美的系列冰箱品牌梳理规划终.ppt

1、旭日因赛广告有限公司,美的系列冰箱品牌梳理规划架构,本方案目标,为美的系冰箱多品牌推广模式单品牌诉求梳理和多品牌关系梳理； 理顺品牌间关系，推动多品牌销售的发展，完善美的系冰箱品牌的推广传播基础。,美的系冰箱多品牌面临什么？,整体障碍,渠道层面：单个品牌多渠道，品牌价值会与渠道现状不匹配； 价值层面：单个品牌的品牌价值体系不完整，品牌间部分价值重叠， 没有明晰差异； 功能层面：功能诉求区隔模糊，没有上升到价值层面，缺乏沟通力； 服务层面：没有整合性的服务诉求平台；,将会导致,形象模糊，诉求重叠，浪费传播资源； 缺乏区隔和差异化，陷于同质化竞争； 品牌内耗，无法形成多品牌优势。,我们的核心观点,

2、美的冰箱系品牌， 需要强化品牌价值， 清晰功能价值， 打造区隔精准的多品牌推广模式。,一 美的,美的冰箱品牌梳理图表,美的冰箱服务保障体系：1、24小时服务热线，2、服务目标，3、服务承诺,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,理性价值：创新精致保鲜技术,感性价值：精致化生活品味,多门、对开门,其他,欧洲简约风格设计 TIO2抗菌除味技术 VC增鲜系统 风冷无霜制冷系统,智控数字四温区四循环系统 第二代VC保鲜系统 宽幅变温 时尚外观设计,国家一级节能 整体透明内饰 低温自动补偿 丝管式蒸发器,时尚宽门设计 国家一级节能 整体透明内饰 丝管式蒸发器,美的冰箱品牌远景： 品味精致生活,三门,双

3、门电脑,节能,常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主,思考1：定位高端相对的品牌远景，如何支持规模日渐扩大的3，4线市场？,思考2：不同消费层次的市场如何表达进行传播诉求区隔？,思考3：1,2线市场的技术诉求如何价值化？3，4线市场的技术诉求如何差异化？,思考4:如何整合现有服务举措，搭建服务承诺平台？,美的冰箱品牌面临的挑战,品牌核心价值与目前多元化产品，多层次市场的不匹配； 技术功能价值化整合尚未建立； 品牌诉求与功能诉求在不同的市场如何凸出区域化差别； 价值化的服务体系应该如何建立？,美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播？,“品味精致生活”与“领鲜多门时代” 的品牌关系界定模糊 -

4、市场推广诉求不一致 - 品牌口径过渡没积累 - 3、4线市场，对中低端产品没支撑 - 品牌诉求与技术诉求不明确 -品牌与消费者的互动承诺,美的冰箱“领鲜多门时代” 品牌分解是什么？技术分解是什么？ 区域化诉求侧重点是什么？ 服务体系整合是什么？,美的冰箱“领鲜多门时代”,品牌分解是什么？ “品味精致生活”与“领鲜多门时代”的传播关系 “领鲜多门时代”的价值核心在什么？,美的冰箱“领鲜多门时代”,技术分解是什么？ FOR多门、对开门、三门系列 FOR节能系列 FOR常规系列,美的冰箱“领鲜多门时代”,区域化诉求侧重点是什么？ 1，2线市场的诉求重点 品牌重心： 技术重心： 3，4线市场的诉求重点

5、 品牌重心： 技术重心：,美的冰箱“领鲜多门时代”,服务体系整合是什么？ 服务的品牌化的几个关键 2. 服务措施的价值化整合,技术口径：？,美的冰箱品牌梳理图表,？,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,领鲜多门时代,多门、对开门,远景： 品味精致生活,三门,节能,双门电脑、常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主,技术口径： ？,品牌支持：？,品牌支持：？,品牌支持：？,技术口径： ？,二 荣事达,荣事达冰箱品牌梳理图表,Callcenter(呼叫中心)：售前售后咨询；24小时热线预约上门服务；服务承诺；三大纪律；八项注意,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,荣事达冰箱品牌远景？

6、,三门,双门电脑,节能,常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭,思考1：如何提炼出新的品牌远景，用以支持3、4市场的价值传播？,思考2：以持久节能为引领，但面对竞争对手节能细分，如何进行传播诉求区隔？,思考3：寻找什么技术整合支撑来加强“持久节能”？,思考4:如何借助原有平台，或共建平台与消费者进行服务沟通？,多项王牌节能技术 超级节能，省电更新鲜 电脑温控设计，带你走入数字时代 三大法宝一心为你,多项王牌节能技术 节能更优惠，天天有美味 实用科技，实在贴心 快速制冷，快速锁鲜,多项王牌节能技术 电脑温控，多温区设计 人性科技，体贴细致入微 超强速冻，锁住新鲜不流失

7、,五大王牌节能技术 人性设计，知心贴心 鲜吧，保持营养更新鲜 艺术外观，感受优雅时尚,广告语,荣事达冰箱品牌面临的挑战,尚未建立品牌价值体系； 技术价值诉求的差异化提炼； 价值化的服务体系应该如何建立？,荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广,荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广？,“持久节能”无法统领荣事达整体品牌 -功能化诉求没有价值化提升 -功能没有技术支撑,荣事达冰箱“持久节能” 品牌价值体系是什么？ 差异化技术支撑是什么？,荣事达冰箱“持久节能”,差异化技术支撑是什么？ 持久节能的技术支撑点 技术点的价值化整合,荣事达冰箱品牌远景,品牌价值体系是什么？ 消费

8、者洞察 独有品牌利益点 品牌远景 广告语,品牌独特利益点 Unique brand offering ?,消费者洞察 Consumer insight ?,品牌远景 Brand Vision,荣事达冰箱品牌梳理图表,？,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,荣事达冰箱品牌远景？,三门,双门电脑,节能,常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭,持久节能的价值化诉求？,广告语,三 小天鹅,小天鹅冰箱品牌梳理图表,微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,小天鹅冰箱品牌远景：,三门,节能,常规,1、2线市场为主,三、四线为主

9、，主打年轻化城市家庭,思考1：小天鹅冰箱如何建立品牌价值？,思考2：面对年轻化的城市家庭如何进行节能诉求？,思考3：节能诉求后面的差异化技术支撑是什么？,优化的制冷结构降低整机能耗 三合一温控系统自由调温 可调保温果蔬盒保湿保鲜,锁鲜变温室 气调保鲜 智慧宽屏电脑控制面板 魔幻变温区,0.39度超级节能 时尚、简约外观 丝管蒸发器 整体透明内饰,国家一级节能 低温智能补偿 角蒸发器,广告语,小天鹅冰箱品牌面临的挑战,尚未建立品牌价值体系； 技术价值诉求的人性化提炼；,小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？,小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？,小天鹅节能技术缺乏人性化科技

10、支撑 -需要建立与年轻家庭息息相关的品牌价值体系 -支撑功能的人性化技术沟通,小天鹅冰箱“人性化节能” 品牌价值体系是什么？ 人性化技术支撑是什么？,小天鹅冰箱品牌远景,品牌价值体系是什么？ 消费者洞察 独有品牌利益点 品牌远景 广告语,品牌独特利益点 Unique brand offering ?,消费者洞察 Consumer insight ?,品牌远景 Brand Vision,小天鹅冰箱“人性化节能”,人性化技术支撑是什么？ 技术支撑点 对年轻家庭的打动力 技术点的价值化整合,小天鹅冰箱品牌梳理图表,微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,小

11、天鹅冰箱品牌远景：,三门,节能,常规,1、2线市场为主,三、四线为主，主打年轻化城市家庭,年轻化的人性化节能技术,广告语,完整定义小天鹅冰箱品牌化的产品价值,小天鹅冰箱,产品系列,产品价值,消费者 需求细分,广告语：创新节能,高端消费群: 时尚+高档,中档消费群： 节能+保鲜,普及消费群 实惠+保鲜,四 华凌,华凌冰箱品牌梳理图表,绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,华凌冰箱品牌远景：,三门,节能,常规,1、2线市场为主,广东为主,年轻小户型家庭，单身人士,思考1：品牌价值诉求如何精准针对区域化市场？,思考2：年轻化（家庭、单身）的有效接触点

12、在哪里？,思考3：小机型的技术精髓在哪里？,小容积,迷你外型，自由巧存放 设计精巧，打造全能保鲜小管家 品质优异，使用好放心 贴心细节，处处为你着想,国家一级节能，省电生活更讲实惠 独特保鲜技术，天天尝鲜好营养 智能温控，轻轻松松掌握新鲜,艺术外观，点亮个性空间 多区变温，让美味各有空间 省电保鲜，一举两得,极速致冷，瞬间锁住新鲜 低温智能补偿，避免水化现象 高效压缩机，保鲜有冻力,广告语,华凌冰箱品牌面临的挑战,如何在区域市场占位小机型冰箱领导品牌； “小而精”技术价值需要整合； 区域化市场为主的差异化传播如何精准化； 比较集中的消费人群的情感接触点在哪里？,华凌冰箱如何对固定群体进行小机型

13、的价值化传播？,华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？,“小机型”与“小日子” 的有效接触点在哪里 - 生活型态的接触 - 使用途径的接触 - 技术特点的接触 - 情感联系的接触 -品牌个性的接触,华凌冰箱“小日子文化” 价值体系是什么？消费群的个性化技术诉求是什么？ 个性化群体的诉求接触点是什么？,华凌冰箱“小日子文化”,品牌价值体系是什么？ ？ 消费者洞察 独有品牌利益点 品牌远景 广告语,品牌独特利益点 Unique brand offering ?,消费者洞察 Consumer insight ?,品牌远景 Brand Vision,华凌冰箱“小日子文化”,消费群的个性化技术诉

14、求是什么？ 技术支撑点 与目标消费者的需求结合点 技术点的价值化整合,华凌冰箱“小日子文化”,个性化群体的诉求接触点是什么？ 生活接触点 情感接触点 价值接触点,华凌冰箱品牌梳理图表,绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,华凌冰箱品牌远景：,三门,节能,常规,1、2线市场为主,广东为主,年轻小户型家庭，单身人士,小容积,适合小日子的技术关爱,广告语,五 美的系冰箱的若干品牌内关系,关于节能,荣事达VS小天鹅 技术化节能和人性化节能的区别 荣事达更加注重技术带来的节能功能利益点 关键点： 消费群因素 技术区隔因素 小天鹅更加注重与年轻化群体进行情感沟通的人性化节能利益点 关键点： 消费群因素 沟通区隔因素,关于年轻化消费群,小天鹅VS华凌 小天鹅更加注重对城市年轻家庭的情感诉求和功能输出； 差异点：相比较高端，二口之家，三口之家