重点零售客户谈判111.ppt

1、2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,1,现代渠道零售客户管理,重点零售客户谈判,现代渠道部编制,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,2,引言,2005年是终端关键的突破年。 同时满足公司、经销商、重点客户、消费者的利益，是KA管理人员面对的难题，也是我们的价值所在。 如何在与重点客户合作中争取主动地位，获得共识，信赖与支持，是KA管理人员面对的挑战。,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,3,为什么需要谈判,谈判的步骤/技巧,谈判后实施/跟进,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,4,什么是谈判？,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,5,谈判是为了

2、满足各自需要而进行的交易,它是施与受兼而有之的互动过程。 它同时含有合作与冲突的成分。 它是互惠的，但却不是绝对平等的。 只要谈判各方同意最后结果，则不论结果多么“不平等”，它仍然是“公平”的。,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,6,其他定义,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,7,谈判在这些情况下运用有效,-双方都认同交易对各自的利益 .也就是说该采购员已经被成功地说服了 -双方都愿意尝试通过不同的手段达成交易 .交易条件 -一旦达成交易 ，双方都会满意交易结果 .双赢的局面,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,8,零售业务中的谈判,零售业务谈判的定义 . 零

3、售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程, 通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。 零售业务谈判涉及两个方面 . 相互的利益 - 推动你和客户达成协议的有利因素 . 分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,9,分歧且不能简单通过说服能够解决,需要通过谈判解决,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,10,两种模式的比较,你认为什么样的谈判才是成功的谈判,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,11,成功的谈判是使谈判各方都感觉到自己赢

4、了！,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,12,为什么需要谈判,谈判的步骤 /技巧,谈判后实施/跟进,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,13,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,14,贸易条款出现的问题,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,15,经常需要与重点客户谈判的方面,贸易条款 价格,订货折扣 付款方式,时间,折扣 送货方式,时间,折扣 残损处理,折扣 陈列位置,费用 新品进场费 促销活动折扣 店内广告费用 各种赞助:新店开业/装修/年节赞助 新品上市 促销活动 ,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,16,什么是贸易条款？,供应商与零售

5、商之间为实现各自利益在交易方式上取得的共识。 贸易条款包括但不限于： -价格条件 -付款条件 -商品淘汰 -促销活动安排 -费用条件 -残损退货条件 -储运条件,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,17,贸易条款,1.价格条件 采购成本（实际数字报价V，点数报价X） 进货奖励（一次性，月累积，退货少于/月) 地区差异 价格变动要求 价格保护条款 佣金 无条件返佣（绝对避免） 有条件返佣（尽量避免） 区别佣金和仓佣，转运补贴,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,18,贸易条款,2.付款条件 NET：自收到发票后-工作日付款 陷阱收到并不当场判断正确，工作日而非自然日 对策-E

6、DI，电子付款 EOM（End of Month）-工作日（自每月制定日开始至下月指定日期前一天止内发生的所有订单一次性在EOM后X天内付款） 陷阱-零售商自制月度结算期，给供应商系统来压力 对策-掌握补货结构，加速发票、借款流程 货到XX天 收货即结 月结XX天,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,19,3.商品淘汰 按销量排名删除 按连续一段的订单满足率删除 按缺货率的情况删除 按保护供应价格删除 4.促销活动 促销价格供时间（前七后八） 促销持续时间 促销次数 促销快讯 促销陈列,贸易条款,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,20,5.费用条件 陈列费，新品上价费，促

7、销费，广告费，年节赞助费，新店开业/旧店装修赞助费，提供POS数据费。 6.储运条件 最小起运量 交货方式 储运费用条款 仓库租金条款 附加条件（罚金，其他费用） 7.残损给退货 固定的残损补偿（补偿率，补偿金额） 无条件退货条款 有条件退货条款,贸易条款,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,21,零售业务谈判的步骤,明确政策 （Strategy) 了解情况 (Understanding) 谈判准备 (Preparation) 进行谈判 (Execution) 总结与回顾 (Recap&Review),2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,22,步骤一：明确策略,公司同该类零

8、售客户合作的发展方向； 公司最希望同这类客户合作中获得什么：销量？品牌形象？打击竞争对手？还是稳定价格以保持市场更加有序的发展？ 公司在这类客户中一段时间内的投入策略； 公司在哪些方面有投入的限制； 公司内部是否现成有投入产出分析标准？ 如果有，怎样具体计算？如果没有，可以采用哪种分析逻辑来帮助我们进行零售客户的衡量？,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,23,步骤二：了解情况,了解情况中最主要的目标是列明双方在前期所谈及的、通过处理异议而不能够解决的分歧点,付款期？ 价格？ 折扣方式？ 储运条款？ 赞助费用？ .,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,24,谈判前的了解,2

9、005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,25,确定谈判的目的,使厂家和零售商就贸易条款达成协议 达成协议的结果： -厂商获得销售产品给零售商的许可及零售商的支持 -零售商获得厂家对其产品的销售权及销售支持,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,26,究竟和谁谈判好呢？,我们和总部都把协议签好了，但分店不执行 分店说因为其他产品把费用直接给到我们,所以陈列位置先给 他们了 省区、KA经理说:如果费用由我们直接和门店谈,花同样的钱 实际执行情况会好得多,甚花得更少 总部KA经理说:不行,这样一来客户会将我们各个击破要求得 到各个分店中对客户最有利的条件,2005-2-1,广州立白企业集

10、团现代渠道部,27,全国性采购 区域性采购 门店性采购,全国采购中心 区域采购中心 门 店,确定贸易条款的谈判对象,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,28,了解客户,谈判对手,客户: -去年的贸易条款 -历史销售记录 -过去曾就贸易条款进行的讨论 -客户的总体销售,毛利,市场份额,占我公司销售份额 -客户期望 - 谈判对手: -业绩考核指标 -他/她所关注的问题 -他/她的期望 -,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,29,客户信息,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,30,零售商的目标,资产投资回报率,市场占有率,利润,目前 获利 能力,资金使用效率,长期获利

11、能力,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,31,零售商的利润来源,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,32,零售商如何通过供应商获得更多的利润?,非营业 收入,净销售额,货物成本,运作费用,利息,提出各种费用要求:新品进场费,陈列费,促销费, 新店开业/旧店装修费,年节赞助费,被盗补贴,要求供应商进行各种促销活动,提供各种助销工具 增加利润率相对较高的产品,挤压供应商的利润空间,降低供货价格 (有条件返利,无条件返利),由供应商承担更多的运作费用 (运费,残损,助销人员,助销工具,广告),增大应收款额,减少银行借贷 (更长的赊销期,更大的赊销额),-,+,2005-2-1,

12、广州立白企业集团现代渠道部,33,零售商市场占有率对其意味着,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,34,零售商市场占有率对供应商意味着,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,35,某零售商各部门的考核指标,采购部,门店,市场部,物流部,品类,销售额,毛利润,利润额,库存投资回报率,门店：销售额,毛利润,利润额,库存投资回报率 人均利润,每平方米利润,门店断货率,物流：订单满足率,按时到货率, 物流成本占销售额%,送货残损%,市场部：知名度,店内形象,促销力度与效果 自由品牌产品的发展,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,36,零售商采购人员的需求,达成目标 自我感觉

13、良好 在老板面前表现出色 获得信息 不要过于突然 良好的服务 他们和你是一样的 照顾个人的需求可以使价格、 质量、条款、送货等问题变得没那么重要。,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,37,关键点：客户及个人需求,关键点 每个客户的首要需求和次要需求都是一样的，不过他们达到目标的关键策略有所不同。 他们的个人需求和你的个人需求是一样的。 以上两样你都需要了解 调整你的销售方法，尽量满足更多的需求,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,38,了解我公司，我自己,我公司： 总体市场份额 占客户的销售分额 对贸易条款的目标，底线 对达成贸易条款的时间要求 我自己： 业绩考核指标 我

14、对公司及客户情况了解的深入程度 我的个人风格 ,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,39,供应商的利润来源,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,40,供应商的目标,资产投资回报率,市场占有率,利润,目前 获利 能力,资金使用效率,长期获利能力,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,41,供应商如何通过重点客户赢利,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,42,确定双方的共同利益,企业： 销量/销售额 利润/资金效率 市场份额 谈判者个人： 在符合各自企业利益的基础上达成谈判结果 提升个人业绩指标 得到领导与同事的认可,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道

15、部,43,双方共同利益是,如何投入更少的钱，获得更大的回报。,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,44,供应商零售商投资回报结构差异,供应商 零售商 投资回报 24% 24% 净利润 8% 3% 库存回转 3次 8次 库存回转=年销售额/平均库存金额=52/平均库存周数,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,45,零售商如何通过付款周期与库存周期实现更多的利润,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,46,回款周期与库存周期差异给零售商带来的利益,贸易条款：付款周期为月结45天 平均实际回款天数：65天 库存回转次数：12次/年，即实际库存为30天 零售商通过回款天数与

16、库存天数之间的差异获得的利益： （65天-30天）/365天*6%（银行年贷款利率）=0.5% 年销量：3,000,000 额外的利润：3,000,000*0.5%=150,000 反之，缩小对零售商的付款周期 对供应商而言意味着更多的利润,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,47,确定双方已取得的共识与分歧,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,48,步骤三：谈判准备,建立目标体系：必须达成的目标、尽量达成的目标、理想状态下达成的目标。 搜集有关资料来支持自己的观点。 评估自身实力。 计划谈判策略。 进行谈判演练（角色互换）,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,4

17、9,在谈判中的角力,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,50,因此，供应商的谈判难度,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,51,数据与分析,￥,行动,分析,数据,数据可以产生分析！,分析可以突现机会 产生行动方案！,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,52,制定谈判计划,长期计划涉及长远的商业目标，需要谈判者熟知本公司的相关政策。 组织计划包括将人员派往要去的地方，搜集能够提高谈判效果的所有信息资料。它还可能包括组织实际的谈判会议的种种细节安排。 “桌上战术”计划包括预见谈判桌上可能发生的事情和应该做什么才能达到最好的结果。,2005-2-1,广州立白企业集团现代

18、渠道部,53,设定谈判底线,提示：零售商制订谈判目标机制 要求越多，得到越多 对供应商而言，要求3%+2%+5%比直接要求10%容易得多 对每个要求提出一至二个理由，但 理由要明确，让供应商明白你的意思，若有疑问，马上询问，避免误解 不要对每个要求进行过多的解释，解释越多理由越薄弱,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,54,分析谈判情况 从客户的观点去看你的初步提议 从你自己的观点来看你的初步提议 了解对方底牌 寻找可行方案 找出可变要素 寻找可行的替代方案 优化方案组合 以数据来评估谈判方案组合 找出要强调的利益,谈判准备,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,55,寻找替

19、代的方案,互换 对原来的提议做哪些方面的调整，就可以既满足客户扣点的要求， 又使你与经销商得到同等价值的回报 附加价值 什么样的可变因素加上去或者修改之后，即使分歧仍没解决，但在客户看来是多了附加价值？ 折衷 无论在价格、付款方面，或者在其他交易条件方面，与分歧点直接相关的可变因素，能否相互让步，共同分担一部分的影响？ 妥协 是否可按客户的需要修改可变因素，同时，又不影响其他交易条件？,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,56,优化方案组合,以数据来评估可以接受的谈判方案组合 找出要强调的利益 有关我们的产品或服务（以及它的竞争优势） 有关自己和公司的资料（以及和我们做生意的好处）

20、有关我们的初步建议（以及优于竞争对手提议的地方） 有关我们提出的可行性方案（以及这些方案比较初步提议已经改进的地方） 有关我们提出的可行性方案所带来的财务效益,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,57,谈判前的演练,谈判角色的互换扮演、辩论 找出对手可能提出的问题，并一一想出对策 可以与经销商、同事、上司共同沟通 借助谈判小组的功能，集思广益,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,58,步骤四：进行谈判,按谈判计划尽情发挥之前所学的各种谈判技巧，以达致预期目标。,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,59,零售商的谈判哲学,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部

21、,60,家乐福的谈判哲学,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,61,家乐福的谈判哲学,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,62,谈判中应如何应对零售商,知己知彼，百战不殆 谈判对手的组织结构，业绩需求，工作流程 双方生意发展的方向 有效交流，有的放矢 综合运用演示技巧、沟通技巧和谈判技巧 避免在交流中情绪化和负面评价对方 到什么山头唱什么歌，推进共识，减少分歧 书面跟进 动态敏感，明察秋毫 留意谈判场景中情态的变化 谈判后回顾和检查，避免遗漏重要的细节和情况 适时调整立场,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,63,如何成功地完成零售业务谈判,生意上 了解零售商的市

22、场定位 了解零售商的生意结构 了解零售商的决策流程 了解零售商的衡量标准 了解对方的谈判策略,方法上 清晰的交流逻辑 专业的交流技巧 了解谈判的流程 综合数据分析能力 充分的准备工作,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,64,供应商谈判基本技巧,降低期望 在谈判开始时就不断降低对方的期望值 小让步 通过有策略的一系列小让步达成谈判目标 逐条讨论 将大的问题拆解成若干小问题来解决 以少换多 先在小问题上妥协以换取对方在大问题上妥协,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,65,供应商谈判基本技巧,抛砖引玉 先提出一些不起眼的要求，目的是获得更重要的利益。方法是将你的真实想法藏在琐

23、碎的小事中 蚕食 利用对方压力在谈判后期提出小要求要求对方接受 推导 利用零售商谈判人员提出的条件推导出荒谬的结论以迫使对方收回要求 角色分工 事先分配红脸和黑脸的角色以诱使对方接受条件,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,66,供应商谈判基本技巧,专家出场 给对方造成准备充分的印象，在谈判一开始就向对方表明你对事实有充分的了解 漫天大雪 谈判中引用大量的实施和数字来压倒对方 难得糊涂 声称受到某种限制谈判无法进行下去。如声称缺乏有关规定，或公司没有这方面的先例等。,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,67,供应商对贸易条款谈判原则,根据零售商的活动、绩效及配合成都有条件地

24、给予支持。 基于活动支付费用的原则 基于绩效支付费用的原则 永远和客户谈总利润和总投入，避免就某条贸易条款单独谈判,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,68,贸易条款对供应商和零售商的作用,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,69,贸易条款谈判方向,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,70,贸易条款谈判方向,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,71,引导零售商,利润更多的来自产品销售毛利和市场占有率的提高,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,72,供应商谈判建议,不要就贸易条款单独谈判，而应该结合年度联合生意发展计划一起去谈判。,2005-2-

25、1,广州立白企业集团现代渠道部,73,谈判中的异议处理,是否达成协议,完成基本销售,实施与跟踪,达成协议的障碍,开始处理客户异议,是,否,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,74,解决分歧的常用方法,解决分歧,互换,附加价值,折衷,妥协,放弃,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,75,互换,方法定义 指你同意满足客户的要求，同时，你也要求客户给予你同等价值的回报来作为交换 使用原则 可以用来解决大部分的分歧 对涉及公司原则的分歧点，也不能进行互换 在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用互换,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,76,折衷,方法定义 表示你与客户之间相互让步 使用原则 如果你在提议时已经留有相当的空间 用来解决一些不太重要的分歧,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,77,附加价值,方法定义 指你保持原来的提议不变，作为不能满足客户要求的补偿，你在提议中用其他方式添加价值来满足客户 使用原则 当你基于公司的政策或其他因素而无法满足客户的要求时 在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用附加价值,2005-2-1,广州立白企业集团现代渠道部,78,妥协,方法定义 表示你完全满足客户提出