目标市场与市场定位概述(PPT 66页).ppt

1、第一节 目标市场选择策略类型,第二节 市场定位方法,第三节 目标市场定位策略,第六章 目标市场与市场定位,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,第一节 目标市场选择策略类型,一、目标市场概念与选择必要性,三、目标市场策略的种类,四、影响目标市场选择的因素,1. 目标市场概念 目标市场是企业决定要进入或占领的市场。

2、 2. 选择目标市场的必要性 （1）企业必须充分满足消费者的需求； （2）企业资源相对有限； （3）竞争激烈且广泛存在。,一、目标市场概念与选择必要性,（一）产品市场集中型,指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群体。这种模式一般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,三、目标市场策略的种类,（二）产品专业化型,只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适合于小型企业或有特色资源的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（三）市场专业化型,向不同细分

3、市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可最大程度降低成本。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（四）选择专业化型,针对不同细分市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这种模式可降低经营风险。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（五）全面进入型,一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争中处于绝对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为所有的消费者提供各种各样的产品。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各

4、种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,三、目标市场策略的种类,目标市场选择策略 一、无差异性市场策略： 是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不 存在差异性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。,（1）无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,特点： 优点：降低成本和经营费用 缺点：（1）不能适应多变的

5、市场形势和满足不同的消费者的需要。 （2）竞争能力差。,二、差异性市场策略： 是指企业根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面，同时，针对每一个 市场面的需求特点，设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差异性的产品满足差异性的市场需求。,企业的市场营销组合1,企业的市场营销组合2,企业的市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,（2）差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,特点： 优点

6、： （1）有利于开拓市场打开销路。 （2）更多地满足了各类消费者需要。 （3）可以提高知名度，树立企业形象 和信誉。 缺点： （1）生产成本和经营费用较高。 （2）受企业资源的限制。,三、集中性市场策略： 指企业把其全部精力集中在某一个或某几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。,企业的市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,（3）集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,特点： 优点： （1）有利于集中有限资源，提 高市场占有率。 （2）降低成

7、本，减少销售费用。 （3）充分发挥本企业优势。 缺点： 风险较大。,Computer Vision VS. IBM,计算机视野（Computer Vision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为Computer Vision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。 把力量集中于市场的某一特定领域。,非常可乐的差异化战略,非常可乐的差异化战略,市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突。 在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口

8、可乐。 在贵州非常可乐是第一品牌。 在江西农村非常可乐也是第一品牌。 2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额。,非常可乐的差异化战略,管理费用、人力成本低于“两乐”。 价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元。 对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚。 娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品。,总结：各种目标市场策略的优缺点,三、目标市场策略的种类,四、影响目标市场选择

9、的因素,以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。,选择目标市场策略应考虑的因素,公司资源和能力 实力雄厚差异化或无差异化 资源有限集中营销 产品生命周期 介绍期无差异、集中营销 成熟期差异化或无差异化 竞争对手策略 对手无差异我差异化 对手差异化我集中营销和差异化 对手强大我集中化 产品特点 差别化小的无差异化 差别化大的差异化和集中营销,第二节 市场定位方法,一、市场定位概念,三、市场定位方法,二、市场定位前提企业 营销方式差异化,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,定位的起源

10、,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效 产品利益 物的效果,塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果,创造位置 心理第一 心理上的认同,市场定位，即确定产品与企业在目标市场的地位。 这是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。,一、市场定位概念,二、市场定位前提企业营销方式差异化,企业差异化营销方案可以根据以下三个 方面进行。,产品差异,七喜汽水：非可乐型饮料 暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 长岭冰箱：省电的冰箱,定位,确立优势和差

11、异性,获得成功,产品差异,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,哈根达斯冰淇淋,100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。,哈根达斯冰淇淋中的“劳斯莱斯”,哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。在54个国家或地区共开设超过700间分店。 哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就

12、是“哈根达斯一刻”。 其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。,“劳斯莱斯”,“劳斯莱斯”被公认为: “在世界上任何一个地方，ROLLSROYCE永远只有一个形容词，那就是“最好的”。,三、市场定位方法,企业市场定位的全过程可以通过以下四个步骤完成： 1. 了解竞争产品特色，确认本企业可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本企业的竞争优势所在。,特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）

13、：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状况，初步确定定位方案。 根据市场状况，企业应如何定位？这里介绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价格的高低、质量的优

14、劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图。,三、市场定位方法,产品定位图,A,D,F,企业定位图,商务车,家用车,高价格,低价格,C,E,B,3.在定位市场上试销，修正定位方案。 初步定位完成后，为了确保销售顺利，应在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是：确保企业的市场定位得到消费者的认可。,三、市场定位方法,4.再定位。 如果初步定位正确，在上市销售的同时，注意市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。,三、市场定位方法,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性

15、,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,再定位,雀巢公司在我国的再定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,第三节 目标市场定位策略,一、企业竞争定位策略,三、避免错误定位,二、企业产品市场定位策略,一、企业竞争定位策略,企业作为市场竞争的参与者，因为自身的 资源实力的不同而在目标细分市场上处于不同 的竞争地位，根据企业的竞争地位及其营销策 略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态 即：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、 市场补缺者。,市场领先者,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，该产品在各个方

16、面都占有市场的主导地位,下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的四种市场定位策略，如下表所示。,一、企业竞争定位策略,二、企业产品市场定位策略,产品的市场定位是企业通过为自己的产品 创立鲜明的特色与个性，塑造独特的市场形象 来实现的。主要有三种定位策略。,填补定位,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,填补定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,并列定位,百事可乐VS.可口可乐,二战前，可口可乐主宰着美国的软饮料行业，无人可望其项背。 百事针对领导者可口可乐展开了一场旷日持久的战争：将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。 攻击可口可乐的战争要分为四个阶段。第一阶段首先改进百事可乐的风味；第二阶段，重新设计并且统一瓶子和商标；第三阶段，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四阶段，集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”。结果。百事可乐大获成功。,并列定位,对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽