（广告策划）电视广告创意.ppt

1、创意的作用： 1. 引人注意-突破干扰 2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）,行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯,策略分析,What to say,How to say (How to show How to special),创意发想,卖点（特点/属性/附加价值）,“成功广告创意必备哪些原则？” 1.原创性Originality 概念、手法、媒介运用、策略等 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！ 2.相关性Relevance 创意能够

2、协助达成广告效益的前题是 创意与产品或品牌是否血肉相连,3. 单一性Single-minded 所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及 单一性本身，就极具风险，策略相形重要 4.冲击性Impact 冲击能强化记忆，风险能制造话题 不能造成影响力，印象不会持久,发想之前：,看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它 全感官刺激,创意三元素：,概念形成,素材选择,表现手法,先了解电视媒介的特性： 画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制） 横向：转台、跳阅（遥控

3、器）,“谈谈电视广告吧！”,我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。,广告 讯息,讯 息 包 装,媒介限制,环境干扰,消费者,1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点 Key Visual,创作CF应侧重的是：,1.问题解决（Problem-solution) 使用前、使用后（before-after) 观众熟悉的方式显示问题 真实夸张 2. 示范（Demonstration) 优异功能 创意功能,电视广告创意的表现型态：,3. 食欲（Appetite Appeal） 特写美化 动感加强 声音效果

4、4. 资讯（Information） 产品本身的与其它相关的,电视广告创意的表现型态：,电视广告创意的表现型态：,5. 比较（Comparison) 消费者必然的比较行为 现在与过去 有无某项特点 6. 比喻（Analogy） 产品与某事物的关系 关系必存在于诉求点,电视广告创意的表现型态：,7. 视觉象征（Visual Symbol） 引用某形象（具象或抽象） 吉祥物 8. 证言（Testimonial） 名人 专家 一般人,电视广告创意的表现型态：,9. 代言人（announcer） 名气 形象适合于产品 10. 生活片段（Slice of life） 使用经验（Product in us

5、e） 没有产品时的经验 生活方式（Life Style）,电视广告创意的表现型态：,11.情感（Emotion） 谈情说爱的人间基本属性 新感情、旧回忆 12.性感诉求（Sex Appeal） 食色性也 品位很重要,电视广告创意的表现型态：,13.小孩与动物（Baby & Beast & Beauty） 14.艺术潮流与风格（Artistic movements & styles） 新的表现方法或技术 流行模式 15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学.,电视广告创意的表现型态：,16.迷你影片（Mini Featuring） 电影片段 引用故事 创造故事 17.动画（Animation） 拍不出

6、来的想法,电视广告创意的表现型态：,18.幽默（Humor） 19.新主张 20.音乐（Music）,好的CF手法的基本特性：,1. 一个好的开始，勾起好奇心 直接进入主题（利益点/为什么会这样） 戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始） 震撼力（影像/音乐） 2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐） 3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料） 4. 意想不到的结果或答案,品牌管理,品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。 每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。,1. 概

7、念脚本Concept Board 2. 故事脚本Story Board 3. 动态脚本Motion Board 4. 文字脚本Text Board 不同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能力，及创意手法的表现类型而决定。,一般提案的CF脚本型态：,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。 王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CE

8、O的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“ 人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒 ”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、评估领导管理能力的9个原则,9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予

9、指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。,8、判断。通过

10、逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我： a我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、梦想和理念 2、领导能力 3、预见力 4、创造力 5、挑战精神 6、快速经营能力 7、对广告的独特观点 8、英

11、语水平 9、MBA资格 10、说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引 起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实 现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、让部下知道要让他们干什么。,2、看看部下是否知道该怎样做。,3、让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、证实没有超出部下控

12、制范围的障碍。,10、证实工作是能够完成的。,6、让部下知道工作的优先解决性。,7、让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部

13、下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）,B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy）,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）

14、,1）掌控资讯的能力（information）,2）人力资源(HumanResource),3）管理能力(management),4）市场能力(marketing),5）技术能力(method),6）资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2）大客户补助了较小客户。,3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。

15、,6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系， 从代理商角度

16、收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看：,1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。,3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的， 代理商的服务费仍然必须支付。,6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了 不必要的匆忙，因为实际耗费时

17、间都将更加直接地计入服务费。,7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开 竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成 的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结 果再付钱。,应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使 之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来 自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一 起工作。,四、关于策划,就是寻找那条最近的路。,条条大路通罗马，,策划,知识的五个层次：,1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论,积累+吸收新事物+把握事物本质+专业

18、化行家=策划能力,策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。,创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。,4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。,而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。,创意.梦想.激情.智慧 APEX广告人,要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为,五、我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工,希望的公司应该是：,1、高增长的公司，速度为王。,2、核心竞争力突出的公司,3、有人才得以全面发挥的环境机制。,4、知识资产与知识管理很好的公司