对眼睛在大连的应用(宣讲).ppt

1、“七对眼睛”看西山,Pulte Homes对“七对眼睛”的定义,七对眼睛解决什么问题,七对眼睛的基本原则,目录,七对眼睛在大连的实施过程,七对眼睛应用小结,纲要,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？,John： 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对

2、眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛是解决什么问题的？,1 2,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛的实施过程,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛？,纲要 定义 作用 方法 实例

3、原则,七对眼睛的实施过程,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】,【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告 【营销】初步目标客户定位说明 【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告 【营销】客户产品需求清单 【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程,土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块建筑面积约16万平

4、米。 合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,1 2,西山的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,第一阶段 找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对

5、项目的要求： 品牌品牌承担在细分市场地位的责任； 经营对现金流和利润的取舍和要求等； 发展土地、合作及可持续发展的关系； 开发具体对项目开发周期等的要求。,第一对 眼睛,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地； 开发：两年开发周期,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,建立经营准则,财 务,第二对 眼睛,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,内部收益率：25%； 销售净利率：9% 开发周期：2年 资金：

6、争取应用国际资本,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】 市场竞争分析报告【成果文件】,第三对 眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,土地属性分析清单纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,建立从客户

7、到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】 市场竞争分析报告【成果文件】,第三对 眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,土地属性分析清单纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项 项目最大的优势是自然景观； 项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； 交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议： 发挥自然景观的最大

8、优势； 为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。,客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高 项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户； 万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注； 由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。,建立从客户到土地的逻辑,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对 眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,成本前置,成本,提交：单

9、一成本测算表格【成果文件】,第四对 眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与以往不同，成本要先说话！,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,成本,第四对眼睛,根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,流程：,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单 2、【营销】市场竞争分析报告 3、【营销】初步目标客户定位说明 4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：

10、找到了目标客户 限定了设计准则,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,客户,产品,土地,第二阶段 找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】 一张草图【成果文件】,第五对 眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位： 富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老多层,山水资源次优区位： 富贵2六甲山,入口商业区位： 社会新锐高层,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,区域规划分析,交通分析,日照分析,视线分析,坡

11、向分析,宗地分析报告对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,健康养老家庭,小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序： 自然环境好 社区环境好 安全、安

12、逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交 ,客户产品需求清单纲要： 客户群体的价值排序； 客户群体的需求要点； 打击竞争对手的产品差异； 土地及文脉的加分应用； ,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,客户产品需求清单举例（社会新锐）,到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科； 上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主； 园区要有运动场所； 不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了； 主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很 必要的。 对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式

13、需求，需要设置 衣柜，双人床、书桌。 客厅4.2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免 厅采光。 对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时 要有空间放洗衣机。 对餐厅要求是能满足24人吃饭即可。 ,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,营销 设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,此方案难以解决北部联排和 高层新锐产品品质低的问题,将新锐、富贵2认可的产品排布北部，不做富贵1的产品,提交：产品检测报告,富贵2认可的产品形态,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,

14、营销 设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,成果报告： RS产品检验报告 薄板户型改进建议 六甲山产品改进建议 ,西青、新榆薄板户型比较,西山项目薄板改进建议,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,打乒乓球的过程,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,流程：,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告 2、【营销】客户产品需求清单 3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛小结,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】,【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告 【营销】初步目标客户定位说明 【成本】单一成本测算表格【设计