济南上林国际项目提案.ppt

1、写在前面的话,我们的做法，与传统代理公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,竞天，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,竞天，做实效的营销,实效，不仅是一种简单的售卖， 是品牌建立的过程。,为客户创造品牌价值，为客户 实现全程超越才是真正的实效营销。,今天我们提交的不仅是一个思路， 是一个问题解决体系！,建议案名：,| 上林国际 | Shanglin International 注： international-国际的，世界的,何为上林：,“上林”源自汉司马相如之上林赋。上林为汉武帝游猎之地。 上林赋是汉典型的代表文学作品，其中描写了天子上林苑的广大和游猎的壮

2、观：“.千人唱，万人和，山岭为之震动，山谷为之震波.”。,接受调查总人数：58人，其中7人具有购买能力 调查对象兴趣基础：定制式房产 关联提示：汉武帝的“上林苑”,我们的研究工作，先从调查开始 针对上林国际的案名， 我们做了一次小范围的心理测试-,案名调查成果分析-,第一层：高贵社区（第一反应，上林含义） 第二层：独特（我有,我主张） 第三层：稀有、尊贵（作为物业名称来讲） 第四层：物业功能（ 超前、时尚、国际化 ） 第五层：想象空间（） 第六层：期望值（ 差异化中高端高层住宅）,1，上林国际信息传递层次：,市场调研报告,上林之根,以客户关系管理平台为基础，竞天采用电话访问结合问卷 调查的方式

3、，对济南中高端收入家庭(主要集中在市中区、槐荫 区和历下区)进行一对一的访问，共回收问卷15000份，有效目 标客户问卷809份，历时11天。,面积：80-150平米是当前主流需求住宅面积，809人中，687人在此面积范围内选择，比例合计达到85； 户型：二室一厅、二室二厅二卫、三室二厅二卫、三室二厅一卫四种户型是当前主流需求住宅户型，其中三室二厅二卫更是受到三分之一的被访者欢迎，选择上述四个户型的被访者比例合计77。另外，近一半的被访者选择具有两个卫生间的房子。 建筑形式：多层和小高层最收欢迎，分别有三分之一的被访者有购买意向，多层电梯和高层具有购买意向的被访者较少，比例在10稍多一点。,交

4、房标准：简装修和毛坯房是被访者比较喜欢的交房标准。比例分别为48和28。另外，菜单式选装也有15的喜欢。 付款方式：银行按揭是最主要的付款方式。比例达到66，选择一次性付款的人和3-6个月分期付款的人也有一定比例，比例为16。 能接受的最高总房价：47%的被访者只能接受30万以下的房子，82的被访者只能接受50万以下的房子。100万以上的房子近有1的被访者能够承受。,以上数据均来自盛华视讯,三北上林国际整合营销构想,上林之翼,第一章，营销环境浅析,上林序曲,WTO 国际化,济南的规划发展目标：十字方针 济南的建设及规划都将在这些前提下展开。 20042006年，济南楼市将进入持续升温期。,【

5、时代背景】,上林国际总建筑面积63420平方米， 是济南市区南部高尚住宅的颠峰之作。,必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是三北地产品牌建立、提升与传播的大好时机。,【 品牌时机】,对三北整体品牌的考虑,规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是三北地产品牌的,产品旗舰 是济南楼市发展的里程碑 是企业实力的象征符号,在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区,【 品牌战略】,但是，前方并非一马平川,20042005年,济南地产将是竞争异常激烈和残酷的一年，土地拍卖量大 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 竞争

6、主要集中在高档楼盘领域。,高档住宅竞争演变,由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已非仅在地段之争、品质之争、环境之争，增加了差异化之争、形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。,20042005年,三箭 如意苑项目 阳光100国际新城项目 世纪佳园项目 银丰山庄项目 山景园项目 齐鲁骏园项目 伟东新都项目,其中重大战事主要参战兵团:,战事特征:,参战兵团多，影响面极大 投入兵种多，战事惨烈 势均力敌，对抗激烈 同质化程度高，同比竞争明显 目标客户群极度接近,【 营销主张】,高端地产项目的整合营销，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场定

7、位”。上林国际应该成为济南地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为山东地产界又一部生动的“地产教科书”。 在济南地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，上林国际的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种典型的生活格调（Life style）： 定制式新型房地产项目, Life style ,【 营销主张】,我有，我主张,第一节，,本案最重要的信息,定制,本案最重要的属性,第二节，,唯一性：,可以定制的住宅项目 最独特的物业类型 最棒的建筑产品 最具有想象空间的物业名称 最大的投资价值,一，上林国际,具有唯一性和不可比拟性,二，竞争

8、项目：,位置优越，交通便利；高层住宅、高档配置、高雅生活、气韵高尚；购物休闲，生活便捷； 大型停车场，方便实用；绿地、雕塑、喷泉营造了优雅、安静、超然舒适，极具有文化品位的居住。 定位在“精品生态家居”； 主广告语“园林环保生态家居”,三箭 如意苑,二，竞争项目：,占地1500亩，建筑面积178万平方米，交通便利，大型商业中心、农副产品市场、银行、邮政所、会所、医院等公共设施一应俱全。以宏伟的规模、先进的国际化人居理念，张扬个性的现代主义风格成为济南一部分人的理想居住社区。 主广告语：“居住改变生活” 主推：现代主义建筑风格,阳光100国际新城,二，竞争项目：,世纪佳园占地约140亩，总建筑面

9、积近20万平方米。小区内配备大型会所、科教中心、幼儿园、大型地下车库，采用智能化住宅管理及环保高标准设计，高品位、高质量、高性能，集居住、休憩、娱乐为一体多功能的济南市一流小高层住宅小区。 主广告语：“多彩生活触动” 主推时尚概念与地段优势,世纪佳园,二，竞争项目：,占地11万平方米以超低密度的规划为蓝本，结合江南水乡文化和北方自然风光的精髓，兼容并蓄，打造“泉文化”主题山水景观豪宅。 主推豪宅和生活品位概念。 主广告语“观山、观水、观天下”,银丰山庄,二，竞争项目：,位于英雄山路10号成熟社区，便利交通，完善生活圈，配套完善合理，户型舒适美观，以人为本，环艺景观设计。 主广告语：“漫步山景园

10、，一步一云天” 主推（无明确主推概念，求其次为周边环境）,山景园,二，竞争项目：,位于济南南部主干道英雄山路与七里山路交界处，交通四通八达，方便出行。尽享都市繁华，坐拥城南清幽静雅，是齐鲁置业精心打造的“名流社区”。 主推“菜单式精装修” 主广告语：“尊贵源自罕有”,齐鲁骏园,二，竞争项目：,位于济南市南部，居住区距市中心4公里，区位环境优越。基地总占地780亩，总建筑面积103.3万平方米，分四期工程开发。小区东依千佛山，西靠七里山，与济南市植物园相距咫尺，风景秀丽，周围政府机关和学校云集，山东省财政厅、交通厅、济南大学、山东财政学院等。 主推环境和地理位置优势 主广告语：“成为舜耕路的主人

11、”,伟东新都,二，其他可比项目：,怡心苑、德盛家园、旺山丽景、六合居、千禧家园 已基本销售完毕,第二章，面对问题点,上林迷思,内在三大问题点 传统开发营销模式不足以支撑价格 三北如何与项目顺利嫁接 上林国际如何推动三北地产品牌？,外在三大问题点,以上六大问题点， 是上林国际在诞生之初就无法回避的, 也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。,上林国际 不仅仅是在规划上和城市和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用成熟商业产品的手法， 让

12、上林国际，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名,独辟蹊径，实现战略转移,地产定制式开发营销：,定制营销，迎合个性化消费新潮。 “地产定制”是一个非常宽泛的概念，可以包括硬件设施的定制和软件服务的定制，其目的就是为了最大程度地满足消费者的个性化需要。 “地产定制”概念,是基于市场中客户越来越多的追求个性化以及开发商在规划、设计、施工、配套、营销、物管等各个方面同质化严重的现象而提出的,战略转移,圆梦：纯粹的，自己的房子 参与住宅建设的每一个环节，从房型设计、外立面选择、建筑施工和室内装修等，他们并非深度参与，只是

13、对住宅建设过程非常感兴趣； 开发商在项目建设初期已经找到了业主，卖出了房子；客户在接触项目后不久就已经选到了自己心仪的房产，对双方而言，是双赢的,上林 DIY,为什么是“DIY”?,地产项目包装同质化,缺乏文化内涵、精神,传统的开发营销模式不足以支撑价格,区别于相近楼盘，拉开差异化,“”的性格延伸-,Self自主 Free自由Mine自我,定制营销与上林国际的嫁接 定制营销在电器、IT等行业应用的较为成功，在房地产行业只是近一两年才提出来的全新的概念，与传统开发经营不同的是，定制房地产是在开发建设之前已经找到了业主，符合买方市场的规则。 基于当前我国的建筑和房地产法律法规以及客户在房地产方面的

14、认识水平，现阶段在多层高层住宅中推行完全的定制服务是不现实的，我们提出的定制是在满足大多数目标客户群体要求的前提下，整个开发建设营销过程中的部分环节让目标客户参与进来。,定制营销与上林国际的嫁接 通过详细的市场调研，我们发现地段、周边环境、价格、户型、配套、建材装饰标准、物业管理等要素是上林国际的目标客户最为关注的，这其中“户型、配套、装修、物管”等几个方面是客户可以参与意见的，在这几个层面上可以实施定制营销。 具体实施，就是把原本很多需要开发商通过经验直接确定的要素摆在目标客户面前，在符合大多数目标客户要求的前提下，由客户提出建设意见，经过双方共同研究，并参考规划设计和建筑方的意见，按照客户

15、的意见进行开发建设。,定制营销的误区 竞天所提出的定制，是在详细了解了市场需求并且总结了绝大多数客户购房特征后在开发建设的部分环节实施的定制，而绝非完全定制。 客户的意见固然很重要，但并不是一定要完全按照目标客户的要求来定制，毕竟，开发商对项目是最了解的，在建筑开发领域的水平也是远远高于目标客户的，因此，在可以定制的环节中主导建设意见仍然需要开发商来整体掌控。,定制营销的推广要求,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,

16、上林公民,第三章，目标客户浅析,上林公民,第一节，,1，伟东新都、银丰山庄 都将客户群定位为极少数的巅峰人士,一，寻找上林国际的客户：,“上林国际”的客户更应该是极少数中的少壮派,我们可以用逆向推理的方法去找到他们 ,排除品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“”的上林国际的人群， 昭示了他们爱“”的秉性， 显示了重要的需求特征,他们主要由三大族群组成,豪族：大贾+高官 新经济层峰人士： 金融业、证券业、房地产业、IT业 私营企业主：,2，我们把这些巅峰人士“少数中的少壮派”， 描述为 ,看不见的隐形阶层,他们是生于60年代70年代的具有典型时代特征的生活宠儿， 他们是年轻的成功者，所谓的

17、“新知富”,但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究格调，讲究身份，讲究品位,他们是这样一群人,他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子,他们是这样一群人,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,这些“隐形”高端人群，对应本案的产品,3，而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 ,城市梦想家,这群人的特征 与周边高档楼盘项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色

18、彩更浓重,4，不可忽略的特殊群体,客居济南的外籍人士 在济南置业的外地高端人士,二，生活方式研究,看不见的隐形阶层 + 城市梦想家,客户群 ,他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界， 我们称之为 ,“逸形的生活”,辞海1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）, 达成“逸形生活”的重要条件 ,自由,物理距离 心理距离,三，挑战价值观,所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素

19、质生活的品位,成功人士聚居的社区城市中央居住区 二环以内无法再生的地段 三北地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活,目标消费者的需要,上林国际能给予的,第四节， 产品功能分解 ,决策基础,支持达成“逸形的生活”,投资（抗跌性、保值、升值）,感性消费 居住 . 商务（商住、会务、接待）,第四章，定位与形象,上林畅想,第一节，项目定位,一，上林国际的生活方式,逸形自由空间，绝对自主生活。,那么上林国际的生活特质， 应该是一种更进化更高级的“自由生活”,“DIY”，,自由生活,造就了上林国际更加稀有更加珍贵的 ,二，产品描述,定制式营销模式， 凸显上林国际“自由生活”的“不可比拟性”，,第二节，形象

20、塑造,“DIY”，造就了上林国际的“自由生活” “DIY”，实现了极少数人的生活理想 “DIY”，构筑了上林国际“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以，上林国际形象塑造的任务，将是放大“自由”的价值,传播主题 ,我有，我主张,放大自由的属性 明确无误的传达定制信息 和相近楼盘物业群区隔开来 暗示“自我主张”的生活理想 自由超然的生活格调，自信、自赏 一骑绝尘，具有开创性和引导性,我有，我主张。,二，探讨形象塑造的可能性,上林国际到底是怎样的一个地方？,“自由生活”的实质到底是什么？,“DIY”的生活，到底有什么值得期待？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,也许，上林国际更适合

21、去想象、去憧憬、去探寻,名字,主色调的统一,高品味、高格调的内涵,文化感、艺术感的形象,媒体选择及形式,口碑传播及客户营销,推广发力点,第五章，视觉表现,上林表情,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,识别系统,第六章，营销方案,上林引擎,第一节，营销方式 鉴于定制营销 的前提是在开发建设前找到目标客户， 因此“有效推广”在整个上林国际的营销中是最重要的,一，传播方式,大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）,1，大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告,小众媒体：金融类+

22、财经类+生活时尚类,2，点对点直销,新航空、直投月刊 ,直邮对象：高档写字楼+俱乐部+行业协会 星级酒店+专业市场+酒吧咖啡厅,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈， 共同探讨产品的可能性， 发挥“小圈子文化”的链式效应,三，贴身服务：,置业顾问定制式全程服务模式,邮寄客户访问表,接听客户电话,核审客户资格,DM邮件,专人专线,存档并保密,预约时间,通常要推后5天左右,登门拜访,签定保密协议,2小时专业服务,签署市内参观处保密协议,参观市内接待处,签署现场参观协议,参观现场,签约,1）专门看楼车2）每天仅10名客户 3）接待4）五名专业顾问（图）,整合五块主要内容 （金融个人理财银行）（个人

23、保险-） （个人律师顾问- ）（个人置业顾问- ） （个人健康顾问）,项目现场营销中心,每天不超过10批,看楼车（越野车）,赠送精品定制家电,个人法律顾问：,1、法律咨询，提供法律意见和出具法律建议； 2、协助草拟、审查、修改合同等法律文件； 3、应邀列席甲方的重要决策会议，参与重大经济合同谈判，为甲方提供法律帮助； 4、出具法律意见书； 5、进行必要的法律宣传。,个人保险专员：,1、提供投保参考，介绍投保知识及程序（投保、缴费、体检、合同变更及理陪） 2、提供多种保险类型：3、提供保险规划： 4、为客户免费度身定作保险计划。 5、提供保险理财最新咨讯。,个人置业专员： 三北地产客服中心客户服

24、务主任,1、产品及基本情况及特色介绍； 2、费用计算； 3、办理按揭手续； 4、提供物业管理咨询服务； 5、协助办理住户入住手续。,个人理财专员： 银行高级理财师,1、开设贵宾卡； 2、由专业高级理财师提供一对一的免费理财顾问服务； 3、提供专业投资咨询； 4、举办由资深理财专家参加的讲座； 5、个人理财方案的制订，提供贷款融资、外汇行情等服务； 6、其它附送保险、贵宾漫游、商务信息应急资源等服务,个人健康顾问：,1、开设贵宾卡； 2、由专业人士提供一对一的免费健康顾问服务； 3、提供专业健康咨询； 4、举办由资深健康专家参加的讲座； 5、个人健康保健方案的制订。,四，合纵连横：,针对目标客户

25、的生活元素， 与相关商家和组织联合行动，互利双赢,二大活动系列策划 ,1，名车系列活动,2，音乐系列活动,1，名车系列活动-“上林国际之旅”,与济南汽车商联合。具体活动待定,2，音乐系列活动-“上林国际天音”,与知名音乐团体联合。具体活动待定,五，非常动作：,推广期间看楼方式- 预约看楼，每天限定人数 准确锁定客户群体 千元认购金参与定制,六，推广战术-超前动作：,1，销售定价方式：,总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性） 一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一） 入市期销售均价4000元/平方米,2，产品建议：,外立面色彩选择，环保材料的选择； 主力户型定制（80-150）,产

26、品定制内容（提示）：,2，产品建议：,400-1000元/m2定制菜单式精装修（直流平地面、微型西餐厨房等） 配套设施和新技术新产品定制（装配博士专业音响工程、中央吸尘器、房间电器设备中控等等 物业公司及物业服务定制,产品定制内容（提示）：,第二节，推广周期,一，重要节点设定,上林国际预热期，强销期，持销期，收尾期 预 热 期 ：新闻炒作为主，配合报纸广告； 强 销 期 ：以报纸为主，事件行销为辅； 持 销 期 ：以报纸广告为主，形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动； 收 尾 期：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段 。,第二节，推广周期,二，预热期（核心推广周期）,第二节，推广