术环境,三、基础设施 电话销售 现代化大众传播媒介（Mass media） （电视、广播电台、报纸等） 互联网 “电子商务”（E-Commerce）时代 （一）电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化 （二）电子商务的产生和发展首先使市场营销的外部环境发生了深刻的变化 ： 1.电子商务使市场成为全球性的市场 2.电子商务减少市场的销售环节 3.电子商务使交易和支付手段发生变化 （三）电子商务的发展使消费者及其行为发生变化 （四）电子商

13、务的发展促使企业营销管理重心发生变化,第二节 技术环境,三、基础设施 客户关系管理 公路网和公路运输,第三节 国际竞争力,一、国家的国际竞争力 1995年，经济合作与发展组织（OECD）对国际竞争力的定义： “指一国或一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。” 世界经济论坛（World Economic Forum，简称WEF）与与瑞士洛桑国际管理学院（IMD）调查及公布全球竞争力年度报告 国际竞争环境对国际营销活动具有直接和间接的影响，国际贸易格局,第三节 国际竞争力,二、产业国际竞争力 产业国际竞争力是指一国的某一产业在世界市场上可持续地生产出比他国竞争对手更多财富（货物、技术和服