旅游市场分析与预测.ppt

1、旅游市场分析与预测，旅游市场数据收集与分析，旅游市场分析与预测理论与技术，两个基本分析之一。由于旅游产品生产和消费的不同，旅游规划离不开对旅游市场的研究。一些学者指出，决定旅游业发展的因素不完全取决于资源的丰富程度，还取决于旅游市场的可靠性。旅游流和游憩流的预测是任何旅游规划决策的前提之一。旅游市场分类：国际旅游市场、国内旅游市场和地方休闲市场(规划中的市场研究范围)。经过20多年的探索，中国旅游规划技术人员逐渐认识到旅游规划中市场分析的必要性，旅游规划中对市场研究的重视程度的变化反映了中国旅游规划学界从资源导向向市场导向和产品导向的转变，形成了市场资源和产品市场的基本理念。市场分析包括表层研

2、究和内部研究，其中对现有市场状态的调查、分析和预测称为市场表层研究，是确定旅游资源开发趋势和规模的基础数据。本章主要关注表面研究。第一节旅游市场数据的收集和分析。现场流量测量：为什么我们要测量现场流量？测量的内容是什么？在缺乏系统历史数据的情况下，旅游规划需要测量实地流量数据，以收集科学分析的基础数据，即旅游测量。旅游测量包括两个方面：一是旅游流(旅游流)的测量，二是游憩特征(旅游流特征，即定性方面)的测量。现场流量测量可分为瞬时数据和非瞬时数据：瞬时数据是指在小范围内使用的景点和设施，通常通过人工观测或仪器观测来测量。主要内容是按照特定时间段记录游客流量数据，从而确定一天中不同时间设施的流量

3、压力，做出合理的土地利用或空间布局规划设计。非即时数据：游客人数记录在一天和一周内，与特定时间段无关。这些数据从宏观上反映了旅游区的规模，对预测接待设施和基础设施的需求具有重要意义。无论是瞬时数据还是非瞬时数据，它不仅反映了游客的整体规模特征，还需要了解市场细节，并利用抽样调查的方法分析旅游市场的社会经济状况和旅游态度等心理特征。海外旅游市场抽样调查主要涉及以下内容：(1)海外游客构成；中国的支出和构成；在中国停留的时间；访问中国的次数和流量；中国旅游服务质量和旅游价格评估；感兴趣的旅游资源；海外过夜游客的行程；中国住宿设施的选择。历史资料的收集和分析对于历史悠久的旅游区来说，历史资料是进一步

4、分析和预测未来旅游发展规模和特征的最重要的基础之一。具体做法：根据一定的时间单位和流量单位整理历史数据，绘制流量曲线，分析过去旅游市场的变化，从而推测未来的发展趋势。流量曲线可分为六种情况：多年域、一年域、季度域、月度域、周域和日域(见下页图)。旅游市场特征及其影响因素分析旅游市场特征分析(定性分析):旅游市场的人口特征：年龄、性别、收入、客源、受教育程度等。(如九寨沟旅游问卷)；游客在目的地的消费特征：如滞留特征、平均日消费、旅游消费在食物、住房、旅游和娱乐中的分布、总消费和旅游后满意度等。1.收入和旅行能力：它们之间有明显的正相关关系。根据美国户外运动管理局的统计，2000年至2005年间

5、，美国家庭收入为1000英镑注：收入对娱乐活动参与率的影响不是静态的。当收入增加到一定程度时，由于收入水平最高的人往往是忙碌的人，他们没有时间参加更多的户外娱乐活动，所以参与率在一定程度上降低。闲暇时间和旅行能力闲暇是社会的必需品，也是现代人日常生活的有机组成部分。南京大学的张捷等人提出休闲的定义不仅限于时间的概念，还涉及社会学、心理学和经济学。我们可以从时间的角度来定义休闲，将其定义为一种活动、一种心态或综合。从时间的角度来看，休闲在很大程度上决定了居民的出行能力，这也是收入这两个重要因素之一。调查和分析旅游市场的闲暇时间和利用模式是市场分析中不可忽视的一个方面。不同的市场有不同的休闲方式，

6、不同的人有不同的休闲时间长度和结构。3.年龄与出行能力(1)年龄与出行需求：一般规律：年龄与娱乐活动参与率之间存在负相关关系，即年轻人比老年人更倾向于参与旅游活动。对于不同类型的娱乐活动，不同年龄的人有不同的参与概率；不同年龄的人有不同的旅行费用。(2)年龄和娱乐动机自然风光是所有年龄组的主要旅游动机，但20-49岁的人的比例高于其他年龄组，老年人更喜欢选择文化和历史景点。在1019岁的人群中，41.25%的人对娱乐和游戏感兴趣。总的趋势是，年龄越大，你对娱乐和游戏的偏好越低。(3)年龄和出行的影响因素是30岁以上，尤其是3050岁的人应子女的要求出行，1030岁的人有自己的出行计划。旅游规划

7、者应充分考虑青少年的旅游需求，以家庭为导向的配套设施将有助于产品的推广。(4)年龄和消费总体而言，30-50岁的中年游客消费水平最高。(5)银发市场蒋祖云等人分析了老年人特定目的地市场的需求特征：安全、舒适、美味、闲适、满足和娱乐。影响老年人出行能力的主要因素是：可自由支配的收入和健康状况，休闲时间不再起太大作用。4.不同的职业和出游，不同的收入，不同的时间和教育，不同的旅游倾向和需求。就业与出行能力的关系如下：大部分就业人员是公务员、科技人员、工人、公司员工和商业员工；大多数失业者是学生。不同职业的游客有不同的目的地选择。不同职业的游客在消费水平和购物上有很大差异。5.受教育程度和旅游能力旅

8、游行为在很大程度上是一种精神消费，所以受教育程度越高，对旅游的需求越大。根据调查，初中以下人群的出行率为35%，大专以上人群的出行率为72%。受教育程度与旅游活动类型和旅游购物消费水平有关。家庭结构和出行能力家庭生活周期影响出行能力：空巢A空巢B全巢B全巢C空巢A空巢B空巢一般来说，单身家庭的娱乐活动参与率低于已婚夫妇，尤其是有1-4个孩子的家庭，但随着家庭中孩子数量的进一步增加，参与率将再次下降。余道宏总结了家庭旅游行为模式的特点：时间大多选择在寒暑假；儿童对家庭旅行决策有重大影响；对旅游价格敏感；非常注意安全和卫生；家庭旅行决定通常由1544岁之间的妻子(母亲)做出；出行的主要障碍是难以协

9、调家庭成员的共同休闲时间，近60%的家庭因缺乏共同出行时间而无法经常出行；近50%的家庭安排自己的旅游活动，而不是加入旅行社或其他形式的团队。中国各旅游市场的主要特点和未来趋势1。观光仍然是中国国际旅游市场的主要动机。中国的海外旅游市场可以概括为“三主三辅”的特点：港澳台同胞和海外华人是主要的，外国游客是辅助的；亚洲是主体，欧美为辅；以日本、美国等西方国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。自20世纪90年代以来，在中国组织接待的海外游客的比例有所下降，而个人游客的比例一直在上升。这表明中国旅游业已经进入结构性转变：(1)以入境观光为主的市场已经转变为观光旅游和假日旅游相结合的市场；(2)

10、多元化发展打破了单一的旅游市场；(3)中国旅游市场呈现出“入境旅游、国内旅游和出境旅游”的格局。2.巨大国内旅游市场的基本特征年龄：中年人是主要的旅游消费市场(2564岁的人占国内旅游市场的77.3%)；文化：教育水平达到较高水平，67.2%的游客来自中专和高中。旅游产品的开发需要适当提高文化含量。收入：大多数中国家庭的月收入为2000.3万元，这在开发大众旅游产品时应该考虑。动机：大多属于观光、度假和探亲访友的经济目的。其他产品，尤其是长途度假产品，在大多数地区还不成熟。出行方式：由于我国社会化服务水平较低，居民对社会化服务的消费习惯尚未普及，人们的出行方式很少由旅行社处理，其中94%属于个

11、人出行者。总体而言，假日旅游市场尚待成熟，度假区的开发和经营应与假日市场的定位相一致。3.旅游市场的新趋势和新游客的出现：更丰富的旅游体验、改变的价值观、改变的生活方式、改变的人口特征、更灵活的旅游态度和更独立的旅游行为。体验式经济的流行：哈佛商业评论发表文章称：体验式经济时代已经到来，并逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。越来越多的消费者渴望体验，越来越多的企业精心设计和推广体验。体验是指企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者，创造值得消费者回忆的活动。与过去不同的是，商品和服务对消费者来说是外在的，而体验是内在的，它存在于每个人的心中，并且彼此不同。旅游产品的本质是为游客提供一

12、种或多种体验。因此，体验经济时代的到来标志着旅游业的更快发展和旅游产品的更丰富创新。第二部分是旅游市场分析与预测的理论与技术。首先，常用的空间分析技术(1)源区域的出行率分析和娱乐活动的空间分析；(2)目的地市场圈分析；(3)源和目的地的可观测距离衰减分析。1.旅游资源：旅游率、均等旅游路线和休闲活动空间(RAS)旅游能力是指旅游资源中的居民在经济能力、度假系统和身心健康的条件下，参与户外休闲或旅游的综合能力。事实上，很难确定旅行容量的大小。因此，经常使用抽样方法计算出行率来表示出行容量的大小。旅行率是指在抽样调查中，实际访问某一目的地的人数与受试者总数的比率。它不仅可以看作是旅游资源到某一目

13、的地的旅游率，也可以看作是市场到目的地的访问率。在相同的出行能力条件下，由于各种因素，不同的目的地有不同的出行率。等行程线是指在行程范围内由相同行程率的点组成的连线，一般认为利用等旅游线技术对规划区进行旅游资源分析，有助于区域旅游规划，特别是旅游发展规划的编制和城市周边地区旅游产品的开发与管理。2.目的地：市场吸引圈分析等时线和等时线以客源为中心向外分布，而市场吸引圈是指以目的地为中心的吸引范围。除了距离成本，目的地市场吸引圈的大小也与目的地本身的吸引力有关。距离和目的地吸引力之间的关系可以用等意愿曲线来表示。随着目的地与客源地距离的增加，目的地游客的吸引力逐渐减弱；为了确保遥远的目的地能够达

14、到一定程度的旅游流，有必要增强其对游客的吸引力。从图中可以看出，目的地的吸引力必须比距离增加得更快才能吸引游客。也就是说，距离越远，吸引相同数量游客的吸引力就越大，也就是说，吸引力越大，市场范围就越大。普遍现象：旅游距离衰减游憩活动的空间分析表明，居民出行量在距离上具有不同的分布概率；就目的地而言，它们有吸引力的市场也有不同的空间分布。一般来说，距离越近，分布概率越大，距离越远，流量分布概率越小。这条规则变成了距离衰减。由于游憩空间的不连续性或其他原因，距离衰减规律呈现空间变异。距离衰减预测模型假设市场分布均匀，有时会遇到区域旅游规划中的异质市场预测问题。所谓异质市场是指旅游目的地的周边地区不

15、是人口密集区，而是一个距离遥远、经济发达、人口密集的旅游客源地。此时，很难用一般的距离衰减原理来预测市场。首先，它取决于航空或铁路旅行时间的距离分析，其次，它取决于特定目标市场的营销分析。范道恩(1978)和范维特(1978)总结了每个家庭的预测方法，并将其分为四种基本类型，即勘探预测、演绎预测、标准预测和综合预测。这里只介绍勘探预测和推断预测。1.探索性研究主要关注发展趋势的研究，寻求建立几种替代方案的可能性。它又分为时间序列分析、回归模型、情景假设和其他适用模型，其中：时间序列法只预测一个变量，预测周期短；线性回归模型预测两种变量；多元回归模型(如重力模型)可以估计三个或更多的变量。单变量

16、预测方法。用于预测的指标可以是到达的游客人数、娱乐消费或机票销售等。如果没有变化方法，则认为t1期的旅游需求等于T期的旅游需求，即Vt1Vt。这种方法过于简单，但威特认为它是所有预测方法中最准确的。此外，还有一些预测方法，如比例变化法、趋势拟合法和指数平滑法。回归模型可分为三种类型：经济模型、引力模型和出行生成模型。经济模型侧重于经济因素(主要是收入和价格)对旅游需求的影响；重力模型重视距离的衰减；出行生成模型是经济模型和引力模型的综合。经济模型：线性回归常用，可分为单向线性回归和多元线性回归。单变量线性回归显示了两个变量之间的线性关系(如x年和y年的游客量)。方程：yaxb，重力模型：其基本原理是牛顿定律。其中Tij=在某段时间内在源I和目的地j之间的旅行人数；P i是I处人口的表达式；j是对j的吸引力的表达；ij是I和j之间距离的表达式；g和b是经验估计的参数。旅游生产模型：指对旅游生产的预测情景预设上述预测方法离不开数学和算术的帮助。然而，仅仅通过数学计算并不能完全解决问题，因为在规划实践中，我们会遇到决策过程等非定量因素的影响以及变量随时间的变化，所以有必要考虑定性因素的问题。所谓的情景预设法就是用来解决这个问题的。它以未来时间尺度的发展场景为前提，以便对未来的变化做出合理的判断。各种假设下的情景分析(泰国旅游业预测：19