红星美凯龙合作品牌

1、红星美凯龙一、企业简介（一）公司概况 （二）企业发展历程（CFO专访，从资本角度）弯道超车2008年9月，由雷曼兄弟倒闭所引发的全球金融危机以最猛烈的海啸方式将杀伤力传递到了国内。多年不败的中国“黄金房市”迎来了罕见的价格暴挫，身为伴生性行业的家居行业亦受到巨大波及，其2000多家家居企业倒闭破产的“壮观”程度堪比出口市场一夜之间消失的珠三角制造业。而此前一直高速奔跑了10多年的家居市场突然掉头转向，使得绝大多数市场参与者一度显得不知所措，而整个领域大规模整合的机遇也悄然出现。“但2008年，红星美凯龙销售总额突破235亿元，甚至每个城市销售都是第一，顺利成为中国家居业的第一品牌。2009年，

2、红星美凯龙除了销售、管理等不断提升外，全力开始向绿色环保家居商场方向转型，努力为消费者健康、环保的生活提供更多的保障。比如红星美凯龙授予大小S以绿色健康大使身份，传播家的文化。”王霞对红星美凯龙的模式创新能力非常自信。事实上，红星美凯龙的壮大历程恰恰就是基于敏锐市场嗅觉下的运营模式的创新。1982年，年仅16岁的车建新决定学手艺闯天下，并选择了一个最便宜的行业木匠。手艺初成的车建新从挨家挨户揽活干起。渐渐的车建新发现这种方式效率低，于是找到一家家具店，给家具店提供家具。两年后积累了一定经验的车建新不在满足于只给家具店揽活，自己开了店，通过前店后厂的模式滚动发展，很快23岁的车建新就赚了人生的第

3、一个50万元。几年里车建新不断发展分店，1994年成立了红星家具集团。然而快速的扩张使红星集团出现一定亏损，加上市场上的同质化竞争加剧，影响了其对市场的占领控制。“与其对一个被破译了的低端模式恋恋不舍，倒不如重新定位，开拓一个高、精、专的模式。”家具低端内耗竞争大，家居卖场却存在空缺，于是车建新果断改变经营策略，24家店只留了五家。1996年红星美凯龙集团集中力量建立了一种全新的经营模式，开设红星美凯龙家居卖场。这一运营模式的转换再次走在了市场的前面，短短几年红星美凯龙便在全国攻城略地，赢得丰厚的利润。如今面临家居行业的洗牌机会，红星美凯龙自然不会放弃。“我和车总配合，他在前方观看形势，开拓市

4、场，指挥方向，而我在后方保证所有人的粮食充沛，最后红星美凯龙占领市场，红星美凯龙成功的最大特点就是车总能够提前把握市场方向，使市场发生变化，同时也印证这种判断是正确的。比如2008年引入海外资本，而引入资本后市场才发生变化，刚好比市场变化早一步。”王霞对红星美凯龙董事长车建新的商业直觉钦佩不已。在红星美凯龙卖场的品牌构成中，60%70%是国内的一线品牌，20%是顶级品牌和奢侈品牌，10%20%是有潜力的大众化品牌，而在这一年中，红星美凯龙在卖场调整和营销方面不断挥出重拳：以时尚为主题的轰炸式媒体宣传、“包机厂家采购”、推出“家居奥特莱斯”概念的高端产品、成立“鲁班会”、举办一波又一波的主题名品

5、促销活动，成为家居圈里最为引人瞩目和议论的热点，“在这些调整和新营销手段的背后，红星美凯龙发生着一次质的蜕变。根据市场变化，我们会不断创新和研发新的业务模式，比如网络和科技成份的引入。”王霞认为在这个传统的行业中仍然存在着巨大的创新空间。而红星美凯龙屡屡能够实现模式创新的成功，其团队强大的执行力也不容忽视。王霞举例说，“比如一个财务方面的预警机制，假设设定几个关键的财务指标底线，在有些公司没有及时地执行，预警机制最后也没有实质风险效果，而红星美凯龙就能没有任何借口地迅速执行下去。”截至到记者截稿为止，红星美凯龙已经在全国39个城市成立了60家商场，总面积达到602万平方米，实力与规模位列国内家

6、居流通业第一。数字的背后说明红星美凯龙的市场影响力和知名度在大幅提升，得到了绝大多数消费者的认可。财务再造“刚刚过去的一年，红星美凯龙的国际财务管理体系算是初步建立。”2009年的仲冬，经历风雨沉浮的王霞准确地告诉记者。王霞向记者描述2009年红星美凯龙的财务战略：“我们的财务战略是基于积极支持业务发展，重点推行风险管控，全面建立财务体系。”“红星美凯龙之所以能够平稳渡过金融危机，到位的财务管控起了很重要的作用。最主要是利用预算和分析手段，随时监控财务和经营状况的变化，及时进行业务调整、稳定收入、控制成本、提高盈利，将经济形势的影响降到最低点。事后来看，这一轮的管理措施还是非常经典和到位的。”

7、在王霞看来，财务体系能够支持业务渡过危机的要义不仅仅在于资金生命线的保障，更重要的还在于前瞻性的风险管控能力。“强调风险意识是红星美凯龙的核心优势之一，由于建立预算及风险防控体系，红星美凯龙成功抵御了全球金融危机的影响，我刚加入，带着期望，也顶着压力。当时惟一能做的就是沟通，沟通的目的在于把风险意识传递下去，让所有人保持警觉，同时也传递出乐观信号，让所有人树立起对红星美凯龙的信心，同时要注意把握好两者的度，否则会适得其反。”言及于此王霞仍然心有余悸。目前，红星美凯龙对于新项目的风险管理程序主要是通过项目前期论证、现金流管理以及相关的预算和分析等手段对快速扩张所带来的财务风险进行控制，“比如项目

8、的前期论证是由红星美凯龙的核心开发团队与华平投资者一起完成的，团队要对整个项目进行全面的可行性研究，包括相关的投资分析、现金流分析以及运营分析等。而现金流管理主要是利用每周更新的滚动的跨越两年的现金流预测，随时捕捉资金流的供需变化，及时调整业务和现金流计划，同时我们也利用各种中短期的财务预算和预测来掌控年度投资规模并用以平衡公司的整体财务状况。最后我们也利用一系列的财务分析手段来监控整个投资的过程和结果。”王霞相信这样的一个有机循环将大大提升整个组织的风险管理意识和能力。“提升风险投资领域给投资者带来的不仅是资金的保障，也是管理的提升，比如规范管理、风险控制以及整体的业务规划等等，这在华平与红

9、星美凯龙的联姻中表现得非常清楚。”王霞感叹到。当然，对这样一家老牌且传统的公司进行现代财务体系再造需要利用任何一个可资利用的平台。王霞发现在红星美凯龙的管理文化中，公司管理层经常通过日常工作以及各种内部会议或活动的机会与员工沟通公司的目标以及如何达到目标的手段，同时也利用红星美凯龙商学院的平台，通过培训的机会与各级管理人员进行交流和沟通，这样就可以使更多的员工和干部了解现代的管理理念和管理方法。显然，这对于财务理念的灌输同样有效。“这种不停地灌输，一方面是取得他们对我们工作的理解和支持，而另一方面，我可以把我的一些理念通过这个平台告诉全体员工，最后大家互相理解、包容、配合和支持。”如今王霞对员

10、工进行的现代财务管理理念灌输已经取得良好的效果。在红星美凯龙一路高速成长的同时，王霞不停地在组织内部强化对现金流的理解。“企业应把利润和现金放在同等重要的位置，高度重视资金的管理。这也是红星美凯龙高管和华平投资者所重点关注的问题。”一直被视为上市推手的王霞一语点出了华平资本派其进入红星美凯龙的另一个核心意图。而这一点，恰恰是华平基金向红星美凯龙注入2亿美元之后，以外派CFO的方式对管理层结构所进行调整的初衷。从区区600元人民币起家的车建新，以在商海经营27年的圆融智慧，加之对商业游戏规则的尊重和理解，难能可贵地对王霞这位资方外派CFO给予了非凡的信任，并委以重任。“我和车总不仅仅是简单的上下

11、级的关系，更是业务上的合作伙伴，而且更多的参与了业务发展和决策，提供风险预警，帮助业务部门寻找和实现预定的业务目标。”“其实这一年也是我的融合阶段，能顺利地完成工作目标，与自己的会计、财务、管理经验密不可分，更主要的是红星美凯龙团队的理解、包容和支持，把我20多年的会计理念、管理经验、财务业务回馈给我的民族，能帮民族企业扎扎实实地做点事情，是我这次回国工作的目标。”有着20多年海外财务管理与资本运营经验的王霞对提升本土企业财务管理能力的愿望溢于言表。二、经营服务理念及市场定位（一）经营理念创业23年来，红星集团始终秉承一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后的红星美凯龙世博家具广场企业精

12、神，红星美凯龙定位中高端家居卖场，占据市场制高点，积极实施品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营的策略，在全国领先推出了市场化经营，商场化管理的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为红星美凯龙经营模式。并在中国家居业首创了所有售出商品由红星美凯龙负全责的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。（二）品牌定位：中国家居总部（文化、品牌、服务）红星美凯龙，全国33家店汇聚国际一流品牌、首创全责服务、倡导爱家文化，第七代家居引领行业升级，是全国性行业标杆领袖，在如此光环的衬托下，品牌定位横空出世： 中国家居总部 红星美凯龙：中国家居品牌总部 红星美凯龙：中国

13、家居服务总部 红星美凯龙：中国家居文化总部 红星美凯龙定位全国市场，举总部大旗，品牌、服务、文化全面领先出击，彻底改变红星美凯龙长期与竞争对手在各个区域市场平行作战的局面，跳离“多、乱、低”纠缠竞争的漩涡。 1、形成定位势能，落差打压对手。 “中国家居总部”的提出可收一石三鸟之效： 2、优势市场得以巩固 江苏等区域市场在全国品牌宣传下，原来地方标杆效应进一步获得强化，市场地位相应获得巩固。 3、外埠市场扩张清障 由原来的与区域对手平行运作，升级反超对手，加速了市场升级，抢占市场最佳领袖位置，外线作战优势转化为区域作战的强势。 4、未来市场形成饥渴 现在的空白市场就是未来的目标市场，因消费者对红

14、星美凯龙家居大鳄的品牌认知，与当地品牌拉开距离，为未来进入扫清了消费认知障碍，而且因品牌高度的不同，与区域品牌拉开距离，避免了直接硬碰硬竞争。（三）品牌诉求“红星美凯龙，引领中国家居”&“多快好省，8小时购齐！” 战略外线与内线良性互动，加速红星美凯龙品牌圈地进程红星美凯龙是“中国家居总部”的品牌定位，在此情况下，红星美凯龙必将是中国家居市场的桥头堡，引领中国家居市场发展，因此，品牌诉求顺势推导而出：红星美凯龙，引领中国家居！ 但从消费者层面来讲，引领中国家居只是明确了红星美凯龙的定位与内涵，但并不够卖货。还必须要针对消费者购买推敲出一句震撼性的辅诉求。 我们考虑到，消费者采购建材家居用品，最

15、怕买质量差、价格高的商品，也无不为采购付出巨大的时间与精力成本。而红星美凯龙面积大、品牌多，满足消费者一站式购物需求，且目标消费者多为中高端人群，其工作繁忙，时间宝贵，更需要在相对较短时间内购买全部心仪的家具和建材产品，因此，我们针对消费者最头疼的问题，结合红星美凯龙的优势，提出了具有震撼性的辅诉求：多快好省，8小时购齐！红星美凯龙是行业领袖，为消费者奉献最好的家居产品和服务，为厂商奉献最好的商业平台，为社会奉献最大的价值，红星美凯龙最具社会价值的商业品牌。他应是“领先的、诚信的、亲和的”，结合红星美凯龙二十年来取得的成就，创意出了打动人心的广告语： 红星美凯龙 中国家居总部 汇聚全球1000

16、顶级家居品牌 经典家居单品 33家平米超级家居现代城 多快好省、8小时购齐 红星美凯龙 引领中国家居 三、提供产品、服务类型及变化（一）服务保障：30天无理由退货+致力倡导绿色环保+对售出产品负全责 （二）主要产品品牌（家居+建材）早在年初，2008年就被在家居行业的各路人马戏称为“洗牌年”。品牌知名度高的企业忙着融资，实力强的卖场忙着开疆扩土，发展快的渠道商忙着打造独立品牌，各个家居卖场动作不断，引发业界的各种猜测和迷思。红星美凯龙作为国内家居连锁的领军品牌，在这场洗牌大战中，选择将消费者生命安全、健康需求放置在首位，不断地提高红星美凯龙的进驻门槛，提高卖场的品牌含金量，毫无疑问，红星美凯龙

17、将环保作为自己步步推进、坚定不移的制胜法宝，以绿色准入制度给消费者筑起一道密不透风的绿色环保墙。 四、规模扩张及渠道建设（一）规模优势：连锁店业内最多，全国性布局 从1986年开店伊始，至今已在十余个省，二十余个城市开设33家分店，总规模超过200万平米，成为行业内连锁店最多的第一品牌，正朝规模化经营方向发展。让全国性标杆效应，远远超越区域性标杆。品牌知名度难以撼动居然之家区域标杆地位，但市场的劣势，被压迫到一定程度必将转化为市场反弹的动能。抓住居然之家死穴，暴露其地方品牌劣势，释放红星美凯龙强势，用全国性标杆压制对手。（二）成本优势自建卖场极具竞争弹性 把坐标拉大成全国视角，会发现仅今年9月

18、一个月时间，眨眼间拔地而起的一座座动辄3万平方米以上的卖场就在全国连开近十家，红星美凯龙无论是规模还是扩张速度，都令同行瞠目。从内部的视角来看，这样的扩张倒不十分神秘。“统一的外观设计和统一的建材采购，降低了红星美凯龙的建设成本。”焦富征说。用商场方式做市场，自购地产，用做服装的模式来卖家居建材，连锁，shopping mall，再到家居生活馆，红星美凯龙的员工也许已经习惯企业这些年来快速的变化。而车建新的每一次变招却仍会在行业中引起震动。从1998年开始，红星美凯龙采取自建卖场模式，到目前，土地升值已20多倍，最高的30多倍，单是土地升值就达100多个亿，从短期看掌握着自身发展主动权，不受租

19、金成本控制，市场竞争伸缩性较强；从长期看，土地增值成为一大利润来源，使红星美凯龙更具成本竞争弹性，从建店开始就具有领先竞争对手的竞争力。 （三）先有分店布局（可对不在不同地区的力量布局） 五、不同时期品牌诉求及策略在不同发展阶段，根据红星美凯龙自身力量的不断强大，结合市场竞争特点，将红星美凯龙的品牌诉求层面逐渐提升： （一）20072008年，品牌传播期 品牌目标：做实品牌地位，以物质诉求为主，打造中国家居总部。 策略：重点传播总部概念，做实第一品牌地位，强化已有区域市场的领先地位和全国品牌的领先性。 （二）20092010年，品牌升华期 品牌目标：提升品牌调性，物质情感诉求并重，找到自己的家

20、。 策略：继续巩固加强在区域市场的领先地位，并向全国其他市场加速扩张。 全面深化服务，细化服务规范，传播红星美凯龙的服务文化。 （三）20102020年，品牌垄断期 品牌目标：倡导品牌主张，以情感诉求为主，用心生活，用心爱家 策略：覆盖全国市场，完成200家网点战略布局，迈向世界级商业品牌。 纵向品牌发展策略，解决的是品牌长期生存的问题，结合红星美凯龙市场现状，在全国市场横向传播品牌，解决的获取利润与解决市场竞争的问题： （四）区域市场运作的三大特点以区域市场运作为主决定原传播策略具有以下3大特点： 1、 各区域市场总体品牌传播调性一致 从全国各地新闻广告传播分析，基本围绕红星美凯龙的领先理念

21、进行传播，企业发展史和经营理念获得高度一致传播，品牌形象较为统一。 2、 促销形式针对区域的特性灵活制定： 从京津地区、江苏地区、重庆地区的促销策略看，力度和形式各异，其中京津、江苏等地的媒体关系和媒体运作力度较强，各个区域市场基本能够根据当地消费特征因地制宜的展开促销活动。 3、广告费用相对分散，没有形成合力 从各个区域的年度广告投放费用来看，与竞争对手相比投放量较高，全国市场广告拉动投放费用偏低，区域市场和全国市场没有形成有效互动，全国市场与区域市场的传播角色需要明确分工。 根据“高举总部大旗，一统全国市场”运作战略，结合“中国市场广袤，区域特点各异”市场现实，由公司总部负责全国高空传播，

22、主打品牌，区域市场主要负责地面传播，主打销量， 既保持全国品牌统一性，又保持区域运作灵活性。 经过一年的市场运作，至2007年底，红星美凯龙连锁在国内市场开店已逾38家，销售额150亿，再次验证了营销战略内线与外线完美结合，而产生的营销奇迹。六、广告投放（一）红星美凯龙车建新：央视并非唯一合作好伙伴 红星美凯龙作为中国家居龙头品牌，对央视“广而告之”的平台十分看好。昨晚，红星美凯龙董事长车建新告诉记者，红星集团今后的稳健发展，这一路上央视将是个较好的合作伙伴。本次斥巨资与央视结盟，只是红星美凯龙2010年战略规划的一个步骤，在全国各地的地方媒体的宣传费用，仍将占集团总广告宣传总预算的七成以上。

23、 车建新认为，越来越多的消费者会选择到有市场诚信、美誉度高的大品牌家居商场购物，市场消费趋势将向知名的品牌家居商场集中。 据南京红星美凯龙总经理郭佑社透露，为提倡全国消费者“爱家”理念，同时与红星美凯龙明年全国市场发展目标相呼应，集团将拿出数千万元撒向明年央视的各个频道。（二）抢占黄金资源 红星美凯龙世博会期间亮相央视 相形之下，近来广告攻势猛烈的红星美凯龙却稳步创下了历史最佳业绩。2月，红星美凯龙在宏观经济“极度深寒”之际，迎来了华平集团2亿美元的如期注入，同时与居然之家强强联手，促成家居业的“南北双雄会”；4月，正式签约大小S为品牌代言，号召全民“逛家居超市”；而国庆和中秋节的优惠团购活动

24、，更是赚得“盆满钵满”11月18日，素有“品牌奥运会”之称的2010央视黄金资源广告招标会在梅地亚中心收官。据央视广告部主任夏洪波披露，从今年的央视招标结果来看，家具建材行业是亮点，成为今年增长幅度最高的一个行业。 卡位黄金资源 实现品牌突围 红星美凯龙（ 查看地图）2009年就频频在央视黄金标段出现，强化了行业第一品牌的影响力。在此次2010黄金资源广告招标会现场，红星美凯龙又多了一重身份2010年上海世博会家居流通业唯一参展企业，站上了向世界展示中国家居业面貌的国际舞台。 在招标资源的激烈争夺中，红星美凯龙用数千万竞得了央视黄金广告位，为世博会期间高调亮相央视搭建好了舞台。 众所周知，世博

25、会是一个展示企业形象的绝好平台，对本土品牌的国际化之路将起到积极的促进和推动作用。作为国内第一家居流通品牌，红星美凯龙十分重视这次盛会，希望借此平台，一展雄厚实力和国际化形象。 此次投得央视黄金资源，将形成以点带面，高度与广度兼具的立体传播平台，将红星美凯龙行业龙头的地位及专业形象借由优势媒体传递到每个消费者的心中。 肩负行业使命 探索品牌之道 2009年，红星美凯龙聘请大小S作为代言人，拍摄创意十足的广告片，在优势媒体的黄金时段投放广告，代表家居流通业参展世博会等一系列的举措，将品牌提升到了一个全新的高度。 本届招标会的圆满成功，也提振了各行各业的发展信心。业内人士分析，央视招标会上的亮相，

26、只是红星美凯龙2010年品牌战略的一步棋，围绕世博参展企业身份及其所掌握的优势媒体资源，红星美凯龙将进一步深塑品牌，加强与消费者的沟通，力争把自己打造成为老百姓身边的家居生活专家。 据了解，红星美凯龙目前已在全国38个城市建成60家商场，总面积超过580万平米。红星美凯龙是中国家居流通业的一面旗帜，代表了中国家居流通业前二十年的发展成就，更引领着这个产业未来的发展趋势。 在此次招标会上，红星美凯龙品牌总监詹慧川表示：作为中国家居业的领军企业，所肩负的不仅仅是企业自身的发展使命，更重要的是凭借自身的规模、影响力和发展观，来引导和推动整个行业的进步，尤其是在行业整体品牌意识开始萌动的大背景下，红星

27、美凯龙希望能与专业媒体强强联手，为行业的品牌建设探索出一条有价值的道路。七、促销活动案例（一）红星美凯龙十一促销活动（1）其家装8.8折的力度并不是太大，同期的北京居然之家等几家同类企业也是家装8.8折甚至8. 5折。因此不会对消费者构成很大的吸引力。（2）家具、建材在5.8-9.5间摸折扣，因较大折扣如5.8折等一定较少，大概也就相当于全场8.5-9折左右。其活动力度也已经不小，考虑红星美凯龙在商户中的影响力，折扣部分应该是由商户来全部承担的。（3）购物积分则是一种较好的维系终成顾客的策略，这种在百货和超市运营中的常规手法对建材家居企业也同样具有效果。但其执行难度较大，必须是在统一收银的前提

28、下才能够实现的。（二）北京居然之家的促销活动（1）在十一促销活动中，其家装全额85折，五金涂料超市、瓷砖、洁具80折，家具在成交价基础上88折等活动力度相对较大。而其太原店开业又在此基础上增加了60万家电大奖和五金、涂料超市1元抢购等极具人气的活动内容，必然对目标顾客想成较大吸引力，大幅度拉升销售额。（2）在岁末酬宾促销活动中，每份家装合同送1000元，家具在成交价基础上88折、五金、涂料超市85折返券等活动力度也同样比较大。同时，金源店以自身所在shopping mall的优势，辅以免费看大片或免费晚餐；玉泉营店因相对偏远而报销出租车票和汽油票等，都是针对自身特点采取的吸引消费者的活动。（3

29、）在6-7月促销活动中，金源店购家具送灯饰窗帘、其它二店家具92折、五金、涂料超市部分油漆、涂料85折等活动的力度较小，对消费者的吸引力不强，但6-7月间其它同类企业活动的力度也并不大，居然之家此举仍然会取得一定的效果。其金源店在组织灯饰窗帘等个别品类满1000元就可以进行的抽奖活动后，整体效果将比较理想。（三）火爆团购 红星美凯龙十一促销活动红星美凯龙十一期间团购活动安排：一、家装：9.24-10.7 期间全场8.8折其中合同金额11%当场返现金，红星美凯龙1%积分,此外爱佳家报名团购用户可享受爱佳家1积分奖励；二、家具、建材10.1-10.7摸折扣：5.8折起，最低9.5折，优惠后红星美凯

30、龙还有1%积分；注意：红星美凯龙商场实行统一收银流程：网上申请团购编号，签完合同到收银台交款，然后到活动现场摸折扣，优惠部分交全款当场返现金，还有合同金额1%积分；此外爱佳家报名团购用户可享受爱佳家1积分奖励；具体规则请阅大堂公示，请务必提前通过网上报名，交款时请提前出示爱佳家团购编号。最后请务必到服务台加盖售后服务章。积分兑换：红星美凯龙积分 1分1元，在11月30日（店庆周）超值返还；爱佳家会员积分在购买后由会员网上或者电话申报，爱佳家将根据积分兑换物品寄送至客户预留地址。（四）家居企业常用促销工具 建材家居零售企业在开业时都会组织多种多样的促销活动，有的送整体橱柜、有的送空调、送购物券、送礼包，