2012年河北唐山中国水电首郡3营销方案(61页)

1、,中国水电首郡3#营销方案,北京中原地产唐山项目组,营销架构,销售回顾及目标梳理 市场竞争分析 客户总结与分析 营销执行,前期回顾：一期第一批完成销售247套房源总成交面29609.36平米,总成交额2.09亿,1月,2月,3月,4月,5月,蓄 客 期,开 盘 月,截止到4月15日，1、2#共计认筹211组； 截止到4月29日，4、5#共计认筹62组。,认购222套,认购25套,一期第一批共推出房源528套，开盘月销售247套，整体去化47%； 内部选房当天，1、2号楼认筹成功转认购177套，解筹率达到84%。未认购的 客户部分因为价格超过心理预期放弃购买，很大一部分由于没有选到合适房源， 如

2、B户型认筹客户； 4、5号楼本身认筹量不高，再加上释放价格远高于之前对外释放的均价，部分 认筹退筹放弃购买。到目前为止小高层认购25套。,注：所有认购数据来源截止到5月5日中午12：00,一期第一批房源中B户型去化率最高，高达87%。K户型去化率最低。,余货梳理：一期高层剩余174套，共计剩余销售额约16291万，一期小高层剩余房源107套，共计剩余销售额约9082万元；,第一批剩余房源281套，其中A户型137套； A户型总量基数大，至今去化仅32%，加之产品本身缺陷，去化难度最大。 小高层产品为持销产品，价格较高，整体去化情况一般。但鉴于区域内小高产品较少，同质化竞争较低，产品具备高价持销

3、潜力。,营销目标分析,2012年中国水电首郡需要实现8.6亿销售额 目前第一批已完成2.09亿 预计在7月中旬需要完成3亿的销售额,营销目标分解,3#总共184套，去化100套。 1#、2#、4#、5#剩余房源281套。 预计在6月底去化30套左右。,目标分解,营销架构,销售回顾及目标梳理 市场竞争分析 客户总结与分析 营销执行,市场大势：2012年第一季度唐山市区市场有小幅度回暖迹象，量价均有一定幅度提升，其中路北区第一季度月均去化757套。,2012年以来唐山市场逐步有小幅回暖迹象，3月达到最高潮，周成交208套； 第一季度成交价格较平稳，围绕在7000元/平米左右；,2012年第一季度唐

4、山市成交情况,路北区住宅市场第一季度成交情况,路北区第一季度成交情况较好，月均成交757套，均价基本在6000元/平米以上。,政策影响：对首套房贷实行优惠利率银行的出现，会起到一定的示范效应,随着银行间降低首套房贷利率政策的公布，部分城市以相继出台相关降低 利率的动作。近期唐山市两家银行开始实行首套房贷利率8.5折。房贷利率 的降低对于刚需一族来说无疑是个好消息。 对首套房贷实行优惠利率银行的出现，会起到一定的示范效应，将促使其 他银行加速跟进。继续落实差别化住房信贷政策，满足首次购房家庭的贷 款需求， “保证个人首套房贷款以及确保首套房贷实行差别化利率优惠”。 推动刚需族加速入市，将促进楼市

5、成交量复苏。,凤凰新城板块据可统计住宅总供应高达300万，截止目前去化的约占1/7，仍有近260万未销售或未入市。,2011年凤凰新城总成交仅20万， 2012年预计供应量达50万，供大于求且产品线重叠，区域竞争趋于白热化,凤凰新城2012年1-4月成交面积15万平米左右，市场供大于求，下半年会更加恶化。,市场小结：未来市场将给我们带来机遇，但产品同质化竞争严重，项目面临压力较大,1、市场大势：唐山市房地产近期处于回暖期，量价稳定，但受政策调 控影响，市场观望情绪仍然存在，短期内难以快速提升。 2、后市预判：目前仍处于调整阶段，首套房贷利率降低对于刚需市场 有一定刺激。整体市场表现仍倾向于低迷

6、。, 2012年下半年任然是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的时间，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？,变,剩余产品情况,剩余产品重点户型分析（目前主要剩余产品为A户型135平米，G户型118平米）,135户型,118户型,优势：南北通透，功能分区明确。 双明卫设计，保证生活私密性。 劣势：入户玄关过大，浪费面积多。 客厅无阳台设计。 北向两次卧面积过小，不利布局。,优势：南北通透，功能分区明确。 双卫设计，保证生活私密性。 “2+1”卧室设计，实用性俱佳。 劣势：整体小开间，大进深，南向采光面过小。 客厅北向设计，且不利布局。,88户型,131户型,3#产品：C户型88平米,D

7、户型131平米为全新户型，户型设计中规中矩，虽无创新型，但符合市场大众客户需求。,优势：双阳卧室，采光俱佳。 客餐厅一体设计，厅堂更显阔绰。 南向生活阳台，方便采光，晾衣。 劣势：暗卫设计，不利通风。 客厅无阳台设计。 动静分区不明确。,优势：南北通透，功能分区明确。 双卫设计，保证生活私密性。 北向双晾台设计，实用性俱佳。 劣势：客厅无阳台设计。 入户过道浪费面积过大。,华润橡树湾,万科金域华府,本案,唐城壹零壹,区域竞品项目分布,嘉里雅颂居,梧桐大道,唐城壹零壹,主打体验式营销，以中心景观带为亮点进行推广。,户型配比：主要以大两居和中、大三居为主。,主力户型分析,125户型,149户型,优

8、势：南北通透，功能分区明确。 豪华主卧套房设计，倍显尊贵。 双明卫设计，保证生活私密性。 劣势：餐厅面积过小。,优势：南北通透，功能分区明确。 独特会客厅设计，新颖实用 双阳卧室，采光俱佳。 劣势：餐厅面积过小。 过道浪费面积偏多。,本案与其在产品面积上有重合， 主要集中120-140平米户型之间； 但由于两个项目客群定位不同， 以及产品价格差距，所以二者无直接竞争；,万科金域华府,由于为系列产品，面积已基本确定，目前高层同质化严重，可能先推售洋房。,户型配比,主力户型分析,优势：客餐厅一体设计提升客厅面积 大尺度阳台增强采光 开间合理易于布局 劣势： 户型整体开间小，进深大通风效果不好 户型

9、过道偏多，浪费面积过多,92户型,139户型,优势：南北通透，客厅大尺度阳台增强采光 双卫设计生活方便，私密 劣势：厨房、餐厅、客厅相通通风受限 中间户双卫均为暗卫 只配备一个阳台，无飘窗设计,本案与其同属凤凰新城区域， 客户群体有很大重合度； 但可用自身产品户型优势， 及毛坯的价格优势有效拦截客户。,下阶段主力推售产品为洋房，面积已确定183、366平米。全部为精装修,华润橡树湾2012年下半年新产品的推售状况,户型对比,主力户型分析,89户型,151户型,优势：玄关设计，保证私密 客餐厅一体设计，空间更加阔绰 大尺度阳台增强采光 劣势：纯南向，进深大通风效果不好 次卧采光受限,优势：玄关设

10、计，保证私密 套房式主卧，宽敞气派 家政间设计，易于收纳 劣势：采光面少，三卧室只有主卧朝南 动静分区不清晰,本案与橡树湾在毛坯产品上有重合， 主要集中90、140平米户型； 但下阶段橡树湾侧重点在洋房产品， 与本案的产品无直接竞争关系；,梧桐大道2012年下半年新产品的推售状况,项目四期高层已为准现房，面积已确定。但根据现状来看，无强烈加推意向。,户型配比,主力户型分析,139户型,152户型,优势：玄关及双卫设计，保证私密 功能分区明确 大尺度阳台增强采光 劣势：厨房、客厅相连，不利通风。 过道浪费面积偏多。,优势：玄关设计，保证私密 南北阳台，方便实用。 功能分区明确 劣势：户型整体进深

11、过大,本案与其虽然紧邻并且同为毛坯产品， 产品户型也有一定的重合度； 但根据两项目当前价格体系来看， 梧桐大道对本案无任何威胁性；,嘉里雅颂居2012年下半年新产品的推售状况,户型配比,户型对比,104户型,138户型,优势：客厅附带大尺寸阳台，采光俱佳 大开间、短进深，户型方正 劣势：厨房过于狭窄，略显拥挤。 卫生间为暗卫,优势：玄关设计，保证私密 南北阳台，方便实用。 大尺度飘窗设计，采光俱佳。 劣势：无独立餐厅设计。,本案与其在部分产品面积上有重合， 主要集中120-150平米户型之间； 但由于两个项目客群定位和产品类型的不同， 以及产品价格差距，所以二者无直接竞争；,小结,1,2,市场

12、新增供应量大，库存量增加，产品同质严重，竞争激烈，受市场环境影响，成交量和价格齐跌。,客户受政策等因素影响，观望严重，其中刚需客户等待合适的时机出手，刚需客户普遍看重价格，以及产品的保值性。,3,目前周边项目普遍采取低价入市（部分项目毛坯6200元/平起）的价格战策略，快速推货，甚至价格战的销售手段，抢在市场继续恶化之前赢取市场，但成交量任在下跌。,3#突围点： 高性价比 + 品牌价值 + 中心景观,具体的推售时间下，3#营销策略如何具化执行 营销的本源是客户,营销架构,销售回顾及目标梳理 市场竞争分析 客户总结与分析 营销执行,客户以路北区地缘性客户为主，客户多来自周边有一定房龄的社区,客户

13、地缘性极强，主要来自路北区域， 项目周边社区，如祥荣里、祥瑞里、 蓝天楼等社区。外县客户以丰润区为 主，此类客户多在市区工作，认可凤 凰新城区域。,客户年龄结构在30-50岁之间，生活稳定，有稳定性可支配收入。,以1、2号楼认购客户为例，30-39岁、40-49岁客户各占31%，可见本项目主力客群年龄结构适中，他们多为三口之家，家庭、生活稳定，有一定经济基础。,认购客户置业目的多为自住，少量投资客户。他们主要来自企事业单位（包括公务员）、自营个体等。,客户多为首次置业，以自住为主。少 量实力客户看中区域投资潜力及周边 配套价值，投资置业。,认购客户中以自营个体和企事业 单位工作人员为主，他们有

14、一定 经济积累，对于本项目产品有足 够承受能力。自营客户涉及行业 广泛，如建材装修业、零售业、 服装批发等。,认筹客户以95平两居需求为主，可见本项目刚需族是主力客群之一。,本项目自认筹始B户型两居产品一直是受欢迎产品，需求大于供应。内部 选房95平产品去化率最高，达到87%。,短信仍为客户认知项目的主要途径。朋介获知占一定比例。,短信途径占32%，是客户认知项目的主要途径。朋介占24%，网络推广占10%，推广效果较好。另外认筹客户中有很大部分来自老售楼处自然到访客户。,成交客户项目价值点分析,成交客户更注重产品和配套，其次为品牌和生活配套，和产品的价值。,对于凤凰新城区域的认可，看重此地段；

15、 认可周边丰富的配套； 对产品品质较认可，尤其是实体样板间推出后，加大对于项目的信心； 价格较合适，符合心理预期；,客户分析小结,客户来源以周边地缘客户为主，路北区仍是客户来源主要地区，同时辅助高新区和丰润区域的客户； 他们主要来自企事业单位（包括公务员）、自营个体，支付能力强，对项目的价值非常认可。 主要通过朋友介绍，短信，道旗等渠道认知本项目。,任何营销推广都要和客户的需求相匹配和对位 根据客户分析针对相应客户敏感点进行应变策略执行,营销架构,销售回顾及目标梳理 市场竞争分析 客户总结与分析 营销执行,3#销售政策核心，通过直接实效的推广，营造现场良好氛围；刺激市场客户，做足老业满意度，维

16、系度活动，多渠道拓客，增加推广力度和广度。,销售策略,推广策略,拓客活动,客户维系,销售策略为王：以3#推售带动A户型销售，通过A户型促销，老带新，团购等方式为突破点，刺激市场客户。,温情活动维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，维系老业主情感，为项目3#销售及后续推售做铺垫。,推广策略辅助：利用一批热销的势头，增加推广力度和广度、高效率推广，维持项目市场热度。,多渠道拓客：增加高新、丰润的巡展方式，寻找资源捆绑的模式进行有效拓客。,3#认筹解筹方式,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,根据蓄客量制定相对应的解筹策略,3#价格释放策略,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,报价格方式：

17、 第一阶段：3#报7300元/平左右（半个月左右） 第二阶段：根据客户对各户型的接受反馈情况，报各户型的均价或起价。（如果客户情况少的户型可报起价，客户情况多的户型可报均价）,三重优惠进行认筹洗客,三重优惠，层层洗客，把握诚意，促进优惠,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,老带新政策,老带新政策,老带新：通过1、2、4、5#老客户介绍新客户及各渠道的蓄客，瞬间引爆，形成销售热潮，用3#产品旺销拉动一期项目销售。 奖励措施： 优惠幅度（由甲方确定），老客户每介绍1个新客户，老客户奖励1年物业管理费。老客户每介绍2个及以上新客户，老客户奖励2年物业管理费。 时间：现在开始,销售政策,实效推广,

18、客户维系,拓客活动,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,1、2#剩余A户型产品：采取差异化的销售策略，改变传统的营销模式，吸引市场客户的关注，促进剩余房源的快速去化.,时间：1、2#A户型换签完毕。,特惠单位(主要针对1、2#剩余A户型产品产品共执行周期3周) 每周推出10套特惠单位，以最低价推出，享受此特惠单位的客户不再享受其他优惠。 执行要点:选取1、2#剩余A户型产品 浮动点位：1%掌控在中原销售经理手中，随时逼定客户。,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,1、2#剩余A户型产品促销策略1：,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,1、2#剩余A户型产品促销策略2：,针对A户型产

19、品推出“1”计划，加“1”元， 赠送价值10000元家电活动。 目前价格在开盘价格的基础上上浮3%，推出赠送10000元家电活动，总价上幅26000元左右，发展商没亏反赚。 结束时间：6月10日前,推广策略：延续前期企业品牌诉求，增加中心景观，提高项目形象，为后续产品推售做铺垫。,主推诉求方向： 实力央企 品质保证 一批热销3亿，二批3# 中央景观住宅诚意登记 86-130臻品景观大宅,推广目的：扩大项目产品的市场认知，借助上一阶段的产品价值释放的铺垫，火爆推出3#景观价值产品，实现唐山市场对于项目的性价比，居住舒适性，保值性的认同。,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,推广策略：推广渠道增加公交车身广告、公交站台广告、出租车、社区广告牌等广告渠道。,诚意登记客户送电影票活动,营销 节点活动,暖场活动,7月,5月,6月,活动节点,业主装修大讲堂,业主儿童绘画、摄影、乐器培训等温情活动,客户维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，给足老业主噱头，维系老业主情感，为为项目3#销售及后续推售做铺垫。,认筹客户抽小家电活动,老业主答谢会,销售政策,实效推广,客户维系,拓客活动,活动时间：6月上旬换签完毕 活动地点：另定 活动对象：所有已认购客户 形式：以酒会、冷餐形式 活动目的：老客户情感维系， 以老带新，为客户口碑传播提 供噱头