融科三万英尺.ppt

1、柯荣的30，000英尺推广策略，北京郑阳广告制作于2005年9月。从2005年8月22日开始，因为3万英尺的高度，杨经历了激动、沉默、激动、平静、激动、激动的三个不眠之周。有太多与创造力相关的复杂情感，与30，000英尺，12个人交织在一起。包括两位CEO、三位董事、一位AE、两位文案和四个设计为远离长沙的项目，长沙经历了无数次冷战和22天的创意涅槃，郑阳知道，对于柯荣这样一个严谨的客户，需要投入更多的热情，不仅是热情，还要有足够的理性。每个人都应该理性地看待它，希望这个计划会更完美。不幸的是，许多想法都是从策略到创意的。包括：“理想精英城市”、“前瞻性国际住宅区”、“华丽里弄”、“长沙中心住

2、宅区”等。其中包括：案例名称中的“从现实到理想的尺度”、柯荣城市建设态度中的“你是中心”、柯荣品牌印象中的“高科技、体贴的生活品质”等创意策略，包括：“长沙，你能吗”、“长沙生活品质”、“精彩生活，在极致”等，在这个过程中发生了很多故事，以下就是其中之一。五个人想在小会议室里发挥创造力。22: 00，设计总监老阳否定了无数的想法，说：“等一下，我12点就有灵感了。”在0: 00，老阳说，“我将在两点钟受到启发。”四点钟，老阳说：“别睡了。”5点，他终于得到了一个满意的结果。两个人去电脑前做手稿，剩下的三个人睡在小会议室里。那三个可以早睡一会儿的人睡在这里。接下来，请大家看看这个过程，以及呈现的

3、结果：郑阳认为，这个案例的推广目标不应该局限于树立高调形象和配合销售任务，作为柯荣在长沙的开业项目，这个案例不仅应该成为柯荣在长沙的典范，也应该成为全国推广柯荣品牌的典范。在北京，橄榄城取得了一些成就。在长沙，三万英尺作为一个重要的战略步骤，将在柯荣的长沙战略乃至国家战略中发挥关键作用。为了实现这样一个高调的推广目标，我们需要脚踏实地地做好以下工作：1。解读本案的核心定位；2.图像设计和应用；3.促销策略；1.解读本案的核心定位；1.产品级别的解释；长沙好房子标准乙；地点丙；产品力思维；解读甲级沟通；目标客户群乙；柯荣智迪品牌；30，000英尺的思考；3.本案的核心定位及其价值体系1。产品层面

4、解读：答：长沙好房子标准：位置、户型、立面都在长沙，只要在某一点上产品实力优越，项目就能卖得好。总体而言，长沙房地产市场仍处于产品阶段，一般来说，在这个阶段往往没有明确的“好房子”标准。即使有一个标准，它也是一个单一的标准，它是基于在单一产品点的物质水平上竞争的标准。长沙还有一个每平方米1万元的高价房。他为自己设定的标准是停车场和喜来登酒店的服务，也是基于材料标准。b .地段：成熟商业区的核心，居住便利的位置稀缺。沃尔玛商业区的开业将提升区域价值，满足顾客对更高生活质量的需求。客户认可的区域价格与本案销售价格有一定差距。c .产品实力：由国际大师团队共同打造，可参与、欣赏、享受科学家居、人文规

5、划，富有层次的景观是现代的、国际化的。前瞻性和实用性的公寓设计适合顾客的审美，满足更多的功能要求，适合顾客的高档会所和大堂。使用先进的建筑材料更有价值，也更体面，每个细节都体现了质量。与其他项目相比，本案的产品强度在某些个别点上也有一定的优势，但最显著的区别是本案的产品强度更均匀(更好)，且本案的建筑面积比更高。思考：本案的区位和产品实力都有一定的优势，但与长沙其他项目相比，单一优势并不十分突出。从物理角度来看，本案的真正优势在于每个产品点的“一致性”，更准确地说，“一致性”，这是支持本案价格的物质基础。从本案产品的角度来看，我们发现对本案产品的准确描述是：“多元国际结算”指的是：更好的建筑、

6、更好的生活质量、更多样化的标准和包容所有产品优势的概念。它是基于柯荣品牌高度的经典产品，能够承受目标客户的多样化需求。这与柯荣品牌的联想印记是一致的。多元化的国际住宅区确立了“多元化”的标准，包括：先进的开发技术、丰富多样的人类生活可持续发展原则。到目前为止，似乎已经找到了这个案例的核心位置，但应该清楚地看到，简单的材料需求无法满足目标客户的需求。此外，以本案的实际优势“一切更好”为切入点，也很难执行，也不容易发光。因此，在这种情况下，“多重国际结算”应该是承诺的结果，其核心取向不应仅限于此，还应包含更多的内涵。2。目标客户：他们的职业可能是律师、艺术家、政府官员、企业的中高层领导。与长沙最富

7、有的人相比，他们的构成更加复杂，用一个统一的民族来定义他们从日常消费到享受消费的转变更加困难。品味是他们的消费理念。他们有很多资本可以炫耀，但大多数人都有自己的小圈子。他们坚信自己的价值判断。然而，他们也愿意顺应潮流。他们是一个复杂的群体，有着不同的人生理想。他们既有湖南人骨子里的传统观念，又愿意接受新思想。他们大多是二次置业者，有丰富的房地产消费经验。与长沙最富有的人相比，他们更主流，更注重享受理性，但也会冲动消费。前提是他们高度认同这个案例的价值，包括实际价值和附加值。b .柯荣智迪品牌：联想值得信赖的品牌是先进、现代、国际化、务实。与中海、万科等房地产行业知名品牌相比，柯荣品牌对项目形象

8、和品牌形象的建立没有太大影响，具有互补关系。约30，000英尺：航空比例尺也是长沙柯荣的比例尺。这是宏伟的，国际的，未来的和高调的。就产品实力和客户群价值而言，它可以是高度包容的。这是一个很好的推广平台。它有质量感和价值感，是一个理想的高度。思考：本案之所以不同于长沙项目，是因为它是柯荣进入长沙的对外开放项目，是所有产品的差异，这种思想和理念已经渗透到项目选址、产品开发、设计规划、建筑、服务等各个方面。不管长沙是什么，柯荣来了，就是给长沙一些它没有的东西，就是给长沙打上柯荣的烙印。这种态度是本案高形象的基础，也是挖掘本案核心定位的起点。先进、现代、国际化、务实的三万英尺融合符合国际先进理念和理

9、念的生活。30，000英尺的融合项目和本地项目的本质区别在于概念的不同。如果它被浓缩和提升，这种情况下的图像分割就可以形成。我们把这样的思想和概念叫做：柯荣的世界观，解释如下：世界观，人们对世界的普遍和根本的看法，世界观是一种容易传播和形成话题的思想。能够承载30，000英尺图像高度的想法。现代、先进、国际化和务实的理念。能够与目标客户沟通的概念。能够和长沙交流的概念。世界观包括：长沙观和融入产品细节的整合观。能够与目标客户和长沙沟通的人生观和价值观。至此，我们可以推断出本案的核心地位，并确立其价值体系：3 .本案的核心地位及其价值体系：本案的核心地位由产品层面的传播层面决定：一个具有世界观的

10、多元化国际居住区，它包括两个层面的价值体系：传播层面的价值体系：社会价值：它符合目标客户的愿景和愿景，容易引起更大的反响和共鸣。与长沙的传统观念相比，当前的观念容易发生碰撞，形成大的话题。市场价值：“世界观”足以认同柯荣更先进、更现代、更国际化、更务实的理念和理念，确立柯荣在长沙的领先地位。产品价值：“世界观”是解释本案产品概念的出发点。位置、规划、建筑和空间等所有细节的领先地位来自于概念的领先地位，这是本案无法超越的优势。产品承诺的价值体系：社会价值：“多元化国际居住区”不同于长沙现有的产品，长沙的居住质量是用多元化的标准来诠释的。定位态度已经在长沙确立了产品力的强势地位。市场价值：“多国际

11、住宅区”是对“更好的统一性”、更先进、更现代、更国际化、更务实等产品效益点的包容、简洁和推广。产品价值：“多元国际住宅区”是解读本案产品实力的关键。地段，以长沙成熟商业区为依托，具有国际化发展空间；建筑，立足长沙，展示国际先进建筑理念；空间不仅学习西方的先进经验，而且考虑目标顾客的生活习惯。一切都符合目标客户的不同生活需求和标准。“带世界观的多元化国际结算”具有双重含义，以“世界观”为出发点，以价值沟通和精神沟通为手段，以“多元化国际结算”为呈现方式，是对产品线所反映的实际效益的高度概括。这种定位将关注不同推广阶段的需求，并能延伸丰富的创意。“多视角国际居住区”是整合的新标准。二是形象识别系统

12、，形象包装的创意调性原则体现了品牌国际化的愿景，体现了项目的“世界观和多元化国际居住区”的理念，符合品牌的整体包装调性，具有很强的实用性。第一套方案，LOGO设计，名片，胸牌，纸袋，杯子，T恤衫，指南1，指南2，接待中心包装，图像墙(外面)，图像墙(里面)，路标，其他。LOGO设计2，户外设计，LOGO设计3，3，推广策略1。总体推广理念2。整体吸引力焦点3。实施策略(每个阶段的工作)，1。总体推广理念，以“思考柯荣长沙及其给长沙带来的影响”为创意切入点，树立项目的高调形象。本着“事实上，每个人都有更多的理想和愿望”的理念，我们解读了柯荣的产品观和本案例中的产品推出有创意的产品，用产品反映创意

13、，产品和创意会与长沙现有的标准和理念发生冲突。2.关键点的整体吸引力。1.建立市场影响力。注重科学融入长沙和客户世界观的对话，以坚强的态度树立项目的市场影响力。演绎生活方式演绎多元化国际居住区的生活方式优势。2.价值体系的传播“多元国际居住区”的产品内涵是用来传达居住氛围和规划理念，传达30000英尺，为长沙建立多元标准。3。对多元化国际住宅区所涵盖的多元化标准、建筑、配套设施、教育和区域潜在业务进行深入的产品分析。实施策略2006.3-2006.12，现场生活演绎，世界观交流，项目整体推广节奏，蓄水期，形象启动期，开业及强势销售期，悬念2006年3月中旬及5月，售楼处开业，出现在6月和7月，

14、在8月和9月沟通，在9月和11月销售良好，并深入到11月和12月。销售办公室在九月份开业。品牌进入市场，主题，第一准备期：悬念，2006.3，2006.4，悬念亮相，吸引注意力阶段目标：创造主题，吸引注意力阶段策略：户外活动营销在高关注领域，2活动创造动力；3.软文宣传品牌，呼应活动。作为6月份进入市场的初步准备，我们的行动如下：1 .施工现场是封闭的，施工现场的户外悬念广告在保持项目神秘性的同时，引起了市中心的高度关注。2.“人人都说理想”DV节目的营销活动开始了，与电视、报纸等主流媒体互动形成了一个话题。3.软文创造动力，大力宣传柯荣品牌。目的：吸引高度关注！2.实施安排：使用拥挤的区域发

15、布信息。时间：3月、5月、【战术1】围档室外，围档准备期，围档效果及围档准备期室外；1.目的：*对于高端项目，买家依靠舆论引导，而早期的社会影响和各方声音直接引导人们对项目的认可！二.实施安排：*以大众媒体(潇湘晨报、长沙晚报)为主导，全面树立公信力！3.时间：3月和6月(涵盖整个第一和第二阶段)。战术2软文章创造动力。线索：柯荣品牌指南1。柯荣的绝笔：用“世界视野”打造长沙顶级产品2。柯荣品牌介绍和性能介绍。3.柯荣创造了长沙的理想高度，新概念达到了长沙的新标准。4.思考长沙的发展趋势，现阶段，软文炒作主要介绍柯荣品牌，2号形象初创期：2006.5-2006.7年首次亮相，品牌进入市场，柯荣

16、的“世界观”影响长沙的阶段目标：制造品牌出道势头，核心概念诞生阶段战略：柯荣品牌态度世界观，2号软文创造势头；公关引爆的3个辅助动作：现场包装、销售道具、宣传柯荣主题站在理想的高度，让长沙能看到更多(影响力的建立)。在柯荣了解长沙之后，将本案塑造成一个全新理念下的高端项目。作为吸引力的焦点，柯荣的态度有力地确立了该项目的市场影响力。1。目的：*截流！在第一时间将项目信息传递给区域客户；*建立泛客户群体的市场形象(利用室外中心位置效应)2。交付建议：项目所在地，长沙其他两大商业区的核心位置3。时间：五月开始，六月中旬，主题：1。站在理想的高度，你会在长沙看到更多。(现场接待中心将于6月18日开放

17、)，战术1室外封锁，图像启动室外1，图像启动。形象启动期：每一个高度都印证了一个理想的人生。现场接待中心将于6月18日开放。2.战术2接待中心包装。1.目的：*从接待中心气质和风格上展示项目风格。2.包装原则：国际化、现代、时尚的风格，体现3万英尺的建筑美学。3.时间：在招待会前结束策略3主题公共关系，1。宗旨：*积累客户，创造话题，传播市场声誉。2.实施安排：活动原则：具有社会影响力的世界观的品牌形象。3.时间：接待中心开放前后三周。形式：与“世界”和“世界观”相关的主题活动，如世界风格嘉年华(现场直播意大利时装周、法国美食周、英国)、第三蓄水期：通讯，2006.8在2006年9月市场开放前，全面确立强