第7章 目标市场选择和市场定位.ppt

1、第七章 目标市场选择和 市场定位,一、目标市场选定,评估细分市场 选择细分市场,评估细分市场,细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,选择细分市场,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,目标市场策略,无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 密集营销,影响目标市场选择的因素,企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况,二、市场定位,确定产品与企业在目标市场的地位,（一）差异化变量,产品 服务 人员 渠道 形象,产品差异化,特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的

2、水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。,产品差异化,可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,服务差异化,订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,服务差异化,客户咨询：

3、是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,人员差异化,称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,渠道差异化,公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效,形象差异化,个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法

4、标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,形象差异化,文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,（二）开发定位战略,有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位,有效的差异化,重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。,有效的差异化,可沟通性：该差异化是可以沟通的

5、，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,开发定位战略,价值建议的实例,价值建议的实例,推出多少差异？,唯一的销售定位 佳洁士定位于“防蛀” 双重利益定位 富豪将其汽车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 某公司促销某牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,传播公司的定位,有效传播定位 假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段） 制造商的声誉,（三）市场定位程序,了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位，初步确定定位方

6、案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位,（四）企业产品市场定位的策略,填补式定位 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙” 对抗定位 从最强的竞争对手处抢夺市场份额 如“可口可乐” 和“百事可乐” 重新定位 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,案例分析,农夫山泉 的独特市场定位,一、公司简介,农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001 年6月27日改制成为股份有限公司.公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,投资总额人民 币3.2亿元. 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司,浙江养

7、生堂饮用水有限公司,上海千岛湖养生堂饮用水有限公司.其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日,总投资人民币3.5亿元,占地面积10万平方米,厂房4.6万平方米,是亚洲最大的饮用水单体生产车间. 是目前国内规模最大的饮用水公司之一.,二、农夫通过差异化勾勒独特的市场定位,(一)品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位选择市场切入点有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。,二、农夫通过差异化勾勒

8、独特的市场定位,(二)广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念 依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人的特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。 农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程 。（农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛 ）,二、农夫通过差异化勾勒独特的市场定位,(三)突出重点，奥运营销，升华品牌形象 “水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：

9、天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确,传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“

10、为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。,三、启示,差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天，产品之间基本不存在差异了 。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出广告镂刻在他心中的“有点甜”的差异印象。正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异，定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。,三、启示,由于消费者只接受简单而有限的信息；因此，消费者喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了