01第一章 市场营销概述_第1页
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1、第一章 市场营销概述 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象与研究方法 第三节 市场营销的重要性及概念 第四节 营销观念第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学来源 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段 （二）应用阶段 （三）发展和完善阶段 三、市场营销学在我国的发展 （一）市场机制的建立 （二） 企业主体地位的确立 （三）市场体系的建立和完善 （四）对外开放的升级 （五）思想与转变观念的内在动力第二节 市场营销学的研究对象与研究方法 一、研究对象 二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案

2、例分析法第三节 市场营销的重要性及概念 第三节市场营销的重要性及概念 一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 （一）市场营销的概念 市场营销是个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 （二）市场营销的相关概念 1.需要、欲望与需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态. 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2.产品 在营销学中，产品特指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 3.顾客价值与顾客满意 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品所从中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差

3、。 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望值进行比较所形成的感觉状态。 4.交换与市场 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。 从现代市场营销的角度来看：市场是在一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其，满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。 5.营销与营销者 市场营销意指与市场有关的人类活动。市 场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。 三、营销管理 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联

4、系 而设计的方案、分析、计划、执行和控制第四节 营销观念 一、生产观念 生产观念是指导买者行为的最古老的观念。生 产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里， 管理总是致力于生产高质量产品，并不断 地改进产品，使之日臻完善。 三、推销观念 推销观念认为，如果顺其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。 四、市场营销观念 营销观念认为，实现组织目标的关健在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 五、社会营销观念 社会营销观念认为组织的任务是确

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