《市场调查与预测》任务4掌握抽样调查技术

1、任务4 掌握抽样调查技术 4.1 抽样调查的一般理论 4.2 非随机抽样技术,4.3 随机抽样技术,4.4 抽样误差与非抽样误差,理解抽样调查的一般理论；掌握随机抽样技术 与非随机抽样技术；对抽样误差和非抽样误差有所了解 根据抽样调查的内容，确定样本及样本量；恰当 运用抽样调查技术；对抽样误差和非抽样误差进行判断 运用所学的抽样调查技术的相关知识研究相关案例，使学生对抽样调查实现全面了解，提高学生分析判断与运用抽样调查技术解决问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及抽样调查技术胜任力的实践；在切实体验运用抽样调查技术的活动中，培养专业能力与职业核心能力。,4.1 了解抽样调查

2、的一般理论 4.1.1 抽样调查的概念及特点 4.1.2 抽样调查的应用 4.1.3 确定样本总体，选择样本,4.1.1 抽样调查的概念及特点,抽样调查又称概率抽样调查或随机抽样调查，是指调查者为了特定的调查目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。,4.1.1 抽样调查的概念及特点,抽样调查的特点 （1）按照随机原则抽选调查单位。 （2）用样本资料推断总体资料。 （3）调查的时效性强。 （4）抽样误差可以计算和控制。,4.1.2 抽样调查的应用,抽样调查主要应用于以下这个方面： 1不可能进行全面调查的现象，只能采用抽样调查 。 2不必要进行全面调查的现象。

3、3为了节省人力、物力和调查费用，而采用抽样调 查。 4对全面调查资料的质量进行检查和修正。 5对某些总体的假设进行检验，在市场研究中，通常会提出一些假设，然后通过抽样调查来检验这种假设是否成立。,4.1.3 确定样本总体，选择样本,确定调查总体需要考虑的因素 （1）地域因素。 （2）人口统计因素。 （3）产品或服务使用情况。 （4）认知度。,抽样技术的具体应用 为了解普通居民对某种新产品的接受程度, 需要在一个城市中抽选1000 户居民开展市场调查, 在每户居民中, 选择1 名家庭成员作为受访者。 总体抽样设计 由于一个城市中居民的户数可能多达数百万, 除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门

4、之外, 大多数企业都不具有这样庞大的居民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求, 抽样分为两个阶段进行, 第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会, 第二阶段是从每个被选中的居委会中, 抽选出20 户居民。 对居委会的抽选 从统计或者民政部门, 我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后, 用计算机产生随机数的方法,可以简单地抽选出所需要的50 个居委会。,如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料, 则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比, 这种方法就是所谓PPS抽样技术。PPS 抽样

5、是一种“自加权” 的抽样技术, 它保证了在不同规模的居委会均抽选20 户样本的情况下, 每户样本的代表性是相同的, 从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然, 如果资料不充分, 无法进行PPS抽样, 那么利用事后加权的方法, 也可以对调查结果进行有效推断。 在居委会中的抽样 在选定了居委会之后, 对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时, 需要派出一些抽样员, 到各居委会绘制居民户的分布图, 抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围, 并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后, 抽样员根据样本量的要求, 采用等距或者其他方法, 抽选出其中的若干户, 作为最终访问的样本。,确定受访者 访问

6、员根据抽样员选定的样本户, 进行入户访问。以谁为实际的被调查者, 是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况, 则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定, 例如, 可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人, 等等。 如果调查内容涉及的是个人行为, 则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者, 此时就需要进行第二轮抽样, 因为如果任凭访问员人为确定受访者, 最终受访者就可能会偏向某一类人, 例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。 在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样 调查专家Leslie Kish 发明的, 一般称为KISH 表方法。访问员入

7、户后,首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数,并按年龄大小进行排序和编号。随后, 访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点, 在表中找到一个数,并以这个数所对应的家庭成员作为受访者 问题：案例中的抽样调查工作采用了什么原则？在任 何一个环节中, 如果这一原则受到破坏, 对调查结果会造成什么影响 ？ 分析提示：案例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计 。调查中的抽样设计是一个复杂的技术环节, 非专业的研究人员对此问题需要给予特殊关注。,4.2 掌握非随机抽样技术 4.2.1 任意抽样技术 4.2.2 判断抽样技术 4.2.3 配额抽样技术 4.2.4 滚雪球抽样技术,4.2.1 任

8、意抽样技术 任意抽样又称为偶遇抽样、便利抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取到偶然遇到的人作为对象，或者仅仅选择那些离得最近，最容易找到的人作为对象。,4.2.2 判断抽样技术 判断抽样是指研究者依据自己的主观分析和判断，来选择那些适合研究目的的个体作为调查对象的一种抽样技术。,4.2.3 配额抽样技术 配额抽样是非随机抽样技术中使用得最频繁的方法，这种方法只要求调查者对总体的结构有明确的了解，能够根据不同的特征标记予以区分，并按照这种整体结构特征提出样本份额，而不需要知道总体的量。,4.2.4 滚雪球抽样技术 顾名思义是先选择一组调查对象，通常是随机地选取的，访问这些调查对象之

9、后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象。根据所提供的调查线索，选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。,4.3 掌握随机抽样技术 4.3.1 简单随机抽样技术 4.3.2 分层随机抽样技术 4.3.3 等距抽样技术 4.3.4 整群抽样技术 4.3.5 多阶段抽样技术,4.3.1 简单随机抽样技术 简单随机抽样技术就是在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。在市场调查中，通常采用抽签法或乱数表法 （1）抽签法 ( 2 ) 乱数表法,4.3.2 分层随机抽样技术 分层随机抽样技术也叫类型抽样技术或分类抽样技术，就是将总体单位按一定标准

10、 (调查对象的属性、特征等)分组，然后在各个类型组中用纯随机抽样方式或其他抽样方式抽取样本单位，而不是在总体中直接抽取样本单位。 分层抽样具体做法有以下两种 ： ( 1)等比例分层抽样 ( 2)不等比例分层抽样,4.3.3 等距抽样技术 这种抽样是将N个总体单位按一定顺序排列，先随机抽取一个单位作为样本的第一个单位，即起始单位，然后按某种确定的规则抽取其他样本单位的一种抽样技术。,4.3.4 整群抽样技术 应用整群抽样技术一般分为一下几个步骤： 第一步，选择群单位，将总体划分为若干个群 。 第二步，编制群单位的信息框，抽取样本群。,4.3.5 多阶段抽样技术 多阶段抽样是一种把抽样工作分成两个

11、或几个阶段来进行的抽样技术。在进行市场调研时，先在总体各单位(初级单位)中抽出样本单位，并不对这个样本单位中的所有下一级单位(二级单位)都进行调查，而是在其中再抽出若干个二级单位并进行调查。这种抽样技术称为二阶段抽样。同样的道理，还可以有三阶段抽样、四阶段抽样等。对于二阶段以上的抽样，统称为多阶段抽样。,4.4 了解抽样误差与非抽样误差 4.4.1 抽样误差 4.2.2 判断抽样技术 4.2.3 配额抽样技术 4.2.4 滚雪球抽样技术,4.4.1 抽样误差 1.影响抽样误差大小的因素： (1)总体单位标志值的差异程度 (2)样本单位数的多少 (3)样本抽取方法 (4)抽样调查的组织形式,4.4.1 抽样误差 2. 减少抽样误差的思路 ： （1）正确确定样本数目 （2）准确选择样本类型及抽样形式 （3）加强对抽样调查的组织领导，提高抽样 调查工作的质量,4.4.2 非抽样误差 1.非抽样调查误差的产生: （1）登记性误差是在调查过程中，由于工作 出现失误而造成的误差 （2）设计误差是指在抽样设计阶段产生的误 差 （3）调查误差是指在调查过程中产生的误差,4.4.2 非抽样误差 2对非抽样误差的预