房地产营销策划实训报告

1、房地产营销策划实训报告房地产营销策划实训学生姓名：学 籍 号：班级：专业：房地产经营与管理指导教师：日期：2013 年 12 月 18 日教师评价指导教师评价项目及成绩加考核指标考核内容成 权 权 合绩 重 成 计绩1.1 出勤迟到、早退、0.1.设计情况缺勤等301.2 设计 日 常 学 习 态表现0.期间表度、工作能力20现等内容全面、完整、重点突出；参数方法选择2.完成2.1 报告正确全面、测0.算过程科学合质量内容40理，结果准确、分 析 结 论 全面、客观、合理。报告结构、排2.2 报告 版格式、字数0.形式符合要求等情10况。3.加分表现特别突出，如设计期间协助老师处理突发事件并对

2、防止严重项后果的出现起到关键作用等。签字：2013 年 12 月 18 日平时成果综合考核加分成绩成绩成绩成绩核定人签字：2013 年 12 月 18 日圣水湖畔前期策划报告书管理学院课程设计正文专业班级：学生姓名：完成日期： 2013.12.18目 录1 城市宏观经济研究 -1.1城市区域发展对本项目的影响 -1.2经济增长及财富指标 -1.2.1 长春市历年 gdp 增长情况分析 - 1.2.2 长春市历年产业结构发展情况分析-1.2.3 长春市历年人口规模及增长速度情况分析 -1.2.4 房地产投资分析 -1.3长春市住宅购买力指标研究 -1.3.1 长春市历年城镇居民家庭人均可支配收入

3、情况分析 -管理学院课程设计正文1.3.2 长春市历年城镇居民家庭恩格尔系数分析 -2 项目地块分析 -2.1地块价值 -2.1.1宗地现状分析 -2.1.2项目四至 -2.1.3项目基本技术指标 -2.2项目周边环境及配套分析 -2.2.1周边交通配套 -2.2.2周边生活配套 -2.3地块 sowt 分析 -2.3.1项目优势 -2.3.2项目劣势 -2.3.3项目的机会 -2.3.4项目地块的威胁 -2.3.5地块价值评估总结 -3 长春市住宅市场分析 -3.1商品住宅市场 -3.22012 年长春市各区市场情况 -3.2.1各板块分布及特点 -3.2.2各区商品住宅成交均价 -3.2.

4、3各区商品住宅供应情况 -管理学院课程设计正文3.2.4各区商品住宅成交情况 -4.长春市高端住宅需求市场分析 -4.1需求分析说明 -4.1.1调研目的 -4.1.2调研方法 -4.1.3抽样方法 -4.2潜在消费群体的个人属性 -4.2.1年龄 .-4.2.2职业职务 -4.2.3收入情况 -4.2.4职业次数 -4.3消费行为分析 -4.3.1现居住（工作）区域 -4.3.2居住面积 -4.3.3户型 -4.4消费者态度分析 -4.4.1置业目的 -4.4.2付款方式 -4.5本项目消费者需求 -4.5.1对本项目所在区域环境的评价- 4.5.2是否考虑在本项目购房 -4.5.3本项目产

5、品类型选择 -管理学院课程设计正文4.5.4本项目需求面积 -4.5.5外立面风格 -4.5.6园林景观 -4.6需求分析结论 -4.6.1潜在客户特征及现居住情况- 4.6.2潜在客户消费需求分析 -4.6.2对本项目的启示 -5 区域市场分析 -5.1竞争维度选取 -5.2竞争案例分析 -5.2.1国信南湖公馆 -5.2.2华亿红府 -5.2.3南湖祥水湾 -5.3竞争突破点分析 -6 项目定位 -6.1市场定位 -6.1.1市场定位的支撑点 -6.1.2市场定位 -6.2目标客群定位 -6.3产品定位 -7 物业发展建议 -7.1规划建议 -管理学院课程设计正文7.2景观建议 -7.2.

6、1项目入口 -7.2.2园区中央广场 -7.2.3园区导示系统 -7.2.4园区路旁布置 -7.2.5园区水系、绿化 -7.2.6园区过道 -7.2.7公共空间 -7.3花园洋房 -7.3.1花园洋房效果图 -7.3.2花园洋房户型图 -7.4多层 -7.4.1多层效果图 -7.4.2多层户型图 -7.5车库车位 -8 营销策划 -8.1销售阶段 -8.1.1销售阶段划分原则 -8.1.2销售阶段划分 -8.2销售策略 -8.3推广总体目标 -1 城市宏观经济研究1.1 城市区域发展对本项目的影响本项目地块位于朝阳区，朝阳区位于长春市中南部，是长春市的经济中心。全区西起人民大街与朝阳区接壤，北

7、至新发路、上海路、光复路与宽城区相接，东临伊通河与二道区隔河相望。两地基础设施及环境条件较好。朝阳区有南湖公园，而南关区有雕塑公园和动植物公园，这些公园都可以一定本 项 目 位程度上提高项目的形象。两地集中了中高档次的项目，也有部分低档次项目。南湖周围的两个项目，南郡水云天和长影世纪城是借助南湖景色提高项目形象最多的两个项目。是长春市不可多得的高档高层住宅项目。同样，位于雕塑公园北向的万达长春明珠小区和位于伊通河畔的中海的一系列小区也是借景提高了项目的形象。小区也是借景提高了项目的形象。城市发展规划将对本项目发展带来众多利好，为本项目的顺利开发及销售提供有利条件。1、城市规划使长春的城市范围正

8、在迅速扩大，本项目所在中心城区地段的稀缺性与唯一性将进一步凸显，为本项目的高端市场定位奠定了基础。2、随着城市的迅速发展，同时借助南湖得天独厚的湖景优势，片区的形象及区域价值将进一步提升，将会吸引众多的高端客群的注意力；3、本项目所在核心片区的土地供应量及房地产项目数量会逐渐减少，本项目所在区域将成为长春房地产开发及销售的热点区域。在竞争项目增加的同时，片区的市场影响力将增大，区域价值将进一步提升；4、半小时生活圈的形成扩大了长春市区及本项目楼盘的客群范围，为本项目销售带来更多的目标客户。1.2 经济增长及财富指标1.2.1 长春市历年 gdp 增长情况分析“2005-2012 年长春市国民经

9、济收入保持了一个良好的增长趋势，年平均增长率在 13% 以上。通过 gdp 的增长速度可以看出， 稳定的经济发展速度及持续发展形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，为房地产的发展创造了良好的经济环境，同时也为房地产项目的最终成功提供了先决条件。 gdp 的增长带动市民的收入不断增加，为长春市房地产市场价格的上扬提供了一定的空间。而根据目前 gdp 的增长趋势，以及政府对未来的预期，预计未来长春市经济国民经济总值仍就保持良好的增长态势，这将有效加大长春市民对商品房的购买力，同时为房地产行业的发展创造良好的经济环境。1.2.2 长春市历年产业结构发展情况分析长春市历年产业长春市为第二产业占明显

10、主导的城市，第二产业占总体的一半以上。包括房地产业在内的第三产业在 2008-2012 年保持高速增长，其比例现已超过第一产业。第三产业总产值的增加使聊城市三大产业之间的结构趋于合理，保障了长春经济的快速稳定发展，同时意味着第三产业从业人员的经济实力和总体数量在不断提高，这为长春市房地产市场提供了广泛而有效的客户群，长春房地产开发作为第三产业的主力，其未来前景被看好。1.2.3 长春市历年人口规模及增长速度情况分析消费者人口统计资料（人口增长、家庭数量、家庭规模等）对决定建筑体量、确定适销适租建筑产品类型、确定产品单元面积及确定适当的售价和租金水平等具有重要作用。长 春 市 历 年200820

11、12 年长春市人口保持持续稳定增长，至 2012 年全市年末常住人口将近 800 万人。人口的增加意味着房地产需求量的增加，为房地产行业的发展提供了一定的消费人群。1.2.4 房地产投资分析长春市房地产业起步于二十世纪八十年代末，由于受经济体制、分配制度等多种因素的制约，发展十分缓慢。 1998 年，随着住房分配制度改革的全面实施，城市建设步伐的不断加快，房地产开发管理体制逐步规范，房地产业开始蓬勃发展起来。特别是 2012 年以来，房地产业更呈现出快速膨胀的发展势头。目前，聊城市房地产步入快速发展期。2008-2012 年长春市固定资产投资额快速上涨。固定资产的快速增长直接促进长春市城市基础

12、设施的完善和人民生活水平的提高，也为房地产行业的发展提供了有利条件。1.3 长春市住宅购买力指标研究1.3.1 长春市历年城镇居民家庭人均可支配收入情况分析居民可支配收入的提高增强了长春市居民消费长春市历年城镇居民人均能力和购买能力，为长春市房地产行业的发展提供的有利的经济基础保障，并在很大程度上支撑了居民的购房需求。1.3.2 长春市历年城镇居民家庭恩格尔系数分析聊城市历年恩格尔系数长春市历年恩格尔50.0%40.0%30.0%恩格尔系数20.0%10.0%0.0%20052006200720082009恩格尔系数33.9%31.5%39.5%39.0%35.2%恩格尔系数是国际上通用的衡量

13、居民生活水平高低的一项重要指标，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在 59% 以上为贫困， 50-59% 为温饱， 40-50% 为小康， 30-40% 为富裕，低于30% 为最富裕。2005-2009 年长春市城镇居民的恩格尔系数基本保持稳定，在35% 左右，属于富裕，长春市居民综合消费能力的增强意味着长春市高端收入阶层规模将逐步增大。2 项目地块分析2.1 地块价值2.1.1 宗地现状分析本本项目位于长春市朝阳区核心地带，朝阳区人口 69.3 万，幅员 237 平方公里，下设重庆、永昌、清和、桂林、南站、南湖、红旗、湖西、富锋 9 个街道、 55 个社区，永春、乐山 2 个镇、 24

14、 个村，以及 1 个省级开发区 -长春朝阳经济开发区。到 2010 年底，全区生产总值实现 264 亿元，同比增长 16% ；规模以上工业产值实现 77 亿元，增长 32.8% ；全口径财政收入实现 44.3 亿元，增长 15%，其中本级财政收入实现 7.4 亿元，增长 17%。朝阳区和南关区是长春市的两个老城区， 同时也是长春市的中心区。这里寸土寸金，商业、写字楼占据了主要市场，而住宅主要集中在文化广场、南湖、动植物公园周边以及南湖大路以南、卫星路以北区域。人民广场以北以商务地产为主， 价格高。 南湖公园以西的红旗街附近是较为火爆的区域之一，红旗街有“长春的西单”之称，朝阳区政府未来 2-3

15、 年内将着力打造“欧亚商贸圈”，良好的发展前景也给周边房地产注入了勃勃生机。2.1.2 项目四至东至人民大街，南至明水路，西至同志街，北至自由大路。2.1.3 项目基本技术指标项目占地11.7 万平方米，投入经营后第一年60出租率，每个停车位每月 480 元；第二年以后出租率为 100，第二年，停车位每月 600 元，以后每月 800 元。2.2 项目周边环境及配套分析2.2.1 周边交通配套66 路公交线 路277路 公 交 线160 路公交线 路362 路公交线 路80 路公交线 路227 路公交线 路2.2.2 周边生活配套本项目周边生活配套特别是教育配套齐全，拥有良好的教育资源，这也是

16、本项目的突出优势。配套名称简要说明类别东北师大附小、东北师大地块内有大量教育配套设施教育附中、世纪幼项目周边各类学校众多，完配套儿园、 长春理全可以满足项目对教育配套工大学、长春的需求。光华学院吉利中日联谊本项目周边综合性、专科医医疗院、门诊、药店等医疗配套医院、长春解配套齐全，可满足周边市民的医放军 461 医院疗需求。工商银行、建金融配套可满足周边居民需金融设银行、农业求，数量较多，可满足周边配套银行、中国银市民对银行等金融配套的需行求。恒克隆超市、商业配套齐全，满足项目周商业中东淘宝镇、边市民基本购物需求，项目配套欧亚商都、新周边便利店、餐饮店等商业燕莎商场配套较多。商务金谷国际、松项目

17、周边有许多中小型企业配套江大厦、火炬在项目周边沿街的写字楼、大厦、中银大商场内办公，该区域为长春厦等档次最高的商务区长春市中高端居住社区多集居住南郡水云天、中在南湖周边区域，尤其在清华苑、科技自由大路与南湖大路周边的社区花园等中心区域，本项目产品类型位于朝阳区核心地段。2.3 地块 sowt 分析2.3.1 项目优势s1 区位：项目位于朝阳区的核心位置，周边众多的长春市企事业单位以及商业中心带来的人流、物流、商流都将使本项目从中受益。s2 周边环境：项目地块在南湖周围，环境极为优美，空气质量较好，适宜居住。s3 生活配套及教育资源：朝阳区是长春市发展成熟区域，经多年发展，现项目周边区域内各生活

18、配套设施已经较为完善，其中教育、医疗配套优势最为突出s4 市民区域认同度高： 本项目所在的自然景观、城区规划方向、区域内房地产发展水平等方面都要优于城市其他区域， 市民普遍认为该区域为富人区，对地块区位认同度极高。2.3.2 项目劣势w1 项目用地指标限制与本项目的高端定位之间存在冲突： 本地块用地指标对建筑密度、容积率、限高和建筑风格均提出较为严格的要求，容积率不得大于 1.0，不小于 0.5，建筑密度不大于 50%，相对较大的容积率和建筑密度下所形成的产品，必然与项目的高端定位形成一定冲突。w2 朝阳区同类高端住宅产品竞争较为激烈，交通拥挤，客户对于品牌开发商的产品认可度较高。 2.3.3

19、 项目的机会o1 产品精细度不高，市场存在较多的机会点。o2 区域规划加大对项目的影响力。2.3.4 项目地块的威胁t1 宏观政策变化： 为抑制房价的快速上涨， 政府近期高密度地推出力度空前的宏观调控政策，已使购房者的购房意愿暂时降温，持币观望者增多，因此，整个市场将受到一定程度的影响。t2 项目周边高端项目供应量较大： 项目周边将有包括南湖一号、南郡水云天等高端项目上市，将会分流本项目的目标客群， 成为本项目的潜在威胁。2.3.5 地块价值评估总结价值点：较高的区位价值将是项目的最大卖点，区域内深厚的文化底蕴、周边优美的环境及成熟的生活配套，可满足客户的需要。劣势与威胁：对于交通拥挤的现象，

20、 采用限制外来私人机动车交通，选择合适区域建设适当规模的停车场。根据对其他高端竞争项目进行分析，合理定位，通过高端客群关注较多的传媒形式进行推广，扩大宣传区域，同时丰富产品类型以此降低项目门槛，扩大目标客群的范围。3 长春市住宅市场分析房地产业经过 “黄金十年 ”两位数的高速发展， 到达一个高峰期。 自 2011 年开始，国家对房地产市场宏观调控，进行结构调整， “国八条 ”、限购、限价、限贷政策陆续出台，年内三次加息、六次上调存款准备金率，堪称史上最严厉的组合拳。同时，国家提出加大保障性住房建设力度，解决住房困难家庭住房问题。 2011 年，遏制投机投资性购房需求和大力建设保障性住房成为这一

21、年房地产市场的主题。 2011 年，长春市房地产开发投资高位运行，商品房施工量、开工量呈现增长势头。房屋交易量持续萎缩，交易额增幅回落，体现了国家宏观调控政策对市场的作用，取得了预期效果。由于长春市处于二三线城市，基数低、泡沫少，自住比例高，刚性需求占主力，房价始终在合理水平，受调控的影响将远小于一线主要城市。虽然受到一定冲击，总体看，还是保持了平稳健康发展势头。3.1 商品住宅市场2011 年整体商品住宅市场供求比为1.0.85。2011 年长春市商品住宅新增供应为525.77 万平方米，同比增长 45% ，新增供应套数5.3 万套。成交面积为 449.2 万平方米，同比下降0.1% ，成交

22、套数4.6 万套；销售金额为 301.42 亿元，同比上升 12% ，成交均价 6710 元/平方米，同比上升 12.2%。而长春作为三线城市， 刚性购房者占主流地位，城市轨道交通、商业地产、医院学校等配套设施均在快速发展期，城市未来仍存在较大的发展潜力。长春市商品住宅供求分析图（2011.01-2012.02）套148000千12687166427000658161565991628861816153572260001055865359502255004920500086.205.865.80400065.215.184.8930004.204.553.9143.423.702.712000

23、21.441.60100000供应套数成交套数成交均价（元/ ）3.22012 年长春市各区市场情况3.2.1 各板块分布及特点3.2.2 各区商品住宅成交均价2011 年 1-12 月，长春商品住宅市场区域成交均价中，朝阳区成交均价最高，达到 12640 元/，其次为净月区 8720 元/和南关区的 8080 元/，成交长春市 2011 年 1-12 月商品住宅均价介于 6000-7000 元/的区域为高新区和经开区，在 5000-6000 元/的区域为绿园区、西新区、二道区和宽城区，其中成交均价最低的为宽城区5280 元/。3.2.3 各区商品住宅供应情况2011 年 1-12 月高新区供

24、应量位列首位 ，也是长春市房地产最为热点的区域，经开区紧随其后。高新区供应主要集中在高新南区南部新城八一水库区域；经开区近几年得到政府的大力扶持，加之长吉战略方针的推进，东部新城的建设逐步完善，其发展重点集中东方广场和世纪广场周边。长春市 2011 年商品住宅长春市 2011 年商品住宅3.2.4 各区商品住宅成交情况2011 年商品住宅成交面积二道区稳居首位，其成交量为 74.04 万，占总成交量的 16.5%。二道、高新和经开区成为 2011 年 1-12 月热门成交区域，三个区域总成交量达到 210.65 万，占总成交量的 46.9% 。长春市 2011 年商品住宅区长春市2011 年商

25、品住宅4.长春市高端住宅需求市场分析4.1 需求分析说明4.1.1 调研目的调研的目的是为本案提供参考依据，通过对现有市场的了解，全面掌握长春市高端市场的整体态势，以便明确本案的竞争优势、劣势、威胁和挑战，以市场需求为导向，以客观的市场调研为依据，提出可行的市场定位，为项目的招商销售提供依据。高端住宅界定标准 ：（具备以下两个条件为长春市的高端住宅）1、 区位条件优越（位于市中心或自然景观资源丰富的地段）；2、 单价在 15000 元/平方米以上，或总价在 100 万以上的住宅4.1.2 调研方法本报告中高端住宅需求市场调研方法为自填式问卷调研法。自填式问卷调研法也称标准化访问，就是按照统一设

26、计的、有一定结构的问卷所进行的访问。便于对访问结果进行统计和定量研究，便于对不同的回答进行对比分析。在调研过程中，分区分片走访了长春在建在售的高端住宅项目，详细了解各个项目的规模、在售量、户型和价格，明确竞争项目的情况，掌握长春市场的动态。4.1.3 抽样方法本次住宅市场调研的抽样方法为主观抽样法，主观抽样是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。采用这种抽样方法，可获代表性较高的样本。样本来源：去售楼处看房的潜在购房者和去售楼处签约的成交客户。选择条件：有购买高端住宅的意愿和能力；愿参与本次需求调研。调查地点：长春高端楼盘售楼处附近。4.2 潜

27、在消费群体的个人属性4.2.1 年龄 .40-60 岁为购买长春高端住宅项目客户最集中的年龄段此年龄段的客户正处于人生中财富积累的高峰期 ，相对而言，他们有着较强的经济实力。他们中的一部分人是为了改善自身的居住条件，高端住宅的私密性和舒适性正可以满足他们的这种需求；还有一部分人是外地客户，因为他们的下一代已经在市区学习或者工作，为了方便两代未来的生活而在此置业。4.2.2 职业职务高端住宅项目的潜在客户群职业及职务相对比较集中，主要为企业高管 、事业单位高官和生意人。他们一般经济实力较为雄厚，有很强的购买力，并且他们对生活质量的追求较高，更加注重居住环境的舒适性，因而高端住宅产品深受这部分客群

28、的喜爱。4.2.3 收入情况由于潜在客群的年龄和职务特点，决定了他们的收入状况较为丰厚。受访人群中有 70% 的客户可以达到年收入 20-50 万之间。 20 万以下收入人群考虑购买高端住宅项目的占到 10%，50 万以上的高收入人群可以占到受访比例的20%。4.2.4 职业次数购买高端住宅项目的潜在客群均为二次或多次置业，他们经济实力丰厚 ，一般已经拥有多套住房。二次置业的比例为 40%，多次置业的比例可以达到60% 。4.3 消费行为分析4.3.1 现居住（工作）区域由于中心城区拥有完善的生活配套、交通设施和浓厚的生活氛围，因而受访者中有 70% 目前居住（工作）在该区域。 30% 的受访者目前居住（工作）于经济技术开发区。4.3.2 居住面积受访人群中有 80% 的比例居住在 100-150 平方米的住房中，多为三室房源。随着财富的快速积累和对居住品质和文化追求的不断提高，以上居住面积已经不能满足项目潜在客户的需求。现居住面积在 150-200 平方米及 200 平方米以上的潜在客群占到总比例的 14%，充分说明这两种面积的房型市场供应量少，市场需求还有待进一步释放。4.3.3 户型通过访问得知，潜