房地产目标市场战略教材.ppt

1、房地产目标市场战略，管理学院房地产研究室讲师：林凤辉，学习目的：1，全面掌握房地产企业实施STP营销的基本工作流。2.将明确房地产市场细分的作用和依据，利用市场细分的原理进行整体市场细分。3.根据相关影响因素和企业需求，徐璐采用不同的目标市场选择模式。4.理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流，了解重新定位时机的选择和操作方法。STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的体系结构，有助于企业市场战略成功，现代战略营销的核心- STP营销、STP、市场细分Segmentation、目标市场Targeting选择、产品市场定位Positioning，简介：1.“大规模营销

2、阶段”(Mass Marketing)卖方认为，对所有买方来说，大量生产、大规模流通、单个产品大规模促销的观念可能是成本最低的，可能是价钱最低的，也可能是最大的潜在市场(例如可口可乐初期营销)。目前我国国有企业在哪些产品领域有大量的营销行为？介绍：现代战略营销的发展阶段，第二，产品差异化营销阶段卖方生产多种特征、风格、质量和尺寸产品，为消费者提供多种选择，而不是吸引多种细分市场。顾客会追求产品之间的差别化。例如：七喜汽水非可乐，打破可口可乐软饮料垄断格局，引言：现代战略营销的发展阶段，第三，目标市场营销阶段卖方首先掌握主要细分市场，一个或多个目标市场，然后根据目标市场的特点进行产品计划和示例：

3、下一代选择百事可乐，每个目标细分市场的可定位概念企业(营销人员)从满足徐璐其他需求到将整个市场划分为需求几乎相同的消费者群体，每个消费者群体称为细分市场。温德尔史密斯，房地产E网络，市场细分概念的意义：这是实施目标市场营销战略的基础工作。细分的依据是反映需求差异的标准(参数)。需求欲望相似的消费群体的特征是细分的最终目标。市场细分的依据：1，消费需求的绝对异质性是市场细分的可行性前提。每个消费者的需求并不完全相同。2、消费者需求的相对同质性是市场细分的可能性。同一消费组的需求有共同之处。2.有助于细化房地产市场细分的作用，(1)需求共性。凝结在批量产品计划中，加强营销的针对性。(2)有利于企业

4、明确消费特性，采取适当的营销策略。(3)有助于企业正确的产品市场定位和沟通，是供给和需求非常适合的。(4)帮助中小企业找到合适的市场入口点。(5)有利于企业集中资源优势，提高竞争力。(6)有利于企业发现新的市场机会。，4.1.2房地产市场细分标准(参数)，按用途：住房市场和生产经营用住房市场1。住宅市场细分标准(1)地理因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行动因素，2。生产经营用住房房地产市场细分方法单一单元法：长春市普通住房价钱承受度综合单元法：年龄收入细分系列单元法：连续相关参数分割市场，房地产市场细分程序、伊格麦卡锡7级细分法1、根据市场需求估计选定产品的市场范围2、潜在客户的基本需求

5、。3.分析徐璐不同客户群的需求差异，初步形成消费需求相似的几个市场。4.消除初步形成的子市场之间的共性需求，将暴露的需求差异作为细分的基础。5.通过命名子市场，概括每个细分市场特征。6、深入分析各市场细分的特点，进一步细分或合并。7、测量各细分市场规模，估计可能的利润水平。4.1.4房地产市场细分的效果，如何在目标市场选择及目标市场中实现准确有效的房地产项目定位？4.2房地产目标市场选择，4.2.1房地产目标市场意义，基本内容，选择4.2.2目标市场时要考虑的因素，4.2.3房地产目标市场选择战略，选择4.2.4房地产目标市场模式，4.2.2，4.2.2选择目标市场需要考虑的因素，1 .市场规

6、模适当的现实需求和潜在需求资金回收的器官发展，2。资源条件企业的人、财政、物力、技术资源可以满足市场开发的需要。3.竞争优势和风险牙齿市场上的现有企业情况、输入未来企业预测、企业自身竞争力房地产企业选择目标市场税茄子模式。M:目标市场P:营销组合，4.2.3房地产目标市场选择战略，1 .目标市场选择战略之一，市场整体战略无歧视营销是对所有目标市场公司的营销组合反应，可以在特定产品领域构建良好的声誉营销组合。降低成本不利于创造差别优势。海湾和发电机：为各地区中产家庭提供优质住宅产品和房地产服务，2 .目标市场选择战略2，市场细分战略差异化营销公司有选择地进军多个茄子其他细分市场。并且在每个细分市

7、场中徐璐满足不同的营销组合，徐璐不同客户群的细分需求差异易于形成差异竞争优势有效地分散公司经营风险增加管理难度和经营成本， P1P2企业的资源条件产品的同质性市场同质性产品所在的市场生命周期主要竞争对手的目标市场应用战略，4.2.4房地产目标市场模式选择，单一市场集中模式可选专业化模式产品专业化模式市场专业化模式整体市场应用模式，4.3房地产项目市场定位概念，基本内容，4.3.3项目定位指南，4.3.4定位房地产项目市场市场定位(2)房地产项目市场定位：是指根据房地产企业选择的目标市场的特点，根据目标客户群的产品属性、特征、功能等要求，设计和塑造项目个性。通过有力的定位，(1)市场定位：企业在

8、目标市场中对自己的产品形成和确定的独特、偏好、有价值的地位。案例分析，长荣世纪村完整地诠释了STP营销的市场定位概念，南湖海岸超大型电影文化生活共同体，个性形象诉求，2 .房地产项目市场定位内涵，(1)房地产项目定位工作在一定意义上是市场发现过程，是浮力半岛花园、大众价格、实用设计、特殊强硬的大型景观生活共同体，(2)市场定位本身不是竞争优势，但可以形成准确的市场定位竞争优势，最终促进房地产企业差别化营销战略目标的实现。(1)房地产项目定位在一定程度上是市场发现过程，高绿化率环保精品大社区，2 .房地产项目市场定位内涵，(2)市场定位本身不是竞争优势，但正确的市场定位配置形成了竞争优势，最终促

9、进了房地产企业差异化营销战略目标的实现。(1)房地产项目定位在一定程度上是市场发现过程，(3)定位能否成功取决于市场定位传播的有效性，有效的市场定位传播能引起客户的认可。，房地产电子网络，市场定位定位，目的，目的，差异化营销产品-variety marketing，实现，追求利润稳定建立竞争优势减少竞争损失，目的，通过，4.3.房地产产品属性包括质量、功能、造型、外观等。房地产产品属性定位集中在产品计划设计上。2.房地产产品形象市场定位、形象定位是产品市场定位传播的设计过程形象定位应遵循的原则。(1)要轻松展示和传播项目图像。(2)项目图像定位应与项目产品特性相匹配。(3)项目图像应与项目周围

10、环境相匹配。(4)项目形象必须符合目标顾客群的要求。市场定位指南4.3.3房地产项目(2)市场定位信息如何有效地传递到消费者的心中。定位的差异可以从多个茄子方面获得：2 .区分标准，(1)建筑质量，(9)建筑风格，(2)交通条件，(4)环境和环境保护，(5)生活方式，(6)财产管理和服务3。个人指导赋予房地产独有的个性，(1)重要性，(2)明确性，(3)沟通性，(4)可访问性，(5)优越性，我国部分个人特定的市场定位特色建筑，(4)市场定位后，每个产品制造和信息传递过程都是计划、平面的，定位必须先确定核心概念，从核心概念引导整个营销。例如，如果住宅区项目定位为环保住宅区，属于功能定位，则应相应

11、提供足够的人均绿地(50m2/人)。小区整体利用率和空间利用率要合理，实现因果转换，增加家具活动空间，采用绿色建筑资料。另一方面，在营销中，Visual Identity(VI)设计以绿色为主。使用无污染的全球车，参与和赞助社会环保活动，在各种办公室和销售场所不使用一次性用品，采用宣传材料健康和环境保护，小区环境明亮整洁，引人注目的环境宣传标志表、垃圾桶可拆卸垃圾袋等，实现整体和谐。市场定位基本工作流，4.3.4房地产项目，房地产项目市场定位基本工作流，1 .明确项目基本竞争目标，2 .目标进行市场调查，市场调查和准确的市场定位前提，争取城市的任何部分市场，目标市场是一个城市，目标市场调查，目

12、标市场调查广州市多边形花园基本竞争目标：广州市海珠区中心和其他地区中产阶级，房地产项目定位基本工作流，3 .房地产项目SWOT分析、SWOT分析图标、成功因素、(好处superiority)在整个价值链中与竞争对手相比，项目成功的因素。(机会opportunity)在有吸引力的领域有适合企业发展的外部条件。开发项目、问题因素、(13 weakness)在整个价值链中是导致项目失败的因素，而不是竞争对手的优势。(threaten威胁)不利于企业发展的挑战或外部条件。社会环境，广州市多边形花园SWOT分析图表，成功因素，(优势超优)市内工业园区改为民用，地块位置较好，开发规模合理。(机会opportunity)政府大力推行货币化住房分配政策，区域范围内生态住区不足。，开发项目，问题因素，(十三)土地成本高，目标客户的购买力不太强。(threaten威胁)缺乏必要的区域生态环境支持。社会环境，客户选择：1，享受货币化住房政策的第一个购房者和住房改造者2。享受货币损失的公司高级白领、个体户等中间偏分子。3、二级住房居民；4