恒宇推广提案.ppt

1、宏厦 西溪项目营销推广策略思考,发展商 / 宏厦地产 全案运营 / 富动地产 建筑设计 /,当代 院落园林景观 人脉大宅,发展商 / 宏厦地产 全案运营 / 富动地产 建筑设计 /,现代中式建筑 / 院落多层 / 别墅独栋、排屋,第一部分 项目的市场形象整体定位,成熟的 庭院的 休闲的 人文院落大宅,项目核心四大内质,高绿化率低密度空间大间距的景观花园精致灵动的宅间绿化,会所设施 儿童运动场地 开放式的中心广场 社区配备生活商业,建筑的文化底蕴 城市的文化内涵 景观的庭院韵味 社区的文化活动,建筑风格 合理空间 智能化配置 配套一体化 人车分流,因此我们将项目形象整合定位为： 杭州首个品质、人

2、文、庭院大宅,项目概念的导入塑造 产品概念塑造金字塔模型,品质人居 榜样人文社区的典范,院落生活的重现 品质人文生活馆,开发团队强强组合、 现代中式建筑、园林景观、阳光房型、人文城市,概念的升华 品质概念,概念的塑造 精神概念,概念的支撑产品概念,隨 園,字面释意： 1.“翰”能够深刻诠释典范人文、经典社区的感召力、影响力。 2.“林”：社区绿化的体现，从一定程度上提升产品的品质感。 3.“海”：具有广阔的气势，能体现文化的包容，并与“林”组合为“临海”的谐音。 4.“府”中式大院的气势，人文府邸的寓意，尊崇感不言而喻。,主推案名,案名建议,翰林海府,翰林雅韵 盛世华府,案名方案二 恒宇 和府

3、 城 市 生活 家,项目主打广告语 在城市中修行，在院落中養生 浸润临海千年的城市人文气息，体现建筑与生活的心神合一,广告语提炼,项目主打广告语方案二 院落景观 人文大宅,项目主打广告语方案三 千年古城 传世府邸,翰林海府,院落景观 人文大宅,翰林海府,千年古城 传世府邸,案名LOGO 字体图形考虑,项目初步平面表现意向（附件）,第二部分 项目的推广策略,在产品同质化严重和大推案量的临海 差异化的广告策略以及创新推广模式 是本案成功关键所在,1、推广总思路,2、项目的战略动作制定 抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位 抢推案时机：临海2008年推案较大，归避市场竞争，就要注重入市时机

4、的把握，先开盘就意味 着强占了先机。 夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造临海NO.1物业形 象的必需解决的企划动作。 占市场空隙：知彼知已，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间 错位销售，具有战略性意义。 定差异定位：本案企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在临海市 场脱影而出，塑造权威。,2.推广系统主要内容： 本案市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。 1）广告宣传：软硬结合 软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。 硬广告：媒体发布广告 2）活动促进：文武双作 文作：公关活

5、动、事件活动 武斗：促销活动 3）现场烘托：促进销售 1.独特的文化形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计； 2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等 3.售楼处中式庭院的布置，雅致的社区氛围预演,使消费者产生购买冲动,现场强化： 使售楼处布置成为“沉默的推销员” 工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。,附：本案推广系统的立体框架示意图,各阶段广告推广策略 周期策略：分三大推广周期推广有节有理有序(根据工程进度调整）,各推广周期的工作内容分述 A、筹备、引导期（2007.6-2007.10） 工作概要： 1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销售平

6、面、销售海报、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等 2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。 3.重点结合文化营销SP活动，不断制造新闻热点，给消费者带来一份期待的心情，为正式开盘积累充裕的客源。 4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。 5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。,6.现场售楼处的专业设计及文化氛围包装。 战术核心：社区气质提前预演 有文化品位售楼处的布置、精致样板屋、精美宣传资料、儒雅的户外广告、吸引路过的目标对象，形成对参观客深度的社区氛围感染力。 企划重点：建立形象

7、雏形 产品分析产品定位企划定位案前设计形象引导宣传 7.此阶段SP、PR活动建议见后,启动阶段SP、PR活动建议 SP活动一、邀请当代知名书法家为社区提名活动鉴进行风水运做； 此活动意义在于以文化事件营销方式启动项目，可在极短时间内达到吸引普通社会公众、目标客户、当地新闻界的注意力，也可为后续的文化营销主线拉开序幕，活动同时可邀请高僧或风水大师同时为地块做风水运转仪式； 时间：项目方案审批通过后30天内正式实施； 主要费用预算：书法家关系联络、高僧费用洽谈、新闻界红包等,启动阶段SP、PR活动建议 SP活动二、当代书法家书法作品临海鉴赏会、拍卖会（以项目案名、或恒宇命名） 此活动将作为启动阶段

8、文化营销的再深入，达到强化本案的文化内涵，同时为项目可以提前锁定一批目标消费者 时间：项目审批通过后60天-90天内正式实施； 主要费用预算：字画拍卖公司联络费用洽谈、新闻界红包、展示厅租用、户外广告告知、展示会现场包装、项目宣传物料的准备等； 手段：恒宇拍下或买下几件书画作品作为社区会所布置，新闻单位予以跟踪报道； 目的：事件提前的社会高知、展示会现场进行项目宣传物料的准备、摆放，感兴趣客户进行提前预登记；,启动阶段SP、PR活动建议 SP活动三、项目VIP金卡发放兼项目销售部（艺术茶吧）开放活动 此活动将提前吸引一批目标消费者到现场销售部参观本案，同时通过对销售中心的内院景观的感触达到购买

9、冲动的目的，同时在此阶段进行高端VIP金卡发放仪式（领卡日开始每天可增值88元至开盘日，用与抵扣房子款） 时间：项目审批通过后90天-100天内正式实施（接待案场开放日启动）； 主要费用预算：展示厅设计、VIP金卡设计、茶水饮料、茶吧工作人员工资等 手段目的：社区居住氛围的提前预演进而锁定感兴趣客户,B、市场形象巩固期 （2007.10-2008.02） 工作概要： 1.开盘活动的策划 2.开盘广告设计及发布 3.户外推广活动策划、实施 4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。 5.相关销售广告设计及发布,6.房展会

10、参展方案策划等 战术安排：全面立体攻击战术 NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 企划重点：建立总体形象 公开信息媒体炒作公开信息主题活动营销人文地段概念-现代建筑概念的诉求绿色母体的景观规划特色-样板区/样板屋参观阳光房型-项目强强组合 7.SP、PR活动建议见后：,市场形象巩固期SP活动建议 手段考虑：此阶段活动目的必需达到全城参与及关注的目的，为销售的攻坚打好坚实基础； 活动方式：建议结合奥运倒计时赞助策划公众参与体育事件； 内容：恒宇奥运助力仪式（邀请

11、知名运动员鸣枪（点火）、圣火接力跑、自行车远程拉力（杭州-临海、椒江、黄岩、临海三地拉力）等活动穿插其中； 目的：通过体育活动的大众参与，达到全城恒宇品牌认知的高度； 费用：具体费用等活动细则确定后精确计算；,C、一期产品强销期（2008.03 -2008.06） 工作概要： 1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以迅速达到销售去化的目标； 2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求。 3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。 战术安排：重点突破战术 主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客