企业整体营销讲义.ppt

1、企业整体营销Integrated Marketing,交通大学管理学院 吕巍 教授 2004.1.18,企业市场营销面临的挑战,经济增长和发现新成长点的挑战 市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战,现代市场交易流程结构,市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销2、差异化营销 3. 强力促销 现代营销理论 1、营销组合2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销2、非赢利组织营销 3、

2、绿色营销4、关系营销 5、文化营销 6。网络营销,市场营销的4Ps组合,营销组合,MI （理念识别）,五 种 传 统 营 销 观 念,顾客附加价值的决定因素,影响公司战略的因素,市场营销的具体任务,（1）转变性营销 （2）刺激性营销 （3）发展性营销 （4）同步性营销 （5）维持性营销 （6）再营销 （7）减低营销 （8）不营销,市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争组合营销 战略竞争战略营销 理念竞争形象营销,管理进入文化时代,经济与文化的相互渗透 管理原本就是一种文化 对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流,麦肯锡的7S框架,Shared values,Structure,Staff,Styl

3、e,Systems,Strategy,Skills,企业价值观念 企业精神 企业道德,定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态.,企业理念,形成企业理念的影响因素,创业者们本身的价值观念 企业生存和发展的环境 理念的传播,企业理念的培养和发展过程,企业理念的发源,企业理念外在表现的基本特征,企业理念的表达和传播,企业理念的不断内外反馈,企业理念的更新和应变,企业理念的培养和发展过程,企业理念的发源,企业理念外在表现的基本特征,企业理念的表达和传播,企业理念的不断内外反馈,企业理念的更新和应变,企业理念的培养和发展过程,企业理念的内外反馈系统,企业基本

4、理念 （创业者或主管）,企业外部公众,企业内部公众,理念倡导、组织机构规章制度战略和策略工作任务,参与管理人际沟通 工作的绩效,提供的产品或服务,对产品和服务的具体意见,社会对企业的认可度,对外宣传公关,企业理念的内部营销,企业的长远目标,企业价值观念,企业道德,企业精神,时代特色,企业个性,企业组织机构,企业经营技巧,企业人员构成,企业工作作风,企业运作机制,企业战略,企业理念的外部营销,社会公众,产品和服务,产品,服务体系,员工的行为,宣传和沟通,广告,公关,营业推广,人员沟通,企业理念 的 内部营销,安索夫的“产品市场战略理论”,稳定型,反应型,先导型,探索型,创造型,环境的湍流,预测不

5、可能性 新奇性 反应速度 结合的强度,战略模式,维持产品市场现状,对产品市场 作一些变革,向有联系的产品市场发展,向新产品和海外市场发展,开发新产品 拓展新市场,为环境服务的组织ESO,维持原 有模式,部分修改原有模式,预测可能延续现状的新方案,重新配合原有模式,创造新方案,职能组织、作业研究、保护者的领导,职能组织、财务比率分析、规律性的领导,事业部组织、长期计划、发展方向的形成鼓舞,多国型的、战略计划的、创业型的、天才的,项目管理、战略意向分析、创造性的,回避风险的性格,指向最小的风险,指向熟悉的风险,风险和利益交替换位,爱冒风险的性格,以现有能力可适应,稍微调整现有能力,扩大现有能力,重

6、新配置能力,开发新能力,慢,快,弱,强,组织开放性,最高经营者的能力,文化修养,大,小,安索夫的“产品-市场拓展矩阵”,现有产品,市场渗透,市场开发,现有市场,新市场,多角化经营,产品开发,新产品,波士顿咨询公司市场成长市场份额矩阵,狗类,金牛,问,问题,明星,GE 矩阵,波特的产业竞争分析,买主的谈 判力量,加入竞争的新威胁,潜在竞争对手企业,替代品的威胁,买 主,供货者的 谈判能力,供货商,替代品,产业竞争对手企业 现有企业间的对抗,战略理论本质三假设：知己知彼明方向（目标）,环境：认清现状、符合实际、相互匹配。 使命：达成共识、上下同欲、积极投入。 实力：动态印证、不断调整、灵活适应。,

7、战略根本出路（1）特色（Unique）：以独特性赢得顾客,做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。 提供（variety）特殊产品或服务。 满足（needs）特殊顾客群需要。 采用（access）特殊途径满足顾客。 以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。,战略根本出路（2）取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失,有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。 鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。 为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己

8、；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。,战略根本出路（3）组合（Fit or Combine）：多个环节配合默契,在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势： 管理群体协同。 市场网络协同。 资源竞合协同。 总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。,企业战略管理,在不断判别企业外部环境，包括企业自身的行业环境，特别是竞争环境，基于自身的 资源、能力，通过不断地调整和充实企业的资源，来形成和发展企业独特竞争优势。战略管理是通过不断地制定目标,重新

9、架构企业结构，来实现长期稳定的成长。,战略营销构成要素,构成要素,企业宗旨及目标,资源配置,竞争优势,增长战略,协同作用,企业营销理念 社会目标 收益目标 市场目标,战略业务组合分析 投资策略,基本内容,产业竞争分析 SWOT 竞争战略制定,密集化增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略,资源分享 规模经济,以资源为基础的战略分析,选择一个利用企业资源和能力的战略，以适应外部环境的战略,战 略,认识企业独特的可持续性的竞争优势,认识企业能力，将企业资源融入企业能力,识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会,竞争优势,能 力,资 源,识别资源缺口，继续加以投入,资源,资源,慢周期的 资源,标准周期

10、的 资源,快周期的 资源,所有权,相对议价能力,资源的植入,资源或能力带来的潜在利益,竞争优势建立,竞争优势的可持续性,专有性,SWOT矩阵,产品生产的典型价值链,零售商,原材料,分销商,基本生产过程,半成品,成品生产,行业发展态势产业链利润结构分析,各活动成本相对于竞争对手的地位(benchmarking & ethical conduct),行业发展态势活动（作业）成本分析,竞争优势,两个相互竞争的企业（即它们处于同一市场且服务于相同的顾客群），当其中之一拥有更高的利润率或潜在的更高利润率时，则这一企业具有相对于另一企业的竞争优势,竞争优势来源把握顾客利益点,顾客利益点是一种带有主观认知色

11、彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。 顾客利益点分析关键在于把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如： “农夫山泉有点甜”（浙江千岛湖养生堂） “飘柔就是这样自信” （P&G） “潘婷：爱上你的秀发”（P&G）,以资源为基础的竞争优势,不可模仿性,耐久性,竞争优势,资源,资源,可持续性,竞争优势的静态观点,优势一：成本和质量 优势二: 时间和专有知识 优势三: 实力 优势四: 进入壁垒,核心竞争力,员工的知识和技术 技术系统 管理系统 价值与标准,保持 竞争优势,创业者精神,防止模仿,竞争优势持续创

12、造性经济中持续竞争优势,创造性经济不同于工业经济：最重要的资产是思想创见。此时，最重要的知识产权不是软件，也不是音乐或电影，而是在员工头脑中的东西。 股东对于资产的拥有与控制：当资产是有形的东西时，股东能真正拥有。但在最重要的资产是人时，股东没有真正的所有权可言。 公司能做的最明智的事情就是创造一种留得住最优秀人才的环境：为员工提供更多的个人及家庭服务，创造更为灵活宽松的工作氛围。 彼得科伊，创造性经济，美国商业周刊8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4）,竞争优势持续创造性经济中持续竞争优势（续）,创造性经济中人才流动将更为频繁：硅谷是一种样板，熟练设计人员在公司之间跳来跳去

13、象换办公桌般容易，同时也起到了传播思想与密切交往的作用。 在工业经济时代，公司的战略地位有天然局限性，如能将多少企业、顾客或供应商吸引到它的势力范围内是有限度的。 在创造性经济中，持续竞争优势的依托逐步从有形商人、商品、商场向无形的信息、机制、网络转移，基于信息资产的影响力几乎是无限的。 彼得科伊，创造性经济，美国商业周刊8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4）,竞争优势创新改变假设、超越自我,从长期的观点看，一个企业能够真正持续的竞争优势，实际上就是永远都不会遇到竞争的优势，也就是不会有竞争的优势，这种动态优势只有通过不断创新才可能实现。 竞争优势创新必须贯彻顾客为本的思想，

14、以改变假设、超越自我、突破定势为切入点。对成功企业或个人来说，可能需要先学会放弃与忘却，才能实现真正意义上的创新。 传统控制考虑更多的是让人不愿为（思想教育）、不敢为（法律体系）、不能为（管理制度），创新关键是要建立让人愿为、敢为、能为、可为的制度。,三种基本竞争战略,成本领先战略 差异化战略 集中一点战略,竞争优势,差异化,竞争优势,成本领先,差异集聚,差异化,成本集聚,低成本,窄,宽,差异化,竞争领域,行业结构与竞争战略,行业结构,不定型的行业,集聚战略,成本领先或差异化,定型的行业,企业增长的三种策略,多角化增长,一体化增长,密集化增长,战略目标,战略预计缺口,预期目标,时间（年）,销售

15、量,5,10,0,增长战略,纵向一体化 横向一体化 同心多样化 混合多元化,稳定战略,暂停或谨慎实施战略 无变化或维持利润战略,收缩战略,转向 售出 破产清算,公司战略模型,1 增长 纵向一体化,4 稳定 暂停或谨慎实施,7 增长 同心多元化,2 增长 横向一体化,5 增长 横向一体化,8 增长 混合多元化,3 收缩 转向,6 收缩 售出,9 收缩 破产清算,稳定 No Change or Profit Strategy,公司优势/竞争地位,低,高,中,行业吸引力,影响企业战略决策的基本因素,关键公众和金融市场,顾客需求 行业结构 竞争者,竞争优势 防止模仿 优势保持,独特的能力 领导和执行

16、保持创业者精神,关键公众和金融市场,技巧营销的内涵,技巧营销： 传统营销理论中的各种营销技术及其市场营销组合,侧重于长远发展的市场研究,企业经营理念,企业经营战略,目标市场的 市场定位,营销 组合,企业整体营销的基本过程,市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（1）,科技进步加快，产品极大丰富，市场竞争加剧要求企业经营以消费者为导向 消费者需求个性化、理性化、高级化要求企业产品准确定位，形成独特优势 市场价格构成复杂化拓宽了企业定价策略的空间,市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（2）,市场经济的发展对流通渠道提出了更新更高的要求 信息时代要求企业对促销技巧进行全面的创新 政治、法律等社

17、会环境因素对企业营销影响力增大，要求企业发展战略层面上的组合技巧,技巧营销的新发展,进一步强调用户需求和市场环境因素 战略指导下的企业营销组合 - 新产品策略 - 新价格策略 - 新渠道策略 - 新促销策略,战略指导下的企业营销组合-新产品策略,新技术的应用 精细化、顾客化和多样化 生命周期不断缩短,战略指导下的企业营销组合-新价格策略,价格内涵扩大化 减低成本仍然是关键 价格的灵活性,战略指导下的企业营销组合-新渠道策略,垂直营销系统越来越普遍 渠道多样化发展 直复式营销开始流行 渠道国际化,战略指导下的企业营销组合-新促销策略,营业推广日益红火 人员促销得以保留 广告形式多样化 PR改名为

18、BD,技巧营销的创新,技术创新 产品创新 市场创新 服务创新 管理创新,传统营销管理与新型营销管理的区别,企业的生命周期和成长类型,有关公司未来的八大问题,未来10年本行业可能会发生什么 本公司是致力于建立本行业的新规则，新标准，新优势， 还是希望维持现状，步人后尘。 我们是否注意到竞争对手的威胁，并有改变现行经营模式的决心。 公司对发展新业务的热情是否与裁员一样。 我们的工作是集中在创造新优势，还是争取不落后于对手。 我们改进工作的动因是基于对商机的预测，还是被动的防御。 我们更像是今日企业的维修工程师，还是企业明天的设计师。 我们对发展新事业，保持竞争力有信心，还是对未来感到不安。,改造企

19、业并不是尽善之法，需重建企业发展战略,谋求竞争力,调整企业部门 并裁减人员,改进工作程序 并不断改进,彻底改造企业 并重新建立战略,变小,变好,于众不同,有关未来战略的问题,未来我们将服务于何种顾客? 未来我们将运用何种渠道? 谁将成为我们未来的竞争者? 未来竞争优势的基础是什么?,有关未来战略的问题,未来利润来源于何处? 赢得未来的核心竞争优势是什么? 你未来的产品是什么?,我们必须.,改变游戏规则 重新定义行业界限 创造新企业 掌握自己的命运,竞争今天与竞争明天,市场份额与商机份额 业务部门专长与全公司专长 单一系统与综合体系 速度与执着精神 有结构领域与无特定结构领域 单阶段竞争与多阶段竞争,竞争金字塔,愿景的竞争,缩短途径的竞争