有效开拓区域市场.ppt.ppt

1、有效开拓区域市场,目录篇,市场开拓的内容 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,开拓的内涵,开是进入的意思，拓是扩展的意思；开拓就是先进入、后扩展，进入为先，扩展为后。,进入是销售经理的核心职责，拓展是市场经理的核心职责；但是两者有交叉，销售经理的进入需要市场经理的支持，市场经理的扩展离不开销售经理的支持，两者相互作用，共同开拓市场。,核心职责剖析,市场经理的核心职责的最终目的是配合销售从而提高销售的效率，主要体现在售前的支持（进入）和售后的二次拉动（扩展）。,市场经理的工作体系： 1、建立信息体系； 2、售前产品的推广； 3、售

2、后促销活动执行； 4、带领终端队伍并保证高效性； 5、保证平台的正常运转；,信息体系,市场经理，侧重在市场二字，市场是抽象的，需要 用具体的信息来表示，所以市场经理的首要任务是 建立有效的信息体系。,1、市场机会的信息； 2、销售状态的信息； 3、内部运作的信息； 4、竞争对手的信息； 5、汇报反馈的信息；,核心作用：规划市场，分配资源，指导一次销售；,售前产品的推广,核心作用：保证一次销售以最快的速度切入。,1、新品的测试； 2、局方的交流、引导； 3、终端队伍的培训； 4、宣传物料的准备；,促销活动的执行,核心作用：以小换大,1、与局方活动互动； 2、从实际出发； 3、争取政策，获取主推优

3、势； 4、保证执行的效果；,带领终端队伍,1、终端人员的招聘； 2、终端人员的管理； 3、终端人员的考核； 4、终端人员的培训； 5、终端人员的激励；,核心作用：保证二次销售，保证对终端门点的掌控；,保证平台运转,1、人、财、物的掌控； 2、与总部对接； 3、解决市场难题，保证销售的前进；,核心作用：保证销售的正常进行；,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,操作原则区别,分销市场讲求快速反应，一来抓住商机，二来满足客户的需 求。为了快速反应，公司需要有灵活的操作手段，在这种情 况下，往往出现超越制度、

4、先斩后奏的情况。,区别1： 公司的实情产品的特点 没有公司，就没有区域市场开拓，也就没有岗位存 在的理由，因此开拓必须从公司的实情出发。,直销市场讲求程序化，程序化的目的是为了规避商业风险， 不轻易为了满足需求而超越制度，坚决不允许出现先斩后奏 的情况。,操作重点区别,分销市场客户数量多，寻求的是最大化销售，客户处于不断 的更替之中，销售时重点放在内部销售政策的制定之上，即 在利益与平衡之间寻找一个最佳点。,区别2： 分销市场以物为主，直销市场以人为主。,直销市场客户单一，追求的是份额最大化和利润最大化，操作 的重点放在对关键人物的公关和政策的获取之上。,操作模式区别,分销市场的销售线是由上而

5、下的链式反应，1变2，2变4，4变 8，厂家处于金子塔的塔顶，以下依次是省包、地包、直供 店、县包、零售店等。,区别3： 直接市场侧重于公关，分销市场侧重于下货,分销市场的销售线是由下而上，很多厂家共同瞄准一个客户， 通过层层公关，最后达到目的。,资源投放区别,分销市场网点多，种类多，要满足需求，需要提供种类繁多 且数量庞大的资源，如礼品、单页、机模、海报、专柜、灯箱,区别4： 直销市场资源投放的思路和分销市场截然不同， 直销市场是点对点策略，分销市场是点对面策略。,直销市场客户线单一，网点数量少，资源使用受限制，因此在资源的支持上，其数量远远小于分销市场。,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与

6、分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,开拓的思维（1）,启示：开拓市场时应集中优势力量，保证重点市场 和重点项目的执行，即集中大于发散。,现象：用锤头钉钉子，钉子越细、打击越有 力，则越容易进入物体。,开拓的思维（2）,启示：把利润时刻放在首位考虑，即利润大 于销售。,现象：小灵通产品利润薄，有时会出现卖的 越多亏的越多的情况。,开拓的思维（3）,启示： 1、把复杂的问题简单化：知道做什么 2、把简单的东西专业化：知道怎么做好 3、把专业的东西人性化：知道怎么让客户觉得好 系统思维：把复杂简单化，把简单专业化，把专业人性化,开拓的思维（

7、4）,启示： 全局考虑运作，合理规划步骤,开拓者的要求,高明的操盘手： 具有系统思维，保证各个环节都能以最佳的状态进行对接，在最短的时间里面获得最全面最快速的发展； 具有综合、娴熟的专业技能，善于将复杂的问题剥离处理，各个击破； 品行端正，善于思考，有强烈的追求和挑战欲望；,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,开拓步骤（全局）,1、了解全省信息，与主管讨论确定工作重点； 2、拜访主要客户，确定各地的市场对策；

8、 3、规划投入，建立有效的队伍体系； 4、引导各地的促销政策，争取最优惠的政策； 5、实施促销活动，根据效果优化促销队伍；,开拓步骤（区域）,1、对区域市场调查了解，重点是以往的销售数据； 2、对市场和客户进行深入的分析； 3、与终端人员、小区经理逐一进行深入的交流，了解各区域的问题和机 会点； 4、拜访重点客户，了解需求； 5、拜访库管、烧号、售后、营业厅、代理商等客户，了解一线存在的具 体问题； 6、与销售经理一起讨论，制定销售政策和市场支持方案； 7、实施促销；,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,掌握信息,观点： 把对信息的重视

9、程度必须等同于战争对情报的重视。很多时候我们并不是非常清楚下一步该怎么去做，如果有情报作为参考，那么行动的正确性将会大大提高。对于直销市场而言，此点尤为重要。 信息有两个方面，内部的和外部的。内部的信息便于分析自身的状况，外部的信息了解对手和客户的动向，两者相结合，才能制定出最好的对策。 获取信息有多个方面，但最重要的信息获得渠道不是靠你个人，而是靠整个团队。要想通过团队获得信息，必须对团队有严格的管理。因此掌握信息的根本在于对队伍的严谨管理，只要每个人都在不停的挖掘前进，那么就能及时掌握整个市场的动向。同时还要关注队伍的素质和培训，因为收集信息的意识和技能是逐步培养和锻炼出来的。,信息的特点

10、,隐蔽性 需要收集、挖掘（全方位、多角度） 关联性 需要推理、分析 欺骗性 需要筛选、辨别,信息收集的保障,1、制定合乎市场需要的各类调查表、档案表和周报 格式，注意内容不要重复； 2、制定严明的报表管理制度，保证信息的畅通 3、招聘能胜任工作的员工； 4、对信息做好整理工作，便于调用分析；对信息不 时进行核查，作蔽则加以严惩； 5、定期召开碰头会，对信息汇总分析；,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,市场分析,市场分析是将收集的信息进行咀嚼，提炼出最有价值的信 息，其目的是要了解产品，通晓市场和熟悉客户。,产品的竞争品种； 产品的销售

11、背景； 产品的销售模式； 产品的销售状态； 产品的竞争趋向；,市场的行政数据； 市场的竞争状态； 市场的销售模式； 市场的关键客户； 市场的发展趋向；,客户的类型结构； 客户的销售模式； 客户的销售记录； 客户的关键人物； 客户的发展需求；,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,解剖关键,人是关键的主载体；只有对人了解透彻，才能找到关键的利益点。 解剖一个人首先要了解人的思维习惯和性格特征，同时还要全方位了解其社会活动，只有将两者结合起来看，才能深入的了解一个人。,（生活/社交圈子） 人 （性格特征） （思维习惯）,人的解剖,性格特征,主

12、要性格： 1、死要面子； 2、消磨时间； 3、模糊不清； 4、极易误解； 5、言不由衷； 6、无动于衷； 7、傲慢偏见； 8、事不关己，高高挂起； 9、墨守成规； 10、作茧自缚； 11、知足长乐； 12、疑心病； 13、信口雌黄；,思维习惯,欧美只有二分法：“YES”和“NO” ，但中国有三分法，除 了 “是”和“不”之外，还有一个“不一定”。,“是”往往是特殊，“不一定”是正常；是和不一定是随时都 能发生转变的。,“中”是合理的意思，所以在做任何事情的时候，国人都先 考虑是否合理。请人帮忙送份大礼物，他不接受；不送 礼物他不高兴；不大不小，正合理，他就高兴。,中国是一个“让”的社会，欧美是

13、“争”的社会。为什么是 “让”呢？因为国人死要面子，争就太丑太没面子了。,“不一定”、“合理”、“让”是国人最重要的思维习惯,职务 亲人 收入 亲戚 压力 兴趣 爱好 欲望 习惯 工作 生活 烦恼 衣食住行 同学 特殊事件 朋友 隐私 过往 同事 经历 兴趣 特殊 朋友 客户 特别 嗜好 敌人 其他 人员,客户的社会关系,人,削尖脑袋往里钻！,接近客户,1、接近客户是前提，很多客户不愿意被人接近或已经与 其他人接近。 2、越难接近的人，一旦接近成功，就表示成功了一半。 3、接近的方法是农村包围城市，从周边着手，如秘书、前 台、副手、助理、同级、家人、朋友等。 4、接近过程中要控制火候与速度，欲

14、速则不达，要尽可能 的隐藏你的真实意图。 5、接近过程中要不怕挫折，人在内心深处有怜悯的心理、 客户拒绝的次数越多，他内心越过意不去，只要达到一 定的次数，就会产生质变。,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,为什么要把握运作,把握运作其实就是把握客户给以的信任和机会，只有运作的正常，才有下次合作的机会。反之，如果处处让客户不满意，添麻烦，那么就是一锤子买卖，客户不会再找你。 把握运作的关键在于平时对管理的积累。 把握不好运作就等于是自杀。,运作的组成,内部运作： 1、数据流； 2、信息流； 3、反馈的及时性和准确性； 外部运作： 1、物

15、流（到货和物料支持）； 2、人流（促销人员的到岗到位）； 3、组织的及时性和有效性；,内部运作是外部运作的基础，外部运作是内部效率的体现。,运作的核心,柳传志：建班子、定战略、带队伍 在开拓区域市场中，带队伍是保证运作的核心,如何带队伍,孙子对将领的要求：智、信、仁、勇、严,运作的技巧,1、业务秘书的岗位非常重要，她是信息的枢纽。业 务秘书能否胜任工作主要在于：一、是否有销 售意识；二、是否有责任心；三、是否很细心。 2、业务秘书的工作需要终端人员的支撑。对一线人 员严格管理是保证秘书岗位发挥作用的前提。 3、管理者要随时关注并协调来自内部与客户的馈， 并要随时能区分重点。,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,区域开拓技巧,借鸡下蛋； 树立标杆； 捆绑销售； 和气生财； 农村包围城市；,借鸡下蛋,借用对手的社会主渠道，以低价进入； 借用对手引导的活动政策，想办法挤进去；,树立标杆,证明你的存在（尤其是省会市场）； 星星之火，可以燎原；,捆绑销售,充分发挥系统