第三章 CRM远景与目标.ppt

1、第三章客户关系管理的愿景和目标，教学目的：理解客户关系管理的愿景，掌握客户关系管理的目标，理解客户资产、客户终身价值和客户盈利能力等基本概念。教学重点：客户关系管理愿景的形成过程教学难点：客户关系管理愿景4课堂教学方法：讲座、案例分析、客户关系管理愿景与目标、3.1客户关系管理愿景：1。客户关系管理愿景的重要性和背景2。关于企业未来的愿景声明是内部(客户)和外部(客户)企业的参考点，整个企业都应该关注这一愿景。三位一体：用高科技改造机械设备行业，率先将产品提升到世界一流水平，成为中国机械设备行业的标志性企业。2.解释企业如何从事商业活动的使命陈述。它定义了企业存在的意义，是企业一切活动的根本原

2、因。例如：三：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献，一切为了客户，一切为了创新。3.核心价值陈述(指导原则)规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工真诚认同和分享的核心价值。例如：三位一体：先做人，后做事，质量改变世界。海尔：诚信永远是曹操的核心价值观，国民党客户关系管理的愿景和目标。第三，在客户关系管理愿景的形成过程中，客户关系管理不可能自下而上地产生。它必须由高级经理设定和调整，并且必须定期调整。它必须与企业当前和未来的客户群兼容。因此，企业构建客户关系管理的前景应该经历四个阶段：1 .评估当前的经营环境，分析外部市场和竞争环境，评估企业当前的经营战略和现有竞争力。2.创建假

3、想对手愿景的目的是使企业的最高管理层对客户关系管理的未来形成一个共同的愿景，并为那些受变革影响的人启动沟通过程。3.尝试改变和建立业务案例(2006年4月21日晚10: 00广州徐婷案例和2006年11月20日上午南京彭宇案例)，提供一个结构化和可重复的流程，以帮助实现和衡量客户关系管理转型的价值，构建业务案例，并验证这一企业变革的合理性。4.3.2客户关系管理目标客户关系管理的目标是要求管理者从更多、更长、更深的角度认识客户关系的发展。图3-1客户关系发展的三个维度，客户关系管理愿景和目标，3.2客户关系管理目标、客户关系数量增加，客户关系质量增加，客户关系维护时间增加，n(数量)，d(深度

4、)，t(时间)，图3-2客户关系发展的三个维度，客户关系管理愿景和目标，1。“更多”-客户关系数量增加1。挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径。识别潜在的客户群，估计获得客户的可能性，制定获得新客户的策略，并实施营销活动来获得有价值的潜在客户。图3-3在客户关系管理、客户关系管理愿景和目标中获取新客户的步骤，并识别特定客户行为的影响模式。根据模型选择目标客户，分析目标客户的潜在关系价值，选择潜在关系价值高的目标客户。图3-4在客户关系管理、客户关系管理愿景和目标中识别潜在客户的步骤，2。赢回(如何做，应该考虑哪些因素？(1)根据流失客户的重生生命价值进行细分和排序；(2)根据流失客

5、户流失的原因进行细分和分类；故意抛弃顾客；无意中被抛弃的顾客；被竞争对手吸引的客户；寻找低成本客户；失去有条件的客户；3.确定新的细分市场；客户关系管理的愿景和目标；2.“长期”客户关系持续增长；“长期”侧重于客户关系的持续增长1.客户忠诚度，定期重复购买行为，愿意从供应商处购买各种产品和服务，并经常向他人推荐，不受竞争对手的吸引和诱惑，容忍供应商偶尔的错误，无损失或缺陷，客户关系管理愿景和目标，图3-5，客户忠诚度阶梯，客户关系管理愿景和目标，2。顾客保留指的是一个或多个已经多次购买并表现出五个忠诚特征的顾客。对于保留客户，企业应该为客户提供更高价值的产品或服务，以培养客户忠诚度。危险顾客指

6、的是那些有许多迹象表明他们在未来可能会丢失或有缺陷的顾客。对于危险客户，企业应积极探索客户不满意的原因，采取保留服务或其他措施稳定危险关系，将客户拉回企业怀抱，避免客户流失或叛逃。客户关系管理的愿景和目标。“深度”增长客户关系质量改善1。交叉销售。附加销售和采购升级(农村销售人员示例)、客户关系管理愿景和目标3.3客户关系管理最终目标客户资产，1。客户资产定义和驱动因素1。定义：指当前客户和潜在客户的潜在货币价值，即某一规划期内的现有客户和潜在客户。2.顾客资产的关键驱动因素价值资产顾客对品牌产品和服务效用的客观评价。主要受产品服务质量、价格和便利性等因素驱动。它在获得客户和留住客户方面发挥着

7、非常重要的作用。品牌资产顾客对品牌的主观评价超出了客观感知价值。包括顾客对品牌的认知、对品牌的态度以及对企业道德的认知。品牌资产在建立认知、建立情感联系、提高顾客重复购买率和吸引新顾客方面发挥着重要作用。关系资产客户倾向于偏爱某个品牌的产品和服务。它对顾客保持和促使顾客购买成熟品牌的产品有决定性的影响。涉及客户忠诚度项目、特别批准项目等。客户关系管理的愿景和目标；2.客户终身价值，CLV) 1。定义：客户在所有未来周期中对公司利润的总贡献，即客户所有未来收益的总净现值。2.影响客户终生价值的因素客户盈利能力：通过在特定时期内维持特定的客户关系而给企业带来的利润。客户关系生命周期贴现率3，客户终身价值和客户资产，客户关系管理愿景和目标，客户关系管理愿景和目标，3。最大化客户资产管理1。实施基于客户的管理2。实施顾客终身价值管理。