和君创业-北京房地产公司发展战略.ppt

1、企业发展战略咨询报告，征求意见稿，企业2003年11月，报告说明，本文是发展战略初稿。 报告主体部分分为六大部分：外部环境分析、企业内部分析、产业选择与业务组合、企业发展目标与总体发展战略、企业发展战略规划与战略实施。 报告首先从宏观形势、产业环境、地区环境(丰台区)三个角度对企业所处的外部环境进行了比较详细的分析，然后简单地提出了企业在这种环境中所处的产业机会。 本部分分析重点分析了北京房地产业的产业环境和丰台地区环境。 其次，我们在诊断企业整体的基础上，从思考企业发展战略的角度详细分析了企业内部的状况。 第三部分是产业选择和业务的结合，基于前述企业外部和内部的综合分析，通过从企业发展的产业

2、机会和自身实力两个角度考虑和分析，我们提出了企业未来发展的产业选择和现阶段的业务选择的结合，为后续企业整体战略思想和战略修订计划的设定提供了基础。 第四部分在前三部分分析的基础上，初步定位了企业未来发展目标，提出了企业总体发展战略思想和模型。 第五部分是第四部分的详细展开，就企业发展战略制定详细的修订计划。 第六部分是战略实施的具体问题分析。总战略的核心思想、总目录、产业选择与业务的结合、发展目标与总体发展战略、4、3、5、6、战略实施、企业发展战略规划、外部环境分析、1、中国经济保持稳步发展的趋势：中国政府制定的国民经济和社会发展的各种迹象，表明中国经济将进入新的发展周期中国房地产业进入新的

3、发展期：新时期的标志随着住房政策的公布而出现。 其标志是“一是城市住宅体制的质量变化”。 也就是说，居民的住宅由过去的实物支付变成货币化分配，加快住宅的所有化。 二是房地产市场由过去的供应商市场转向买方市场。 三是消费主体由过去的小区转变为居住者个人。 四是供给主体的变化，各开发企业的地位面临复审。 我国建筑业也处于较大的发展时期：根据建设部建筑业的“十五”订划和年发展规律的预测，今后今年，中国建筑业将面临良好的发展机遇。 一是国民经济以-的速度持续稳定增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。 二是加快我国城市化进程，扩大城市基础设施建设和居民住房建设规模，为建筑业提供广阔的市场。

4、 三是实施西部大开发战略，大规模重点工程建设和基础设施建设，为建筑业提供新的市场发展空间。 四是给建筑业带来的机会建筑业和以房地产业为背景的装饰装饰业是极具发展前景的行业之一：建设事业十五修订纲要中明确提出发展以居民住宅为重点的房地产业和装饰装饰业。 装修质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。 加入WTO对中国经济和房地产业、建筑业和装饰业产生了重大影响：中国加入WTO不久就成为事实，加入WTO对中国经济增长的贡献达到2个百分点，创造1000万个就业机会，在牵引中国经济增长的前提下，客观地不动产但是加入WTO后，中国企业面临着激烈的竞争态势，大企业和外资企业的良好资本运营、经营战略等会给小

5、开发企业带来冲击。 奥运成功，给北京市房地产业、建筑业和装饰业带来了发展机遇：奥运促进了首都房地产业的整体升级，房地产业的发展也客观地牵引了建筑业和装饰业的发展。同时，北京为了2008年奥运会，相当于大量基础设施投资的部分属于建筑和装饰业。 国家政策要客观地为房地产业的发展提供保障：建设事业“十五”修订规划纲要在未来五年提出我国住房发展目标，城镇新建住房27亿平方米。 在农村新建三十亿平方米。 到2005年底，城镇人均住宅建筑面积达到22平方米，基本上每户功能相对完善，实现综合质量相对高的住宅农村人均住宅建筑面积达到30平方米。 这客观要求国家政策为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。 概要

6、、其中关系发展的要素有： 1、中国的经济发展态势、经济体制改革为这种民营企业的发展提供了广阔的空间，“退民进”是一个大趋势。 2、当中国加入世贸组织和北京奥运会取得成功时，房地产业面临新的发展机遇和挑战，此时选择进入房地产是有前途的，但要抓住形势，抓住发展机遇，提高企业的核心竞争力，迎接新时代的挑战。 3 .建筑行业总体利润低，而建筑业作为国民经济的支柱产业之一，在现阶段也有发展的机遇和挑战。 因此，建筑需要在新形势下进行重新配置，寻求发展机遇4、装饰装饰业技术含量高，人员素质要求高，而且是有发展前景的行业，但要扩大企业实力，做好市场定位等各方面的工作。 1.2.1房地产产业环境分析1.2.2

7、装饰业产业环境分析1.2.3装饰业产业环境分析，产业区分说明： 1单独分析说明装饰2、房地产是龙腾新涉及的行业，因此房地产产业环境是分析的重点， 从各个角度进行了比较详细的分析，对建筑和装饰只进行了主要的结论分析，1.2.1产业环境分析之一：北京市房地产业，1 .科苑集团竞争力分析，1.2.1.1北京市房地产业的发展历史， 现状和前景分析1.2.1.2北京市房地产业产业结构分析1.2.1.3房地产业的产业价值链分析1.2.1.4房地产业产业市场细分分析说明我们主要对北京市房地产业的发展状况进行了比较详细的分析，1.2.1.1北京市房地产业的发展历史、现状和前景分析、北京房地产业的发展历史，二、

8、房地产市场房地产市场也逐渐成熟，从投资领域到消费结构发生了根本性变化，投资资金来源多元化， 个人购买比例越来越大，房地产一级市场和二级市场也在发展，城市住房体制改革也在逐步深化。 1.2.1.1北京市房地产业的发展历史、现状和前景分析、北京房地产业的现状1、投资领域1、房地产开发速度增长快：北京市统订局的信息显示，上半年北京市完成房地产开发投资亿元，比上年增加，达到年以来最高水平，比全社会投资增加了高点。 其投资总量占社会投资，将对全市投资增长产生牵引作用。 2、投资资源多元化：随着市场化改革的加快，开发企业投资资源渠道多元化，国家投资比重逐渐减少，房地产金融发展迅速，部分大企业通过上市融资。

9、3、投资品种多样化，住房投资处于主导地位：北京市房地产市场投资品种日益增多，如高低级住房、经济适用房、危险改房、高低级办公大楼、商业用房、CBD等。 但是，根据企业的实力不同，投资品种也有差异，从下面的图表可以看出，住宅投资在市场上处于主导地位。 4、开发企业数量多，总规模小：根据北京市工商局的统订，2000年底全市房地产开发企业共有3929家，其中2000年新注册1167家，北京市场销售的项目共约950个， 如果对510名开发人员掌握的北京市场销售的项目进行订正，如果对某项目企业的平均开发规模为21万平方米的全开发企业进行订正，则平均规模不足3万平方米。 通过整合企业的开发规模，开发规模最大

10、的前100家企业，其项目占市场整体销售项目总规模的62，平均开发规模的66.3万平方米。 其馀400家企业所占市场份额不足40，平均开发规模为9.9万平方米。 企业数量多、规模小，仍是市场的一大特征。 5、大企业在市场中占主导地位，准入阈值提高：北京市已经成立了土地整理储备中心，由政府统一供应地，准备控制土地市场供求，现在土地整理储备中心已经开始回收土地。 并优化政府有关部门对闲置建设用地、开发项目和开发企业的盘点，重组现有的大规模分散、混乱、差距较小的企业，落实大企业战略。 大企业将进一步主导房地产市场。 例如，华远集团现在在华亭嘉园、华清嘉园、凤凰城和日光华苑4个项目中全面受欢迎，2000

11、年的销售额达到20亿元，在北京市场的占有率达到5。 今年下半年，华远将发布4个新项目：陡峰华亭、新青年公寓、丽华中心、翡翠城、总市场价值达到44亿元，今年两年在北京市场的占有率将扩大到15。 现代集团也同时发布了现代城市家、现代青云科技大厦、现代万国城，开发规模达到100万平方米。 万通、万科、太阁等也同时在城市和郊区发布不同等级、不同规模的项目，势头压人。 6、新项目规模仍然很小：检索室数据库显示，今年上半年新开盘项目有145个，平均项目规模为12.1万平方米。 新开盘项目中开发规模在10万平方米以下的占55.77，占多数。 随着开发规模的增加，项目数量呈逐渐减少的趋势。 在搜索交易数据库中

12、，规模在5万平方米以下的项目数占总销售项目数的40.03，远远大于上半年新开盘项目中同规模项目的比重(28.85 )，开发规模小的项目的比重下降。 带新增项目100万平方米以上的项目个数占3.85，超过了与所有销售项目同等规模的比重。 新开放项目的规模有逐渐变大的趋势，但增长趋势不明显。 1.2.1.1北京市房地产业的发展历史、现状和前景分析、北京房地产业的现状(续)、北京房地产业的现状(续)二、消费市场1、住房需求的增加比重大：据统订，上半年北京市商社竣工面积为万平方米，其中住房为万平方米的商社销售面积万平方米商品房的销售面积比竣工面积多万平方米。 2、房地产售价继续上涨：上半年全国商社平均

13、售价2284元，比去年同期增加10.9。 其中北京地区增长率达23.7%。 全国商品住宅的平均销售价格比上年增长11.8%，为2138元，其中北京的增长率达到24.1。 3、个人购房已成为住房市场的主力军： 2001年上半年商品住房销售面积中，销售给个人的达到万平方米，比前期增加。 个人购买面积占商品住宅销售面积的比上年上升了1个百分点。4 .消费概念正在变化：住房投资作为一种新的投资手段，越来越受到人们的重视，在住房销售中，相当的比重是销售给这些人的。 同时，人们对住宅消费呈个性化需求倾向。 5、需求结构发生了变化：随着住房体制改革的进展，中国加入了WTO和户籍制度的改革，影响了商用和住房需

14、求的结构，这种需求结构已经在房地产投资开发市场上得到了反映。 三、政策及其他一、政府着力于住房体制改革，不断公布各类政策：北京市最近房地产方面政策多，从经济适用房到危旧住房改造，从土地一级市场到二级市场，持续推进住房改革是政策公布的大方向。 2、房地产中介服务业全面发展：包括金融、营销、管理等各种房地产中介业务呈现良好的发展态势。 互联网、信息化的发展也给房地产业的发展带来新的变革要求。1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析、1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析、21世纪初北京房地产业发展前景、一、房地产市场趋势1、总体发展前景指望中国加入世贸组织和北京奥运会成功

15、2、需求全面稳定增长二、北京奥运的成功和中国进入WTO，将进一步扩大北京对海外的魅力，全面扩大海外对北京房地产的需求。 3 .改善城乡居民居住条件是21世纪初政府提高人民生活的主要目标和内容。 4、全面实施政府机关、事业单位职工住房分配货币化政策，进一步刺激居民的住房消费意愿。 5、21世纪初北京房地产市场全面稳定增长，意味着需求总规模扩大、需求品种结构全面上升、需求增长持续时间较长稳定。 3、运行机制基本完成市场化，竞争更激烈的1土地转让市场化水平大幅提高2、公营住宅市场化改革几乎完成。 3、北京市房地产进入全面竞争发展阶段。 4、外资进入新发展高潮： (1)外资为北京房地产的发展提供了重要

16、的资金来源。 (2)外资带来了房地产经营管理的新观念。 这一新观念全方位，包括市场研究、修订规划、广告营销、企业管理等，带动了北京房地产人才的增长。 二、房地产企业的发展态势一、大企业对市场的影响力越来越大：这体现在开发企业和中介服务机构等各相关企业。 大企业从资金、土地储备、营销等各个环节引领市场。 中小企业为了谋求生存必须定位市场，集中于专业化市场，尽快培养自己的成长，创造自己的特色品牌。 2、房地产相关企业向专业化方向发展：房地产作为一个大市场，开发企业要求更加专业的选择细分市场(如万科只创建北京、上海、深圳、天津四个城市的商品住宅，北京城市建设剥离建筑，只创建房地产)。 3、信息技术、互联网技术在房地产市场中发挥全面重要作用二是部分已经建成的中高档楼盘实施信息化改造三是直接服务于房地产交易的商业网站发挥作用四是管理部门和中大企业的信息化管理趋于成熟其中，互联网技术更为引人注目。 4、服务业全面发展提高：房地产业是以开发业务为核心的综合行业体系。 北京市目前基本形成了以经纪业、评估业、咨询业和物业管理业为主的四大物业服务专业。从21世纪初开始，北京房地产服务业有望全面发展。 主要有： (1)现有服务企业竞争加剧，水平提高；(2)新的服务品种和服务观念不断出现，专业深化细分；(3)外资服务企业不断进入。 三、房地产开发产品1、住宅质量全方位的提高1住宅品种更多样化发展(1)住