2012横岗金沙摩尔购物中心案例研究副本62p

1、地产服务 投资管理 资产及商业管理,德思勤深圳 2012 年 02月 22日,横岗金沙摩尔案例研究,【仅供公司内部学习交流】,报告大纲,PART1：,PART2：,PART4：,PART5：,项目简介,业态比例分析,交通流线分析,建筑设计分析,PART3：,业态布局分析,PART6：,经营品牌分析,PART7：,案例小结,项目区位,横岗金沙摩尔,项目地处龙岗区横岗镇首席商务中心区，横岗镇位于龙岗区的中部，北连龙岗中心城，距香港约20公里。,交通概况及四至,横岗金沙摩尔地处横岗中心商圈，位于深惠路、茂盛路、四联路的交汇处，交通发达、配套完善。,四联路,深惠路,茂盛路,地铁龙岗线,横岗中心商圈,新

2、世界广场,横岗金沙摩尔,银信中心,横岗商业概况,横岗商业主要集中在深惠路两侧，档次以中低档为主，以金沙摩尔一带商业最为集中，构成横岗核心商圈,本项目位于核心商圈辐射范围。 目前天虹百货等较大型百货已经进驻横岗，横岗商业格局逐渐发生变化，由传统商业向现代商业过渡。,住宅+购物中心的模式，填补横岗商业“空白” 。,四栋高层塔楼住宅,金沙摩尔购物中心,10000的空中花园,横岗3K级（地王、楼王、商王）地铁物业，是横岗镇的标志性建筑物，是横岗的形象工程。,项目基本情况,购物中心基本情况,购物中心商业定位,以海洋为主题的集餐饮、娱乐、休闲、购物、观光为一体的大型城市“休闲体验式”购物中心。,休闲体验式

3、购物中心,购物,休闲,餐饮,喜悦来超市、苏宁电器,国内品牌零售,王府休闲中心,影院、冰场、健身等,王府大酒楼,大众品牌餐饮,购物中心基本信息表,购物中心基本信息表,主力店面积,金沙摩尔主力店总使用面积约10320，占总使用面积的32%。主力店较多，其中大型主力店为志健地产旗下品牌，如喜悦来超市、王府酒楼、王府休闲中心、健之城真冰场。 分散主力店的目的是分散市场风险，同时控制面积比例，多主力店也有利于商业布局，以便带动人流向不同楼层和方向流动。,各层业态面积比例分析,一层业态,一层业态种类分布较多，其中鞋包/皮具和超市业态所占面积比例最大。,各层业态面积比例分析,二层业态,二层业态面积所占比例最

4、大的是女装和超市，所占比例为41.9%、33.8%。,各层业态面积比例分析,三层业态,三层业态种类分布较多，其中男装、超市、数码/家电、餐饮所占面积最大。,各层业态面积比例分析,四层业态,四层业态面积所占比例最大的是休闲娱乐和影院，分别为36.4%、31.0%。,各层业态面积比例分析,五层业态,五层仅有休闲娱乐和餐饮2种业态，面积所占比例为26.2%、73.8%。,各层业态面积比例分析,总业态,备注：包括了负一层冰场面积，冰场建筑面积3000，冰面面积900,金沙摩尔的业态比例符合购物中心通常的黄金比例分布（零售：餐饮：娱乐=50%：20%：30%） ；,各层业态面积比例分析,业态分析小结,购

5、物中心的业态比例中，零售所占比例较高，主要是作为主力店的喜悦来超市、苏宁电器所占面积较大。餐饮及休闲娱乐所占比例较高，符合其区域型体验式购物中心定位。 横岗金沙摩尔的人气聚集和消费氛围的拉动，很大一部分在于其主力店喜悦来超市以及餐饮的拉动。用超市来拉动消费人流、迅速带旺商业是比较有利的做法。,购物中心业态布局时考虑的因素： 考虑人流的流动路线问题 考虑不同年龄消费者的消费能力与消费特征 考虑同类业态集中效应及品牌效应 考虑各层、各类业态、品牌的全面与重点平衡问题,业态布局需考虑的因素,业态分布特征,一层平面图,金沙摩尔一层分布主要有超市、休闲餐饮、化妆品、珠宝饰品等，布局特色主要是沿街铺位布置

6、配套服务、人流量大的位置布置化妆品、珠宝等业态。,品牌：一层主要分布的品牌有喜悦来超市、吉盟珠宝、周大福、中国黄金、百丽、天美意、森达、达芙妮、麦当劳、高锅涮、韩国料理及银行、美发、地产中介等配套服务品牌。 定位：基本上都是国内大众型品牌，符合项目的整体定位。,布局：银行、美发等配套服务分布在沿街位置，化妆品分布在人流量最大的中庭周边，餐饮分布在转角等重要节点，拉动人流平面移动。 客群：本楼层主力客群为25-45岁，为金沙摩尔主力客户群。,2L女儿国,业态分布特征,二层平面图,二层主要有超市、女性商品服务、餐饮等业态，不同种业态集中分布。,品牌：二层主要分布有国内二线女装品牌、喜悦来超市、麦当

7、劳、味千、mixbox、美容等。 定位：本层品牌基本上是大众型品牌,布局：本层超市占面积比较大，占据一侧，餐饮集中分布在转角处，吸引人流移动，化妆品、内衣、女装、美容等女性商品服务集中分布在mall的左侧。 客群：本层以25-45岁的女性群体为主。,寿司,麦当劳,味千,女装,饰品、电视购物,美容,化妆品,内衣,业态分布特征,三层平面图,三层主要分布生活超市、家电数码、餐饮、女装等，各业态集中分布。,品牌：本层有黄记煌、重庆火锅、苏宁电器、喜悦来超市、才子男装、班尼路等。 定位：本层品牌为中低档定位。,布局：超市和苏宁电器作为主力店铺分布在项目的一侧，餐饮分布在转角处，男装、女装、美容集中分布。

8、 客群：本层主要客群为20-40岁，为购物中心主力消费群体。,4L生活港,品牌：本层有丑丑童装、金域影城、威龙动漫城、康棋健身中心、儿童乐园等品牌。 定位：本楼层品牌定位为中档。,布局：主力店铺置在端头，拉动人流平面流动。 客群：本层客群主要以20-40岁为主。,业态分布特征,四层平面图,四层主要分布健身中心、动漫城、电影院、培训、床上用品、童装等目的性业态，引导人流向上走动。,电影院,书城,儿童乐园,童装,休闲服饰,业态分布特征,五层平面图,品牌：品牌分布有王府休闲中心、王府大酒楼、王府美食广场。 定位：本楼层品牌定位为中档。,布局：楼层共3个品牌，分布在购物中心的各一侧。 客群：酒楼以25

9、-45岁的家庭消费者，美食广场以20-35岁年轻人为主，休闲中心以25-40岁消费者为主。,五层店铺有王府休闲中心、王府酒楼、王府美食广场，为餐饮、休闲娱乐业态。,业态分布总特征,各楼层设置主力店/次主力店，在高楼层设置中式酒楼、影院等目的性业态引导人流上升。 主力店在各层结合分布，且每层主力店业态有所不同，可以从垂直方向完善业态种类，引导人流垂直流动。 餐饮均匀的分布在每层业态中，且多分布在两端或重要节点，能有效拉动人流平面流动。便利性餐饮及饮料咖啡等主要分布在一楼昭示性强、人流量较大的地方，有利于聚集人气。 同类业态及同类档次、定位的品牌集中分布，形成聚集效应。,规划重点,规划重点 项目的

10、地块所处的位置昭示性较强，有利于其形象的展示，出入口设置应充分利用此优势。 内部交通流线布置以及与主力店铺结合。 中庭设计在中心正门入口处，因此其出入口、内部人口流通及节点设计应充分考虑对主体商业的带动。 如何利用项目外部广场优势，聚集人气。,项目周边主要道路,项目地块周边主要道路为深惠路、四联路、茂盛路。,外部交通流线,机动车交通流线,主要通过深惠路、四联路、茂盛路等道路抵达项目。周边道路循环性和通达性都较好，是项目的较大优势。,外部交通流线,私家车出入口,地下停车场出口,地下停车场入口,室外停车场出入口,横岗金沙摩尔附近站点有横岗地铁公交站、志健广场站、新世界站途径公交线路约30余条。 龙

11、岗线横岗站距离本项目仅两分钟路程。,公交站点与项目的关系,外部交通流线,横岗地铁站公交,新世界广场站,横岗志健广场站,首层出入口与人流动线,内部交通流线设计,人行入口：五个人行入口分别分布在购物中心的前端及两边处。 车行入口：车行入口放置在购物中心的左上端处，地下停车场与住宅入口均设置在购物中心的背后。 人流动线：内部顾客流动线路清晰，沿中庭呈环线流动，商业东西向中轴流动，与商业布局相结合较好。,首层共有5个人行出入口及一个主停车场入口两个地下停车场入口，行人入口以紧靠道路为主，停车场入口紧靠四联路。购物中心共设置24部自动扶梯,主出入口,主出入口,主出入口,停车场出入口,主出入口,主出入口,

12、地下车场入口,住宅入口,住宅入口,地下车场入口,扶手梯,扶手梯,扶手梯,扶手梯,观光电梯,扶手梯,观光电梯 直通五楼,停车场出入口,二层出入口与人流动线,二层人流动线主要以中庭为节点形成小循环，每个节点处均设置有扶手电梯或观光电梯，商业集中区域形成多个小循环。,内部交通流线设计,三、四层出入口与人流动线,第三、四层内部动线与二层基本保持一致，比二层多了一个纵轴方向的人流动线。,内部交通流线设计,L3,L4,五层出入口与人流动线,内部交通流线设计,第五层内部动线较为简单，由中庭形成一个人流动线的大循环，以纵横动线向四周扩散。,内部交通流线处理特征总结,外部交通流线特征 项目周边道路较多，道路循环

13、性、通达性较好。 项目人行出入口主要设置在两端及中间节点，与公交站点有较好的衔接，方便人流进入。 项目车行出入口与公寓住户出入口，设置在项目底端人流较少处，使得与进入购物中心人流分离，同时实现人车分流。 项目前端拥有开阔广场，并设置为主入口，较好的集聚人气。 内部交通流线 主动线清晰：由中庭形成大循环，一条南北向主动线 多扶梯设计避免死角和尽头路，各层的上下客流通过上下扶梯形成小循环，客户不用步行太远即可上下楼层，减少疲惫度和厌烦度。 多组垂直观光电梯设计连接车库与商业，另外还有单独的货梯。 客梯与货梯区分。 项目商业集中区域内部交通动线进深过大，较混乱，不够简洁明了。,外立面设计,建筑本身采

14、用时代感极强的现代简约风格，简洁的外观和色彩。 项目拥有室外临街开阔广场，外部绿化较好，利于集聚人气。,建筑设计特征总结,建筑设计,内部装修,内部装修档次上属于中档，以石材、玻璃为主要材质； 以海洋为主题采取现代、时尚装修风格，与外立面风格一致具有较为明显的项目特色。 目前来说，金沙摩尔在经营档次、内部硬件等设施等属于横岗片区高端水平。,建筑设计,中庭与节点设计平面,2600m2超大共享中庭，弧度曲线感较强，超大的空间转换中心，使得立面与视线灵活丰富，大中庭位于项目主入口出处不利于流线的充分展示。,中庭与节点设计细节图,超大中庭设计，增加内部空间的通透感，各层店铺的可视度增强，同时保证了内部空

15、间的多变性，减少视觉疲乏度。,建筑设计,建筑设计分析,电影院设计,金域世纪电影城位于横岗金沙摩尔四楼，共464个座位，是迄今为止横岗唯一一家豪华、标准的专业影城四个影厅均采用数码3D。,屋顶设计,横岗金沙摩尔屋顶采用玻璃和钢骨架材质，增加了自然采光性。以海洋作为主题形成了独特的屋顶风格。,建筑设计,景观设计,横岗金沙摩尔景观设计未来迎合以海洋为特色的理念选取热带植物，结合水景，广场休息区设计也以海岸设计为特色。,建筑设计,外立面设计：现代简约风格，简洁的外观和色彩迎合购物中心以海洋作为特色。 建筑细节设计：超大共享中庭，弧度曲线感较强，超大的空间转换中心，使得立面与视线灵活丰富，大中庭位于项目

16、一端不利与流线的充分展示。 内部装修：体现了现代、时尚的风格，材质以玻璃、钢骨架材质、石材为主。 尺度问题：主通道宽2.8米，辅道宽2.2-2.4米，尺度较为狭窄，舒适度欠缺。,建筑设计特征总结,品牌分析,金沙摩尔购物中心以国内二线品牌为主，坚持精品、潮流路线，主力消费群体为项目周边20-40岁的城市白领阶层。,品牌定位,品牌分析,主力店品牌介绍,喜悦来超市：深圳市志健实业有限公司 旗下超市。以“欢乐之路携手开精彩生活喜悦来”的服务理念，紧贴横岗镇群众生活动，服务于大众。 苏宁电器：“全国15家大型商业企业集团”之一，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业

17、中国零售企业第一。 万宁：万宁是广东首家在CEPA架构下进入中国大陆的外资零售机构，也是亚洲最大的零售集团牛奶公司在中国大陆全资拥有的健与美连锁企业。 王府大酒楼：营业面积达1700平方.是深圳市首家超大型高清晰LED宴会专用影视背景舞台。 王府休闲中心：营业面积达1100平方，设有男女宾部。 健之城真冰场：健之城真冰场是深圳关外唯一真冰滑冰场，总面积约3000平方米 。,品牌分析,女装品牌占其服饰类品牌较多，主要分布在二、三楼，多为针对年轻人、上班族白领，定位为中档、中低档。,时尚女装、内衣,品牌分析,流行便装、男装系列、运动服饰/用品、鞋/包,休闲运动类品牌定位中端，多为针对年轻消费群体；

18、男装品牌及鞋包类主要主要针对上班族、城市白领等，主要为中档品牌。,珠宝/钟表/眼镜,珠宝/钟表/眼镜品牌中低端，分布在一楼，形成了商品的聚集效应。,品牌分析,名品店运动与童装品牌,儿童系列品牌共有7个，为中低档品牌，家庭生活类品牌主要分布楼层较多，可拉动人流垂直流动，以大众中高端品牌为主。,品牌分析,个人护理/药品、银行/其它服务,个人护理类品牌多分布楼层较为广泛，银行服务类品牌主要分布在一楼，为消费者在消费过程中提供便利。,品牌分析,餐饮品牌,每层楼均有不同档次的餐饮，其中一楼有火锅、甜点、饮料等等休闲类餐饮品牌，二楼设有拉面，三楼有寿司火锅，五楼有主力餐饮店，档次中高端。,品牌分析,品牌分

19、析,品牌总结,品牌定位：其品牌以中档、中低档大众型品牌为主，以家庭购物、时尚百货、餐饮美食为主题，有利于营造社区型购物中心商业氛围、聚集人气，符合项目区域市场定位和形象打造。 客户定位：其品牌客户定位较为合理，主要针对年轻消费者和中产家庭消费群体，对市场潮流敏感、注重休闲娱乐。 品牌更换：重新调整后开业时间较短，品牌更换及增加较少，具体品牌的市场契合度仍需一段时间来验证。在未来的经营过程中，需保证一定比例的品牌更换率，吸引市场畅销品牌进入，同时根据客户的需求情况适度调整。以顺应市场变化，保证品牌搭配市场效益最大化，有利于商业经营的不断优化。,七、案例总结,借鉴点,案例总结,差异化特色经营：以海洋为主题的集餐饮、娱乐、休闲、购物、观光为一体的大型城市“一站式”购物中心，差异化特色经营有效的弥补了周边商业形态，填补横岗商业“空白”。 业态比例组合：金沙摩尔的业态比例符合购物中心通常的黄金比例分布,业态比例分布合理，重新开业定