4-2问卷设计技术.ppt

1、第二部分，问卷设计方法、学习目标和要求、教学重点和难点、教学和训练内容、单元总结、复习练习和思维问题训练、教学重点和难点、了解问卷设计的一般问题、掌握问卷设计的基本结构、原则和技巧。掌握问卷设计的基本技巧。学习目标与要求、教学重点与难点、教学与培训以及问卷设计是问卷调查的重点，问卷设计的质量将直接决定能否获得准确可靠的市场信息。如果问卷设计不好，那么所有精心制定的抽样计划、训练有素的采访人员、合理的数据分析技术以及良好的编辑和编码都将变得毫无意义。问卷设计不当会导致信息不完整、数据不准确和不可避免的高成本。那么一份好的问卷应该是什么样的呢？问卷制作过程应包括哪些基本步骤？本节将讨论这些和其他重

2、要问题。1.问卷设计的一般问题1。概念与特征问卷(问卷):是调查者根据调查目的和要求，基于一定的理论假设提出的，由一系列“问题”、备选答案和其他辅助内容组成，以书面形式了解被调查者的反应和意见，获取数据和信息的载体。起源：古代调查表：在古代中国和埃及进行的一项调查，目的是征税和征兵；现代问卷：1748年在瑞典进行的全国人口普查；现代问卷调查：20世纪30年代，美国新闻学博士乔治盖洛普对美国总统大选的预测进行了一项调查。中国：问卷调查始于20世纪80年代。首先，问卷设计的一般问题。第二，特点(1)主题突出，问题相互关联。整个问卷服务于相同的数据目标或主题，并且主题被分解成不同的类别和细节。每个问

3、题的提问形式都具体明了，问题既不重复也不相关。(2)语言准确规范，易于被调查者接受。问卷应尊重被调查者的社会文化特征，如社会阶层和行为规范，并采用过滤问题设计，使被调查者感到礼貌而不突兀；此外，在问题的安排上要注意时间和类别顺序，这符合被调查者的思维习惯，也便于被调查者接受和合作。(3)问题多种多样，易于理解和回答。“在这个镇上，很难买到毒品”“你觉得里根的表演怎么样？”(1)问卷设计的一般问题；(4)易于统计分类和分析。问卷中的问题是用可测量的量表设计的，特别是高水平的测量量表，这样定性或分类问题可以转化为定量分析；加上科学的编码，问卷不仅可以获得丰富的信息，而且便于下一步的统计整理和分析。

4、3.角色问卷的诞生使市场研究发生了质的飞跃，它规范了问题的语言和提问的程序，从而大大降低了统计处理的难度，否则，调查者将面临大量的随机数据，这将使统计工作变得困难。因此，从这个意义上说，问卷是一个控制工具，它将是目前唯一可以看到的理想工具。(1)问卷设计的一般问题(3)问卷的结构完整的问卷由五部分组成：标题、引言、引导语、问答和调查过程记录。1.问卷的标题是对调查主题的一般描述，可以使被调查者对要回答的问题类型有一个大致的了解。2.引言主要向被调查者介绍调查的目的、意义、主要内容和调查组织的背景。3.指南(填写表格的说明)，1。问卷设计的一般问题。问答(调查内容)，问卷中最重要的部分。所有要调

5、查的内容都可以转化为精心设计的问题和答案，这些问题和答案都是有逻辑安排的这部分的设计是实现调查和数据目标的关键。编码通常用于大规模问卷调查。因为在大规模问卷调查中，调查数据的统计汇总非常繁重，借助编码技术和计算机可以大大简化。代码：是对问卷中的调查项目和备选答案进行统一设计的代码，一般以答案序号作为代码。分类：编码可以与问卷设计同时设计，也可以在调查完成后进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，预编码经常被使用。1.问卷设计的一般问题。调查过程记录是指与调查作业有关的人员和事项的记录，包括调查人员的姓名或人数、调查开始和结束的时间、调查地点、审计人员姓名、结论性意见等。例4:结束语

6、：1 .问卷设计的一般问题；4.问卷设计的目的。不要浪费一个问题来获取不必要的数据，也不要遗漏一个问题来使所需的数据不完整。2.便于调查人员调查。有必要使调查人员能够顺利提问和记录，并确保获得的信息正确无误。3.被调查者回答起来很方便。被调查者必须充分理解问题，能够回答，愿意回答，愿意回答，回答流畅、正确。4.促进问卷结果的处理。问卷完成后，有必要方便地检查其正确性和适用性。便于调查结果的整理和统计分析。(1)问卷设计的一般问题；(5)问卷设计程序；1)澄清调查主题和所需信息。2.澄清受访者的类型。不同的被调查者有不同的特点，所以问卷必须根据特定被调查者的特点来设计，以保证问卷的合理性。因此，

7、在正式设计问卷时，应明确被调查者是企业还是个人、制造商还是经销商、真正的消费者还是潜在的消费者等。并掌握每个对象的特征。受访者的位置、位置、可达性等都是选择问卷时必须考虑的因素。也许调查者不会使用访谈问卷来调查一个遥远的受访者，但他可能会选择邮件问卷或电话访谈问卷来调查他。第一，问卷设计的一般问题，例5:调查对象因素“你认为贵公司未来几年的努力方向是什么？”对于普通工人来说，如果他们被设计成开放式问题，得到满意答案的可能性很小，而得到空白答案的可能性相当大。然而，如果你设计多项选择题并添加一个“我不知道”选项，效果会不同。“我不知道”向调查人员传达了一个信息，这不仅是合作的信息，也是企业的内部

8、信息。空白可能意味着“我不知道”，也可能意味着对问题感到厌倦并回避它们或拒绝回答问卷。如果调查者正在采访经理，调查者设计的问题应该是开放式问题，这将有助于对他进行探索性研究，并获得一些深入的市场信息。1.问卷设计的一般问题；3.设计问卷。根据调查对象的特点，将调查目标以问题的形式划分为几个主题进行数据收集，以利于调查目标的实现。4.对问卷进行小组测试。问卷设计完成后，有必要进行小规模测试。首先，我们必须向委托单位提交调查问卷，听取他们的意见，以便充分表达委托人的调查意图；其次，你可以试着回答同事或特定普通用户的问题。小组测试可以在以下几个方面发挥作用：签名问题是否能被被调查者完全理解；签署的问

9、卷内容是否充分反映了所需信息的内容；为选择题提供答案可能会有帮助；您可以确定访问所需的平均时间。5.制表、打印上述所有工作完成后，可以制定正式调查问卷，具体包括制表、打印和打印。(2)问题的设计(1)问题的类型(1)心理调适问题是一个能引起被调查者兴趣并营造合作氛围的问题。这种问题应该容易回答，不要太直接，而且语气要亲切。例如，在调查对电子商务的看法之前，你可以问：“很多人都在谈论电子商务，你注意到了吗？”(2)过滤问题是将受访者限制在那些满足要求或回答有意义的受访者的问题。例如，如果研究主题涉及酸奶市场，从未使用或吃过酸奶的消费者不应被正式调查。因此，在确定受访者之前，应该提出一系列适当的问

10、题，使受访者达到研究酸奶市场的目的。例6:“你买过或亲自吃过以下哪种食物？”1.全脂牛奶2。脱脂奶3。酸奶4。黄油。2.问题设计；(3)探索性问题，其功能是询问被调查者是否愿意讨论一些敏感或接近敏感的问题，以减少阻力，争取合作。(4)启发性问题是能唤起被调查者记忆并提高回答速度和准确性的问题。例7:“你最后一次喝酸奶是什么时候？”“是纯的还是调味的？什么味道？”“你什么时候轮流喝酸奶的？”(5)背景问题是指关于受访者个人背景的问题，包括性别、国籍、年龄、地址、职业、职位和教育水平。有时它还包括对他们心理状态的描述。这类问题对于后续的数据整理和分析非常重要。(2)问题设计(6)实质性问题是要调查

11、的所有事实或信息，是问卷的核心问题。从某种意义上说，上述所有问题都是为实质性问题服务的，因为只有通过提出这些问题才能达到调查的基本目的。因此，此类问题的数量也应占最大比例。从实质问题所涉及的内容来看，它包括事实问题、行为问题、动机问题、态度问题和预期问题。为了了解上例中的酸奶市场，至少应该设计以下问题：“你第一次吃酸奶是在哪里？”是你自己选的还是别人推荐的？“你在哪里买的？”第一次吃酸奶之前，你期望什么？“你喜欢喝酸奶吗？”“你有多喜欢它？”吃完酸奶后，你觉得怎么样？等等。(2)问题的设计(2)从问题之间的关系来划分(1)系列问题是指围绕一个调查项目逐渐深化和发展的一组问题。上面的例子属于这种

12、类型。(2)非系列问题意味着设计问题之间没有递进关系，而是平行关系。例如，一组关于评价购物中心综合服务质量的问题是非系列问题。3.从问与答的关系来看：(1)伪装问题是指在问题之后没有引用答案的问题，从而掩盖了特定的目的。在探索性调查中，当使用联想法和故事完成法时，这类问题经常被设计和使用。例如：你喝了什么牌子的奶粉？(2)非伪装问题。2.问题设计。4.根据问题是否封闭，可以分为开放性问题、封闭性问题和混合性问题。(1)开放式问题的定义：也称为自由问答，只问问题或要求，不给出具体答案。受访者可以根据自己的实际情况自由回答。调查人员没有对受访者的选择施加任何限制。适用性：主要限于探索性调查，但实践

13、中这类问题并不多见。特点：经常“提问”。例如：“还需要添加什么？”在这一点上，你能说得更详细些吗？提问是采访者对被采访者的一种鼓励，目的是为了获得更详细、更深刻的信息或继续讨论。第二，问题设计、问题设计方法和自由回答方法形式：被调查者可以根据问题的要求自由地用文字表达。你认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？_ _ _ _你为什么选择红豆套装？_ _ _ _ _ _ _您认为长虹彩电在哪些方面需要改进？_ _ _ _ _优势：您可以直接了解受访者的态度和意见，以非正式的方式回答，受访者可以自由玩耍，全面收集大量信息。缺点：它不适合所有的受访者。在有限的时间内，一些受访者不愿意更深入地描述问卷，更愿意

14、接受选择答案的方式。第二，问题的设计，单词联想的形式方法1:给被采访者一个有很多意思的单词或词汇，让被采访者说出或写出看到这个单词后马上想到的第一个单词。例如，给被调查者一份两栏的问卷，其中一栏是冰箱品牌(刺激词)，另一栏是反映词，要求被调查者在短时间内用最合适的反映词匹配任何品牌，如下：2。问题设计，表格2:可以采用不受控制的方式，例如，受访者说“冰箱”一词，并要求他们立即说出或写出相关品牌。优点：通过对反映词和反馈时间的分析，可以最大限度地挖掘被调查者的潜在信息，了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求。第二，问题的设计，角色扮演法的形式：被调查者不直接说出自己对某一产品的动机和态度，而是通

15、过观察他人对该产品的动机和态度，间接暴露自己的真实动机和态度。例如，美国在20世纪50年代对速溶咖啡进行了典型的调查。速溶咖啡省时省力，味道也不错，但这种新产品当时的销量平平。二是设计问题，调查人员最初通过问卷调查，得出的结论是：消费者不喜欢速溶咖啡的味道，但没有区分速溶咖啡和新鲜咖啡的味道。为了找出消费者消极态度的真正动机，公司改变了问卷设计，向受访者展示了两份购买订单，以便他们能够说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两位家庭主妇的特征。调查结果显示，受访者普遍认为购买速溶咖啡的家庭主妇懒惰，无法计划开支，且不称职。这个结果有助于公司理解消费者不愿意购买速溶咖啡的真正原因。受访者在描述购买速溶咖啡的

16、家庭主妇的特征时会无意识地表达自己的观点。第二，问题的设计，开放式问题的优点，被调查者的观点不受限制，这便于深入了解被调查者的建设性意见、态度和需求。它可以为研究者提供丰富的信息。受访者通常在生活中使用语言而不是实验室或市场术语来讨论相关问题，这有助于调查者设计广告主题和促销活动。对开放式问题答案的分析有时可以用作解释封闭式问题的工具。这种封闭反应模式后的分析往往会导致动机或态度上的意外发现。例如，在五个产品特征的重要性中，知道颜色排名第二是一个方面，但是知道为什么颜色排名第二可能更有价值，答案只能通过回答公开的问题来获得。第二，设计问题，开放问题的缺点主要缺点是难以编码和计数。开放式答案的编

17、码需要将许多答案分类到适当的类别中，并将其分配给数字。如果使用的类别太多，各种类别的频率可能会降低，这就很难解释；如果类别太少，答案将集中在几个类别，信息将变得过于笼统，重要的意见将会丢失。即使使用了适当的类别，编辑仍然必须解释为什么采访者给出的记录数据属于某一类别。第二，设计的问题，另一个缺点是接入点错误。虽然公开回答逐字记录的重要性可能在培训会议上反复强调，但在实际调查中往往是不可能的。人有好的和坏的记忆，那些记忆慢的人可能会在不经意间错过重要的信息，从而导致数据收集错误。当然，好的提问在一定程度上可能会弥补一些漏洞，但是好的提问本身就是一个质量要求，不是所有人都能做到的。(2)问题的设计和开放性问题的适用性一般来说，