新倍慧上市卖场沟通信息(共存版).ppt

1、,新倍慧上市卖场沟通信息,目 录,一、新倍慧推出的背景 二、新倍慧产品介绍 三、新倍慧的市场机会评估 四、新倍慧上市推广简要计划 五、新倍慧上市带来的生意价值 六、我们需要的支持,一、新倍慧推出的背景 我们为什么要推出新产品？,08年相比07年：销售量增长4.7%,但是销售额增长了31.2%。 09年相比08年，虽然受事件影响，销售量下降了14.6%，但是销售额仍然增长了4.1%。 由此看出行业的平均价格一直都在上涨。 （数据来源：AC尼尔森）,31.2%,4.1%,4.7%,-14.6%,行业平均价格上涨,消费者趋向于购买中高价位产品,婴儿奶粉行业各价格段销售量（吨）,中高价、高价、超高价产

2、品销售量持续上涨，事件以后尤其明显。（数据来源：AC尼尔森）,产品行业主要产品卖点同质化,行业中,主要竞品的卖点同质化严重。,二、新倍慧产品介绍 我们推出了一款什么样的新品？,新倍慧产品描述,新倍慧系列400g盒装,升级倍慧,1、原袋装改为盒装，提升产品档次感，为产品提价提供支撑，与金南山拉开价格差距，优化产品定位； 2、产品概念、卖点、配方更新升级，更有独特性，为产品档次提升提供支撑； 3、包装设计与金倍慧、金南山统一设计风格。,新倍慧系列900g罐装,1、产品概念、卖点、配方更新升级，更有独特性，为产品档次提升提供支撑； 3、包装设计与金倍慧、金南山统一设计风格。,升级倍慧,新倍慧系列70

3、0g袋装,1、全新产品； 2、定位量贩装，增加消费者单次购买量和产品使用延续率； 3、与400g相比，单克价格更实惠，可以承接倍慧400g900g提价后流失的市场份额。,升级倍慧,新倍慧上架后货架视觉效果,新倍慧价格体系,关于包装尺寸，外纸箱等相关信息具体见附件KA升级倍慧产品价格表,三、新倍慧的市场机会评估新产品面临的市场前景,以“智力脑部发育”为主要卖点的产品市场表现,从下表可以看出，明确以“智力或脑部发育”为主要卖点的产品市场份额，占整个行业市场份额的1/3多。说明该卖点产品的市场容量巨大。（数据来源:AC尼尔森）,新倍慧与主要竞品概念购买可能性vs.喜欢程度（概念定量测试数据）,概念测

4、试中：在出示价格前，新倍慧概念的喜欢程度较高，购买可能性也高于平均值。出示价格后，所有测试竞品均降低，新倍慧的购买可能性优势反而凸显。,新概念让消费者对倍慧的印象改变（货架测试概念评价部分数据）,基数：所有受访者(Wtd) 1200 400 399 401 400 400 400 % % % % % % %,总体 0-6 7-12 13-36 二线 三线 四线 城市 城市 城市,好了% 76 72 79 79 73 78 78,“倍慧”的新概念让消费者对倍慧品牌的感觉更正面,倍慧400g袋装改为盒装符合行业的发展趋势,单品趋势行业700g规格奶粉持续高自然增长,倍慧700g袋装推出符合行业的发

5、展趋势,四、新倍慧上市推广简要计划 我们如何推广我们的新产品,上市推广活动主题,产品定位 新升级南山倍慧，促进宝宝大脑、小脑同步发育，最大化发掘宝宝的学习潜能。,产品卖点 升级“全智配方”，富含12种益脑营养素，帮助促进宝宝大脑、小脑同步发育，智力、协调力同步发展，宝宝机智又灵巧！,消费者洞察 大多数的妈妈都知道孩子通过动手及动脑逐渐成长，但是并不知道大小脑分别控制着孩子智力及身体协调力的发展。缺少对其中任何一项的培育，都会影响孩子的学习能力与速度。,机智又灵巧，精彩表现每一秒,上市推广整合营销计划,机智又灵巧，精彩表现每一秒 倍慧升级上市整合营销计划,In-Store Merchandisi

6、ng 店内终端广告物料,网络调研，专家验证，线下活动，消费者口碑传播,TVC 电视广告,提高知名度,增进印象,产品促销与试用,互联网IMC 平台,Repeat Program/CNY Promotion 试用装派发,Promoter 店内促销员,Product Website 南山产品网站及网络支持,Instore TV 店内卖场广告,New BW Promotion新包装倍慧促销,销售终端5P计划,CRM 消费者呼出,Consumer Event/ 线下亲子活动,10月12月，新倍慧电视广告预计投入5000万。在投放的主要区域中，同期媒介音量高出最高竞品25%以上。,广告投入,新倍慧平面广告

7、主画面之一。,店内促销活动,新装倍慧促销计划,(和金倍慧促销同时进行),目的： 鼓励消费者使用用，增加消费对于产品的认知度 促销机制：购买不同金额的产品获不同促销品（共5个档次，每档均有玩具和家居用品可供选择） 促销时间 ：10月20日到年底,店内生动化陈列堆头,店内生动化陈列端架或者货架专柜,集中在10月中到11月底的周六日进行， 全国共150多场次 现场活动进行机灵宝宝评选，连同现场活动的精彩照片讲在品牌官方网站上进行展示，并有评选最佳机灵宝宝的活动。 消费者亲子活动最后结束后，会整理成为一个专题并在品牌官方网站上存留。,“南山倍慧机灵宝宝星工场”亲子活动,五、新倍慧上市带来的生意价值 新

8、产品能为卖场带来什么？,新倍慧上市为卖场带来的生意价值,1、新倍慧上市带来毛利的提升。,新倍慧的卖场毛利在同竞争品牌中名列前茅！,（请销售谈判人员依据本地实际情况修改）,新倍慧上市为卖场带来的生意价值,2、进一步满足消费者差异化需求，为卖场带来更多的客流。 针对中高档消费者设计的400g盒装产品更好的满足了这部分消费者对产品质量的需求； 700g量贩包装不仅符合行业发展趋势，同时满足了众多实惠型消费者的购买需求。 3、生动化陈列提升卖场陈列形象。 4、促销、亲子活动在提高客单价的同时，提升人流量。 上市期间大力度的促销活动及150场大型亲子活动不仅能够带来客单价的大幅提升，同时能够吸引人流，突出和提升卖场形象 5、其他费用支持（新品进场费、陈列费、发布费等，由销售